传奇曲江传奇曲江 意境人生意境人生紫薇紫薇 永和坊永和坊7-107-10月品牌传播推广方案月品牌传播推广方案沟通内容目 标一、品牌传播推广思路二、阶段传播推广建议三、传播推广总体规划营销目标营销目标 为开盘积累足够客源，达成项目销售目标传播目标传播目标 建立永和坊传奇曲江意境人生的高端豪宅形象 激发西安富人对项目高价值的认同和向往 以线上传播结合公关活动积累客源，实现开盘热销目 标二、西安富人选择曲江的理由一、品牌传播推广思路思路7-10月分为形象塑造期和开盘热销期两个阶段形象塑造期通过媒体整合传播造势开盘热销期通过公关活动聚集人气传播推广思路【形象塑造期】品牌升级造势通过媒体传播和小众活动以不同于常规豪宅的推广方式塑造新项目的高端形象助力品牌升级造势从而树立永和坊高端豪宅品牌地位传播推广思路【开盘热销期】 公关活动聚客在开盘期间，针对目标客户需求举行有影响力的公关活动引发区域范围内的事件传播迅速聚集人气促进项目开盘销售品牌定位品牌定位 传 奇 曲 江 意 境 人 生软文造势 品牌先行 以紫薇地产升级力为切入点 进行软文炒作 凸显：品牌实力、区位、产品 服务等综合价值软文线上传播：全方位立体推广户外拦截 形象告知 利用户外广告牌 对目标消费群进行信息传达 道路指引户外影视形象 塑造品牌 制作品牌形象TVC 拉高项目整体形象 同时为传播信息提升到达率TVC 报纸硬广 深入到达 围绕品牌定位进行传播 首先塑造品牌形象 再深入挖掘产品卖点硬广电台广播 立体覆盖 利用本地交通台及音乐台 结合关键的时间节点传递品牌及项目信息电台品牌定位 传奇曲江 意境人生线下渗透：小众营销聚集人气现场包装 完善销售氛围及宣传物料，营造现场看楼及产品体验氛围公关活动人脉传播 针对具有客户资源的特定人群 刺激其购买或推介DM直邮入户 锁定目标消费群，以DM形式 传递品牌形象及项目信息收费站、高端会所DM投放 聚焦目标消费群 通过DM传递品牌形象及项目信息电梯广告投放 高级写字楼、住宅楼电梯间广告投放 捕捉目标消费群，传递品牌形象 及项目信息手机短信告知 点对点传播，传递项目利益点及相关销售信息二、西安富人选择曲江的理由二、阶段传播推广建议线线 上上7 7月月2020日日 7 7月月3131日日 紫薇品牌造势：四期软文集中造势8 8月月1 1日日 8 8月月1616日日 意境人生理念造势：三期项目形象稿亮相7 7月月2020日日 8 8月月3131日日 多种传播途径渗透：分层次激活目标受众线线 下下8 8月月1717日日99月月3 3日日公关影响目标客户：让生活回归自然紫薇永和坊川藏公路探寻意境人生之旅阶段传播推广建议品牌品牌 塑造期塑造期开盘开盘 热销期热销期9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日 传递项目核心卖点：四期产品卖点报广 新闻报道：加强产品卖点和服务的软文报道9 9月月2626日日 10 10月月1818日日 拉动项目火热开盘 影视、平面及户外开盘广告强势覆盖9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日 小众圈层公关活动积累客源1010月月1818日日 紫薇永和坊开盘盛典理念导入传播覆盖品牌塑造期 7月- 8月品牌升级紫薇品牌造势以紫薇品牌升级力作为 切入点进行软文炒作 软文分4个层面： 品牌实力、品牌升级 项目价值、项目地位层面意境人生理念造势广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念，凸显开放、包容、自信的生活意境公关影响目标客户开展一场高层次的、具有文化影响力的文化寻根自驾车交流活动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播多种传播途径渗透通过整合传播手段塑造品牌 分层次激活目标受众 户外、平面为主，网络为辅 其他小众媒介定点配合 多种途径全面覆盖形象塑造期：品牌升级造势活动造势紫薇品牌造势1 