1快乐营销 Enjoy Marketing西南财经大学工商管理学院市 场 营 销 管 理2快乐营销 Enjoy Marketingpresented by Li Yongqiang迅速变化的世界我们面临的市场环境更加复杂化 。 国内市场国际化，使一度安全的国内市场成为巨人跨 国公司尽情角逐的舞台； 新产品以惊人的速度导向市场并在全世界范围内使用 ； 传媒数目剧增； 新的分销渠道不断出现，竞争随处可见； internet影响不断深化3快乐营销 Enjoy Marketing市场营销成为企业迎接挑战的主要环节为什 么体现当今时代最先进技术的“铱星”系统只能在 满天星空中悲情地举行自己的葬礼？ 什么是市场营销？ 营销就是推销产品的艺术？仅仅是广告和推销的泛 滥？推销和营销到底有无区别？我们是否只能营销产 品和服务？是不是只有盈利性组织才需要营销？Ralph Waldo Emerson曾经说过：商业是一场游戏，需要 精湛的技艺。在这场游戏中，有很多人在玩，但玩得得 心应手的人却寥寥无几！4快乐营销 Enjoy Marketingpresented by Li Yongqiang营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合 4Ps竞争分 析与 战略消费者 购买行 为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位产品订价渠道 促销 新 产 品生 命 周 期品 牌 包 装服 务 营 销订 价修 订变 动建立渠道管理渠道零售、批 发商营销广 告人 员 销 售销 售 促 进公 共 关 系5快乐营销 Enjoy Marketingpresented by Li Yongqiang本课程主要内容市场营销理念篇初步认识营销 市场营销战略 营销信息系统和营销环境 消费者购买行为 市场竞争者 市场细分 产品策略 价格策略 渠道策略 促销和整合营销传播6快乐营销 Enjoy Marketingpresented by Li Yongqiang学习方法与信息吸收听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90%7快乐营销 Enjoy Marketing本学期学习任务-看电影学营销营销销售都属于社会科学，电影从娱乐的意义上 来说也是社会科学。 影片的分析有三个原则： 其中的情节必须涉及销售类型，或者故事的主题将的 就是市场营销。但大家注意销售对象不一定就是传统 意义上的产品。-如征婚广告中销售的是自身、感谢吸 烟营销的是观点。 影片需要有心理对抗色彩，即必须有主人公要解决的 某个具体问题。 影片中的矛盾和冲突得到了完美的解决，而解决方式 是依靠智慧，而不是依靠暴力。8快乐营销 Enjoy Marketing平时作业 第一组作业：看电影学营销：征婚广告第二组作业：看电影学营销：感谢吸烟第三组作业：看电影学营销：猫鼠游戏第四组作业：看电影学营销：全民情敌第五组作业：看电影学营销：闻香识女人9快乐营销 Enjoy Marketing作业要求寻找电影中体现营销思想的情节，并加以说明对于提炼出来的营销思想给予系统的阐述，并能够扩展到其他实践领域作业格式需要用PPT展示，每个小时有半小时的展示与讲述时间作业评分由教师与其他小组成员代表共同评分10快乐营销 Enjoy Marketing评分标准PPT展示占20%讲述效果占30%要点分析的合理性占30%逻辑的清楚与否占20%11快乐营销 Enjoy Marketing第一篇 营销理念篇 参考书目 市场营销的基本概念 营销管理含义与需求管理 市场观念 顾客价值与顾客满意理论主要学习内容12快乐营销 Enjoy Marketing参 考 书 目 市场营销管理 （亚洲版第二版） Philip Kotler等， 中国人民大学出版社，2001年 市场营销管理: 分析、计划、执行和控制 10th版， Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社 产品管理（2nd Edition）唐纳德莱曼、拉塞尔温 纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司 市场营销管理教程和案例 约翰昆奇、罗伯特 多兰、托马斯科斯尼克，出版社同上 销售与市场、商界、21世纪经济报道等 市场营销专业杂志、报纸。13快乐营销 Enjoy Marketingpresented by Li Yongqiang营销能力小测验木梳卖给和尚？能还是不能？如何增加销量？14快乐营销 Enjoy Marketing一毛不拔的光光头梳什么呢？ 木梳功能： 增加功能： 按摩促进头发生长 其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等 佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作 为纪念品, 祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告 语：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。 主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然 会请菩萨“回家” 目标顾客：和尚不用木梳 使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送 和尚戴上假发“返回”尘世，假发需要木梳。 该命题不成立。 人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。营销能力小测验15快乐营销 Enjoy Marketingpresented by Li Yongqiang个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的 功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。彼德德鲁克一、市场营销的基本概念市场营销就是有利益地满足需要。菲利普科特勒 16快乐营销 Enjoy Marketing市场营销的基本概念需要、欲望和需求产品或供应品价值和满意交换、交易市场营销者和营销一、市场营销的基本概念关系和网络营销渠道供应链竞争营销环境营销组合17快乐营销 Enjoy Marketing需要、欲望与需求18快乐营销 Enjoy Marketing需要 Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的 是营销活动的出发点满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足 需要的物或活动方式欲望Want需求Demand19快乐营销 Enjoy Marketing你吃活苍蝇吗？