媒体融合新格局下的生态建构中国殡葬行业20132014年度舆论环境分析中国殡葬协会专家委员会秘书长 伊 华 2014年9月22日一、引 言：顶 层 设 计 带 来 新 信 号二、格 局：多 元 媒 体 促 进 新 变 革三、舆 情：行 业 宣 传 凸 显 新 变 化四、转 型：网 络 思 维 建 构 新 生 态五、结 语：我心澎湃如昨 终究逝者如斯一、引 言：顶 层 设 计 带 来 新 信 号8月19日，前一天还在南京接见四国领导人的习近平，立刻回到北京主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，并通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见。很多人说此事出人意料，因为按照惯例，应该趁青奥会期间在江苏视察一下。而且深改会议，除了第一次是建章立制外，此前讨论的都是关于户籍制度改革、司法体制改革、财税体制改革等“伤筋动骨”且“关乎全局”的重要措施，这次的媒体融合，话题会不会稍微小了点？一点都不小！高层的重视，首先表明了传媒之于国家和社会发展的重要性，其次也反应了传统媒体存在的问题非常严重。当中央在部署、政府在转型、传媒在改变，那么身处殡葬行业的我们，该做什么？如果我们依然还停留在传统的舆论宣传，如果还是固化的思维方式，如果还是清明冬至时努力“应对”，如果还在抱着数年前的“主流媒体”并沾沾自喜的话，那么我只能说二、格 局：多 元 媒 体 促 进 新 变 革2013年，前100大热点事件的传播中，由网络大V等手法主导的占了近一半，七成左右的首发平台是新媒体。当新兴媒体形态抢滩占位，布局了新的意见场所和舆论空间，曾经的“主流媒体”再也难以真正掌控主流舆论。主流舆论在哪里，当下媒介变革的路就通向哪里！6月12日，全新的人民日报客户端正式上线；7月22日，媒体界万众瞩目的澎湃上线；9月1日，凤凰传媒发布公告，计划3.71亿元投资拥有三亿网络视频用户的PPTV被称为全面深化改革元年的2014年，注定也将是“媒体融合年”。那么，殡葬行业的舆论宣传呈现出何等变化，我们又该如何抓住契机构建行业发展的生态环境？这正是2010年以来，我们每年分析、总结行业年度舆情的主旨所在。三、舆 情：行 业 宣 传 凸 显 新 变 化首先，让我们简单回顾一下中国殡葬行业二十年来的舆情变化轨迹：“负面思维” 年复一年的批评报 道，更多出于媒体 习惯性的思维定势 ，也多少隐含着一 种行业性歧视。“主动亮剑” 在中国殡葬协会的 策划和指导下，全 国知名殡葬单位联 手行动，共同策划 清明联合宣传活 动。“清明变节” 清明节首次成为国 定假日，殡葬宣传 的着眼点更多落在 传统节日与现代文 明的融合之上。“全民吐槽” “房价高企”等社 会问题导致普遍性 社会焦虑，“死不 起”这一终极需求 也在舆论煽动下成 为焦点。“光天化日” 随着香港H股、国 内A股市场相继出 现殡葬上市公司， 殡葬行业在中国第 一次真正闯入了公 众视野。变化1：上市新经济视角2013年12月19日，国内殡葬业旗舰品牌福寿园国际集团有限公司(01448.HK)在香港联合交易所主板挂牌上市，成为“内地殡葬第一股”；2014年9月11日，福成五丰（600965.SH）宣布将注入15亿元墓园资产，从而成为国内A股首家以殡葬为主业的上市公司。当殡葬第一次进入资本领域，让我们看看在经济类媒体的报道中，殡葬业是什么样的？4月9日 美国商业周刊中文版殡葬业商业化运作的背后，有更高层次的哲学思想在指导；阴事阳做的具体体现就是充满阳光和宁静之美的公园，这其中蕴含的氛围和卖家希望客户建立的对自身的美好认识便是后者买单的部分理由；当土地红利逐渐释放完全，墓地销售已成红海时，具有策划性质的服务场景才能让利润得以维持甚至提高。殡葬服务设计，应兼顾共性和个性需求；服务推介与执行，实施顾问营销及负责制；把握规模化和个性化平衡；相较成本控制，更为关注服务溢价能力；以客户人伦、文化诉求为基本。7月15日 并购杂志微信号变化2：电商新媒介传播谈到变化，那么今年舆情最突出的体现，就是殡葬电商的首次亮相。2013年3月10日，“彼岸”第一家店在北京东高地开业，4月10日网站上线。