1、品牌实力层面、品牌实力层面 紫薇地产进军高端豪宅紫薇地产进军高端豪宅 三大项目三大项目 超百万平米超百万平米 同步齐发同步齐发2 2、品牌升级层面、品牌升级层面 紫薇紫薇永和坊，紫薇地产演绎曲江传奇永和坊，紫薇地产演绎曲江传奇3 3、项目价值层面、项目价值层面 紫薇紫薇永和坊，意境人生由此开启永和坊，意境人生由此开启4 4、项目地位层面、项目地位层面 紫薇紫薇永和坊，重树西安人文豪宅标准永和坊，重树西安人文豪宅标准永和坊软文主题建议永和坊软文主题建议品牌品牌 升级升级7 7月月2020日日 7 7月月3131日：四期软文集中造势日：四期软文集中造势意境人生理念造势理念理念 导入导入8 8月月1 1日日 8 8月月1616日：三期项目形象稿亮相日：三期项目形象稿亮相传播项目精神内涵，凸显开放、包容、和谐的人生意境，迅速建立起项目的高端形象传播项目精神内涵，凸显开放、包容、和谐的人生意境，迅速建立起项目的高端形象 广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念活动目的：活动目的：开展具有文化影响力的川藏自驾车交流活动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播活动组织：活动组织：8 8月月1717日日99月月3 3日，由旅行社主办，曲江文化旅游集团和紫薇地产协办日，由旅行社主办，曲江文化旅游集团和紫薇地产协办活动形式：活动形式：联合本土车友会，在前期媒体中陆续征寻自驾游爱好者，组织川藏公路人生意境探寻，自驾车之旅。在活动过程中不断收集目标客源，渗透项目信息，以具社会影响力的小众群体活动在传播项目形象的同时，有效配合销售。活动主题：活动主题： 让生活回归自然让生活回归自然 紫薇紫薇永和坊川藏公路探寻意境人生之旅永和坊川藏公路探寻意境人生之旅公关影响目标客户活动活动 造势造势户外、平面为主户外、平面为主主要路段户外、公交站牌公交车体、西安主流报媒财经杂志、航空媒体多种传播途径渗透传播传播 覆盖覆盖7 7月月2020日日 8 8月月3131日：利用多种媒介整合传播，分层次激活目标受众日：利用多种媒介整合传播，分层次激活目标受众网络媒介为辅网络媒介为辅在西安房地产信息网、搜房网、焦点网等投放项目形象广告，更新项目信息其他小众配合其他小众配合电台广告、收费站、加油站广告、手机短信、高端会所DM、楼宇等媒介小众体验开盘盛典开盘热销期 9月- 10月产品导入传递项目核心卖点从区位、建筑、园林、配套四个层面整体展现项目优势联动报纸和网络对产品卖点和服务提升进行软文报道公关活动吸引客户整合资源，持续开展高品位的 小众圈层活动，举办讲座和 培训类活动吸引目标客户到 销售现场体验，不断累积 高端客户资源拉动项目火热开盘开盘前夕，以影视、平面开盘广告结合其他户外和小众媒体，覆盖西安及陕西各大城市，营造开盘热销氛围演绎传奇 书写意境用现代的演绎方式诠释出项目 特有的传奇高度和意境之美 打动高端客户的同时 营造热烈震撼的开盘 氛围，促进销售媒体蓄势开盘热销期：公关活动聚客9 9月月3 3日日 9 9月月2525日：四期项目产品卖点系列报广亮相日：四期项目产品卖点系列报广亮相传递项目核心卖点，从区位价值、建筑业态、园林景观、项目配套 四个层面整体展现项目优势，同时网络和其他小众媒介进行配合 销售现场以单张、折页、产品楼书等销售物料深入为目标客户传递项目信息传递项目核心卖点产品产品 导入导入报广以空中美墅、宽景大宅产品为主报广以空中美墅、宽景大宅产品为主 新闻软文综合介绍项目的别墅、商业、酒店、公寓等综合体产品卖点新闻软文综合介绍项目的别墅、商业、酒店、公寓等综合体产品卖点紫薇永和坊 传奇曲江意境人生产品价值平台（UBO） 精于本土的创新产品，现代与传统和谐共生的心灵居所逸境宽景别墅宽景逸境 悠享非凡盛境风情商业长廊盛境商业 坐享繁华峰境空中美墅、宽景大宅峰境美景 意境高远分组团传播体系产品产品 导入导入四期产品卖点报广侧重挖掘空中美墅和宽景大宅产品卖点，别墅、商业在销售资料中呈现新闻软文持续报道产品产品 