科宝整体厨房产品 案例分析分析路径 公司背景介绍 科宝整体厨房产品介绍 整体厨房市场前景 竞争者分析 公司所面临的问题 解决方案一、公司背景介绍 公司发展介绍 科宝公司成立于1992年10月27日，初期从事厨 房日常用品和电器类产品的销售。 1999年开始与意大利名设计师博洛尼合作，从 事厨房家具类产品的生产制造和销售，建立了 新的品牌“科宝博洛尼”。经过五年的市场运 作，目前科宝博洛尼在整体厨房行业，已经取 得了中国市场前列的位置。 公司目前将科宝博洛尼定位于国内品牌中的最 高端，为那些买的起房子的前30的客户群服 务。 公司背景介绍2. 公司理念科宝公司，以国际化的视野和因专业而领先 的精神致力于厨房生活的现代化、艺术化、环 保化，将意大利先进的厨房文化带入中国，在 国内掀起了一场崭新的厨房革命。科宝博洛尼一直倡导“Living in Kitchen”(生活在厨房)的崭新理念和全新生活 方式，将人们彻底从厨房的劳作中解放出来， 使之成为一种身心愉悦的精神享受。公司背景介绍3. 销售网络科宝博洛尼整体厨房在全国已建立起强大的销 售网络，在北京拥有2000平米超大整体厨房展 示中心和30余家专卖店，在全国60多个城市建 有100多家专卖店，许多省会城市的店面面积达 到1000平米，是当地最大的整体厨房展示中心 。气派时尚的店面形象已成为同行业关注的焦 点，引领着行业动向，极具设计个性、高质量 的产品深受消费者的喜爱，销售额在行业内遥 遥领先。二、科宝整体厨房产品介绍拥有9大系列，17种不同产品 英格系列 平门系列 宽框系列 芬尼尔系列 尖峰时刻系列 实木系列 摩根系列 银狐系列 绿野仙踪系列产品介绍科宝博洛尼整体厨房产品的价格在2000- 6000元/延米之间。注：在整体厨房市场上，有两种报价方 式，一种是按单元柜体，一种是按延米。 而目前尤以延米报价最为流行。但有专 业人士表示，延米只是个约算价，并不适 合每一户橱柜的计价。 产品图片产品图片产品图片产品图片三、整体厨房市场前景国务院发展研究中心市场经济研究所等单位联合 发布的2003 年中国城市整体厨房市场研究咨 询报告调查结果显示，未来3年，国内整体厨 房产品的潜在市场规模在260万套，按每套3万 元来计算，总值将达到780亿元，按50的有效 购买率计算，也将达到390亿元。整体厨房市场 空间广阔，潜力巨大。 整体厨房市场前景价格是消费者考虑使用整体厨房的一个重要参 数，用户对中低价位产品需求远远超过对高价 位产品的需求。国务院发展研究中心的调查结 果显示，目前我国拥有整体厨房的家庭中，选 择整体价位在元的家庭 和选择价位在元的家 庭占成以上；市场上工薪家庭多关注2000元 延米以下的橱柜。 四、竞争者分析随着整体厨房市场的迅速发展，整体厨房 市场已形成进口、合资、国产品牌激烈争 夺的局面。 同时，许多中小牌子层出不 穷。企业规模普遍偏小，竞争无序等弊端也制 约着行业的健康发展。业内人士认为，只 有走品牌化、规模化的道路才能解决问题 。 国内代表海尔海尔凭借强大的品牌优势和雄厚的生产能力， 为消费者提供丰富的橱柜家电一体化解决方案 ，因此从竞争激烈的整体厨房市场中脱颖而出 。尤其是海尔推出的“橱柜家电一体，服务一 站满意”的装修理念，赢得了消费者的广泛认 同。而适合中国国情和消费者习惯的“五位一 体”服务模式，使海尔与消费者的沟通，从产 品开发设计、零部件采购、生产、安装和售后 服务每一道程序都环环相扣，从而赢得了消费 者的充分信赖。海尔推出的工薪整体厨房更满 足了整个市场大部分用户的需求。2003年海尔 整体厨房在国内已有厨房用户中的占有率达到 55.45，成为行业中的龙头。 外资家电伊莱克斯中国第一家外资家电企业伊莱克斯已正式进入整体厨房领域 。整体厨房将是伊莱克斯在中国继冰箱、洗衣机、空调之后的又一 主推产品。伊莱克斯方面称，占地平方米的形象展示厅涵盖 了十几款伊莱克斯在全球整体厨房方面的精品。首次推出的十余款 伊莱克斯整体厨房产品分为几种不同类型，有适合平方米至 平方米厨房使用，定位为“怀旧”的“柒零年代樱桃园”产 品，售价在万元左右；也有专为小户型设计，被伊莱克斯称之为 “普通人也可买得起的名牌”的“万元厨房”产品。