上海別墅策劃全案上海别墅定位与营销思考作者：匡匡 市场研究篇 上海房地产市场综述 上海别墅市场整体情况 重点市场研究【第一章 上海房地产市场综述】 一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：2001 年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001 年，上海完成国内生产总值 元，比上年增长 高于全国 百分点，并连续第 10 年实现两位数增长。上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均 到 4500 美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值 元，增长 增幅比上年提高 百分点，其对经济增长的贡献率达到 比上年提高 百分点。2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001 年 3 月上海市人民代表大会通过了“十五”社会经济发展计划，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001 年完成全社会固定资产投资 上年增长 增幅比上年提高 百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资 元，完成更新改造投资 元，增长 完成房地产开发投资 元，增长 城市基础设施建设步伐加快，元，比上年增长 市区 2200 万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。二、2001 年上海房地产市场20 世纪 90 年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在 90 年代中期二三年的回调整理后，在 90 年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001 年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积 平方米，存量房销售面积 平方米，二、三级房地产市场总体产生 平方米的销量，表现出新的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2001 年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：供应全年批准预售面积 1660 万平方米，比 2000 年增加 交全年预售登记面积 1832 万平方米，比 2000 年增加 、供不应求局面全面形成2001 年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到 1：年实际预售面积第一次超过批准预售面积。3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓2001 年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由 1999 年 套，2000 年 套增加到 2001 年的 套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001 年的单套面积比总面积增长偏慢。1999 年 2000 年 2001 年总面积（万/平方米） 1075 1453 1832总套数（万套） 方米） 场火热让人振奋，威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁：2001 年全年新增经营性项目土地出让面积为 1050 万平方米，而 84%的量集中在 1012 月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达 886 万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002 年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。【第二章 上海别墅市场整体情况】一、上海别墅市场回顾和展望1、上海别墅市场发展的三个阶段从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；19921998进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有 30%左右。关键词：外销别墅、开发过度、低迷第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；19982000从 1998 年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着金融风暴所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998 年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2000 年开始，1999 年，排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。 关键词：沪郊置业、排屋、联体第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001至今一方面，别墅投资放出巨量。截止 2001 年低，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近 1/3。另外，从 2001 年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1容积率为 三季度为 2000 年同期分别为 也反映出 2002 年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。关键词：1/3、高市场接受度2、2001 年上海别墅市场2001 年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上，2001 上海别墅市场出现了如下新特征： 别墅项目供应量猛增全年上市别墅项目 42 个，约是 2000 年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目 21 个几乎与 2000 年全年的量接近。别墅市场出盘量占2001 年上市项目总量的 16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。2001 年四个季度纯别墅上市量分别为 1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市 3 个别墅项目。 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在 200 万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在 70 万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。 现代风格大行其道2001 年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。 新区域市场的形成原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。 豪宅市场的形成电影“大腕”中的豪宅理论不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价 2800元闻名上海楼市，总共 49套已售 80%以上。湖南路上汤臣怡园也以每平方米 27000 元的高价独领风骚，也取得了 80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。 竞争日趋激烈、市场投入逐步加大随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从 2001 年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2001第四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。2001 年第四季度个案广告投放量排行榜排名 楼盘名称 区域 投放量/万元 发展商1 佘山银湖别墅 松江 2718 广东黄河集团上海公司4 新上海花园洋房 松江 12737 茸欣房产6 春天花园 长宁 887 东方金马8 虹桥高尔府别墅 闵行 74 虹桥高尔夫俱乐部9 康桥半岛 南汇 725 康桥半岛10 云顶别墅 松江 5648 富淘房产3、2002 年上海别墅市场展望2002 年别墅市场较 2001 年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。 市场供应量不减从 2002 年 1 月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市 4 个别墅项目，而 2001 年一季度才 1 个，前年 1 季度 4 个，超过了历史纪录。除了一些开发商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。 别墅项目遍地开花据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激烈。 豪宅市场继续看好今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币 300，创下上海别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了 50%以上。佘山脚下的上海紫园最高定价将达到 人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002 豪宅市场将继续走好。 投资别墅项目风险凸现虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。二、综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型：居住型别墅针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言；度假型别墅上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，