导入导入除了线上广告的传播外，还需联动报纸和网络记者除了线上广告的传播外，还需联动报纸和网络记者 加强对产品核心卖点和物业服务品质提升的相关软文报道加强对产品核心卖点和物业服务品质提升的相关软文报道产品卖点的传播产品卖点的传播 从区位、规模、产品规划 到园林景观、社区配套等多样卖点服务品质的传播服务品质的传播 从升级紫薇物业服务 到酒店式公寓物业管理古董、名画鉴赏红酒品鉴会奢侈品展销会整合资源，持续开展高品位的小众圈层活动 吸引目标客户到销售现场体验，不断累积高端客户资源公关活动吸引客户小众小众 体验体验9 9月月3 3日日 9 9月月2525日：开展高品位生活体验活动日：开展高品位生活体验活动养生之道专家培训建筑风水大讲堂圈层营销积累客源小众小众 体验体验9 9月月3 3日日 9 9月月2525日：结合客户需求举办讲座和培训类活动日：结合客户需求举办讲座和培训类活动邀请建筑设计师或风水大师、养生美容讲师在酒店、会所开展系列讲座活动 在增加人气的同时有效吸引目标客户到访现场，过程中穿插项目介绍和资料派送促进销售影视、平面为主，其他媒介配合影视、平面为主，其他媒介配合开盘前夕，以影视、平面开盘广告结合其他户外和小众媒体，覆盖西安及陕西各大重点城市，营造开盘热销氛围拉动项目火热开盘媒体媒体 蓄势蓄势9 9月月2626日日 10 10月月1818日日 影视、平面及户外开盘广告强势覆盖影视、平面及户外开盘广告强势覆盖紫薇紫薇 永和坊永和坊1010月月1818日日 盛大开盘盛大开盘演绎传奇书写意境开盘开盘 盛典盛典目的目的传递永和坊“传奇曲江意境人生”的品牌理念用现代的演绎方式诠释出项目特有的传奇高度和意境之美打动高端客户的同时，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售开盘时间：开盘时间：1010月月1818日日 活动形式：活动形式：开盘活动以激光秀贯穿全程，编排具有紫薇品牌内涵和永和坊项目特点的演示内容以现代的方式展现紫薇品牌实力，同时表现永和坊的项目定位，演绎自然、和谐的意境人生，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售。紫薇紫薇永和坊开盘盛典永和坊开盘盛典传奇曲江意境人生开盘开盘 盛典盛典现场演示开盘开盘 盛典盛典传奇曲江传奇曲江意境人生意境人生紫薇永和坊开盘盛典效果示意开盘开盘 盛典盛典Video 备选方案开盘开盘 盛典盛典开盘时间：开盘时间：1010月月1818日日 活动形式：活动形式：开盘活动以沙画表演贯穿全程，编排具有紫薇品牌内涵和永和坊项目特点的演示内容。以现代的方式展现紫薇品牌实力，同时表现永和坊的项目定位，演绎自然、和谐的意境人生，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售。紫薇紫薇永和坊开盘盛典永和坊开盘盛典效果示意开盘开盘 盛典盛典Video 线线 上上7 7月月2020日日 7 7月月3131日日 紫薇品牌造势 8 8月月1 1日日 8 8月月1616日日 意境人生理念造势 7 7月月2020日日 8 8月月3131日日 多种传播途径渗透线线 下下8 8月月1717日日99月月3 3日日 公关影响目标客户 让生活回归自然 意境人生之旅阶段传播推广回顾品牌品牌 塑造期塑造期开盘开盘 热销期热销期9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日 传递项目核心卖点，新闻软文持续报道 9 9月月2626日日 10 10月月1818日日 拉动项目火热开盘 影视、平面及户外开盘广告强势覆盖9 9月月3 3日日 9 9月月2525日日 小众圈层公关活动积累客源 1010月月1818日日 紫薇永和坊开盘盛典7 7月月2020日日99月月3 3日日9 9月月3 3日日1010月月1818日日三、传播推广总体规划形象塑造 软文造势产品导入项目开盘7.20