另外，还有四 套原装进口于意大利，售价在万元左右的高端橱柜产品。据介绍，伊莱克斯整体厨房将突破传统的坐店销售模式，采用全新 的形象展示厅经营，将设计、策划和服务融入到产品销售当中。整 体厨房中采用的电器也将全部是伊莱克斯家电产品，除了冰箱、洗 衣机等大家电外，抽油烟机、灶具、面包机、洗碗机等伊莱克斯小 家电也是首次登场。伊莱克斯有关人士透露，上海、广州的形象展 示厅也将于明年年初开业。跨国家电德国家电巨头西门子今年也将以整体厨房 家电为切口，揭开其家电全线扩张的序幕 。台湾樱花卫厨也将整体厨房家电作为未 来重要发展方向。业内指出，此举意味着跨国家电巨头正式 向本土厨房电器品牌发出“战书”，整体厨 房市场已成为中、外巨头争夺的焦点。 五、公司所面临的问题在2004年由人民日报社市场中心主办、60多家 权威行业协会协办、10大权威报社支持、人 民网、阳光315网等权威网址予以网上调 查的“首届中国市场产品质量用户满意调查” 大型公益调查中，科宝博洛尼整体厨房被用户 推选为“中国整体厨房市场产品质量用户满意 、品质信誉第一品牌”。无疑，产品质量与品 质信誉是科宝博洛尼产品最突出的特色及竞争 优势，这也与它定位于国内品牌中的最高端， 为那些买的起房子的前30的客户群服务有关 。但在中国的市场环境下，消费者在购买整体 厨房时对价格仍然十分敏感，中低价位的产品 还是主流。 面临问题伴随着日益激烈的市场竞争，海尔推出的 工薪厨房专门针对工薪家庭购买能力及生 活需求而设计；伊莱克斯推出的产品也涵 盖了低端、中、高端各个档次的产品。科 宝的竞争对手们都在尽最大努力的抢占市 场份额。面临问题 在这种情况下，科宝是否应当继续保持自 己的高端路线，保持一贯形象；还是设计 开发一些针对中、低端市场的产品来提高 自己的市场占有率？ 在公司作出策略选择之后，如何采取相应 的营销策略来保证既定目标的实现？六、解决方案在中国目前的市场环境下，整体厨房的市 场主流仍然是中、低端，工薪阶层会是一 个巨大的潜在市场，同时高端市场容量毕 竟有限，公司不应当忽略。科宝面临着日益激烈的市场竞争，可以通 过进入低端进行反击，延长公司的产品线 。因此，我们认为科宝应当开发、推出中 低端市场的产品。品牌问题继续使用现有的高端品牌去发展低端产品 还是创立新的低端品牌 ？在原有品牌之下创立新的子品牌，例 如“科宝.XXX” 不完全沿用科宝博洛尼的品牌可以避免和 原有的高端产品的形象相混淆。 在科宝名称下建立子品牌可以借助其已经 建立的品牌影响力和知名度，便于推广新 产品。 产品线问题自己建立还是直接收购？ 建议收购中、小企业的产品线 对于中、低端产品，采取这种方式可以降 低设计和制作成本 可以很快投入市场，不需要太多的研发精 力产品风格 为工薪阶层设计符合其生活需要和审美情 趣的产品。 起用国内设计师为这部分消费群体进行个 性化设计，加入简单的欧式风格。既区别 于市场上一般的标准化产品，又能打造自 身时尚的品牌形象。渠道 可以先将新产品试推向二线城市，先避开 北京、上海等大城市激烈的市场竞争，然 后再逐步进入。毕竟科宝博洛尼的高端产 品在大城市还很具有竞争力。 通过公司各地的专卖店出售新产品，同时 可以适当进入大型家居卖场。 加强与各地房产商的联系，将新产品推向 各个项目。（参照目前北京的做法：怡景 园二期、后现代城等）沟通 在推广新产品时，宣传中低价位，同时拥有个 性化设计与简洁的时尚。（价格水平参照市场 上工薪价位及二线城市的接受力） 在二线城市取得一定成功后，在全国范围内打 出形象广告，突出科宝的时尚性，可以满足不 同层次的需要。 为了培育新品牌的亲和力，在设计人才集中的 地区举办整体厨房设计大赛，征集设计方案。 对于优秀作品可以推入市场，同时扩大品牌影 响力。改变计价方式专家称，延米报价是在中国橱柜市场极不 成熟情况下形成的一种过渡形式，缺乏透 明度及相应的收费标准。目前一些橱柜知 名品牌已经意识到单元计价将是中国橱柜 行业势在必行的趋势。国内海尔等品牌已 经率先采用国际通用的柜体单元的计价方 式。 科宝有必要尽快将计价方式更换为单元计 价，与国际接轨。Thank you !小组成员：曾昶 姚良见 张新生乔蓉 黄晓瑞 黄熊华