“丧葬O2O是什么？不仅仅是线上有网站，线下有门店，还需要对丧葬文化的宣扬，甚至体验。”这种独特的市场化机制，以及作为行业“变革者”的姿态，让殡葬电商在舆论宣传上尤其得到新媒体的青睐。2月19日 PINGWEST中文网通过改变社会对于死亡的认知、彻底改变家属料理后事的体验，这是彼岸的价值所在。2月21日 亿邦动力网鉴于行业的特殊性，彼岸必须在商业化的进程中保持克制与清醒，作为创新型互联网公司，它必须先考虑如何权衡商业价值与人文关怀之间的矛盾。3月31日 36氪网互联网对殡葬业的颠覆将来自：1、从文化角度重塑殡葬体验2、产业链条透明化3、给予用户更多消费自由和选择权4、重塑供应链（B2B2C)5、新产品、新服务、新市场的开发变化3：人物新舆论语境自2013年4月5日，新闻联播首次播出殡葬师理解像生命一样珍贵后，包括中国青年报、中国新闻网微视界、搜狐视频先锋人物、浙江卫视中国梦想秀等各类媒体都采用细腻的手法和人文的笔触，对特殊职业投向一份关怀和尊敬。在更强调个体尊重、强调互动对话的网络时代下，这些或美丽、或朴实、或开朗、或诚挚的殡葬师，相比乏味的行业宣传，无疑更符合当前的舆论语境。2014年4月21日，腾讯网品牌栏目中国人的一天1572期，推出合肥人本殡葬礼仪师90后的周荣和姚星，并在微博、微信上同步发布推送，获得了上百万网友的关注与评论。僤浀囘倣 她们虽然这个年龄，可是领悟人生的境界已近很高了！（3077赞）蓝色天空 尊重这项服务，也为女孩们致敬（2309赞）四、转 型：网 络 思 维 建 构 新 生 态如前所述，新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局，舆论生态更加复杂。而究其根本，新媒体的本质属于互联网产品，互联网思维的背后是人的思维。我们要身处其中并建构行业发展的良好生态，就必须对这个时代有着清醒的判断和认识。1、开放与透明对于殡葬上市，很多人会说上市公司在招股书所披露的盈利能力和高成长性，很容易被误读成“殡葬暴利”。但在“无孔不入”的网络时代，并非低调躲避就能独善其身。相反，殡葬作为一种经济社会现象，只有做到公开与透明，才能促进行业的转型和发展，而且符合国家改革的整体方向，最重要的是符合国际上同类型先进经验的成熟方向，最终回归到持续性人文关爱和精神延续的本质。2、联接与聚合腾讯2014年互联网跨界趋势报告中，提出了“一切皆可联接”的口号。在殡葬行业，通过联接科技，我们可以用三寸见方的二维码，拓宽纪念的容量；通过联接艺术，我们可以让旷世经典的雕塑，传递生命的感动；通过联接文化，我们可以为普通百姓口述家史，存续一代人的思想文化当殡葬业因联接而生机盎然，我们的舆论报道还会纠结于千篇一律的拥堵、迷信吗？3、技术与内容传统媒体所受到的冲击，表面上是新技术、新业态的冲击，实质上是内容的冲击。当受众可以自由选择感兴趣的信息，当新媒体已经成为给用户提供订制内容的“现代服务业”，我们的宣传内容还只是一纸干巴巴的通稿吗？未来的舆论场上，我们必须要具有擅长讲故事的能力。而殡葬行业本就应该是一个有故事的产业，因为有故事，内心才会有景仰和美感。五、结 语：我心澎湃如昨 终究逝者如斯对我心澎湃如昨这篇发刊词我感触很深，因为它一夜之间就攻占了我的微信朋友圈，朋友们纷纷刷屏转载。其实，在这篇文艺范十足的文章里，想要隐喻和表达的，是一批人转型拥抱新媒体，新闻开始和互联网开始谈一场新的恋爱，而曾经的激情和理想犹在。同样，殡葬行业也需要拥抱新媒体，拥抱这个时代。我们必须运用科技和人文领域手段，在与其他行业的联接、聚合中，继续谋求创造与改变，但不变的是我们对逝者、对生命的一份情怀。2014年以来，百姓家史、犹太父辈等寻根式的作品在全世界范围内不断产生。与其说这是一个值得注意的文学现象，不如说是一个涵盖更大范围的社会现象。随着不断的城镇化、全球化，当人们从血缘、地缘的网络里出走，去寻找更为广阔的人生时，终究有一天，寻根会成为一个反向的热潮。我相信未来的殡葬行业，将会被赋予更多的责任和使命，成为这个社会能够平衡、延续、发展的重要力量。因为只有这个行业，才能解释我们从何而来、何以活着，联系着我们过往的历史和当下的意义。谢 谢 大 家 ！