我有一碗活苍蝇 ，准备推销给大 家。20快乐营销 Enjoy Marketing学习象一个“销售医生”一样思考Sharp Electronic训练商人的一种方法1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问 问题2）进一步诊断指出对方的“疼痛”3）给病人权利有无预算4）提出治疗方法21快乐营销 Enjoy Marketing产品有有形与无 形之分。在现代 营销中，“有形 产品”和”无形产 品“甚至是相互 伴随的。口红： 美的愿望；电钻 ：孔。产品不仅要满足需 要，在竞争中还要 求在同样的顾客成 本下比竞争者所提 供的产品在满足顾 客需要的程度上更 高，才能交换出去 。企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 业经营者的眼光盯 在顾客需要的满足 上，否则就会犯“ 营销近视症”。产品 Product营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物 22快乐营销 Enjoy Marketing产品运作，从认识真正的顾客价值开始。 猫静猫粮的案例背景介绍：猫发情是一件非常令人烦恼的事情，严重干扰主人及邻里的正常生 活。通常情况下，猫的主人会选择宠物手术或给宠物吃药物来抑制其嗥 叫，但这两种方式都对宠物有不良的后果。猫静猫食就是针对这种情况 生产出来的。而且这种产品的质量好，不含药剂，效果突出。 营销策划：第一，先向可能的消费群体免费赠送。初步选择了1万个消费者。第二，在培养基础顾客的同时，适当投入广告来增加顾客的认知， 同时进入一些成本不高的渠道，如专卖店。等有一定的顾客群后，再加 大渠道开发力度，促进产品的铺货。 结果：虽然设计近乎完美，风险似乎也不高，但却没有一个回头顾客。23快乐营销 Enjoy Marketing经过仔细调查发现，猫静猫食的主要对手，并非宠物医院 或药物，而是传统的猫食“伟嘉”。猫这一个“顾客”本身，除 了发情还有一个更为重要的特征，就是“馋”，业内称为“适口 性”。虽然猫静猫食有治疗猫发情期方面的效果非常显著， 但这是建立在足量摄取的基础上。猫的发情一年两次，多者 会有四次，在发情期间，猫静猫食作为替代猫食的一种功能 性食品，需要持续食用12个月，如果中间间断或者食用量 不够都会影响最终效果。但事实是，多数顾客反映猫并不爱 吃猫静猫食，大部分产品被弃置，只有极少数顾客坚持用猫 静猫食喂养，但由于猫食入量有限效果并不明显。24快乐营销 Enjoy Marketing 商品 服务 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上 海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺 术表演等等。 个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆彼特 斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎 士比亚戏剧节成为了观光胜地。 财产权。 组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望 。”产品 Product25快乐营销 Enjoy Marketing价值 就是顾客所得到与所付出之比。顾客决定选择哪家公司的产品其依据是看其是否能给 他们带来最大价值。价值和满意营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值：(1)增加所得利益；(2)降低消费成本；(3)增加所得利益的同时 降低成本；(4)利益增加幅度比成本增加幅度大；(5)成本降低幅度比 利益降低幅度大。26快乐营销 Enjoy Marketing交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西 作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要 乞讨也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的。？都不能 成为满 足需要 和欲望 的普遍 方式交换和交易转让甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。27快乐营销 Enjoy Marketing交换需要的条件 至少要有两方存在。（有交易的人)。 每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物 )。 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和 传递货物(信息流与物流能通)。 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否 则就不是交换而是强夺了)。 每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即 各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。只有具备上述条件，交换才能成功进行。交换和交易28快乐营销 Enjoy Marketing交易 Transactions 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件 后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对 方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换的准备 找到双方同意的交换条件交易价值物易手为节省交易成本和精力，需要 关系营销 交换和交易29快乐营销 Enjoy Marketing所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和 相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足 顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建