红桃红桃K K成都市场成都市场 20002000年第二战役执行文本年第二战役执行文本四川办事处APEX IMC 2000/8目录目录 我们的认识我们的认识 我们的策略我们的策略 创意的发展创意的发展 关系行销关系行销 媒介排期媒介排期 预算编排预算编排 效果监测效果监测附件清单附件清单 附件附件1 1：策略大纲示意图：策略大纲示意图 附件附件2 2：SPSP活动执行案活动执行案 附件附件3 3： NPNP广告平面稿广告平面稿 附件附件4 4：CFCF脚本与画板脚本与画板 附件附件5 5：RDRD创意脚本创意脚本 附件附件6 6：PRPR软文素材稿软文素材稿第一部分：我们的认识第一部分：我们的认识我们的认识（一）我们的认识（一）对保健品市场的认识 1、市场态势 2、主导品牌及表现 3、消费者态度与行为我们的认识（二）我们的认识（二）对补血保健品的认识 1、市场态势 2、竞争品牌及表现 3、消费者态度与行为我们的认识（三）从4P的角度 1、产品 2、价格 3、通路 4、促销从4C 的角度 1、顾客需求 2、购买成本 3、接触的方便性 4、双向互动沟通对红桃K的认识顾客需求与认知现状顾客需求与认知现状科技含量高、功效明显、科技含量高、功效明显、 无毒副作用的补血用品。无毒副作用的补血用品。科技含量低、品牌鲜度低、科技含量低、品牌鲜度低、 功效认知不全功效认知不全第二部分：我们的策略第二部分：我们的策略品牌策略 品牌目标：品牌目标：在未来在未来1818个月内成长成为四川个月内成长成为四川 补血市场的领导品牌，拥有不低于补血市场的领导品牌，拥有不低于 60%60%的市场占有率。的市场占有率。知名度第一知名度第一美誉度第一美誉度第一销售量第一销售量第一品牌策略 品牌形象定位：品牌形象定位：以诺贝尔成果为基础，以生物技术以诺贝尔成果为基础，以生物技术 为手段的为手段的现代高科技补血品牌。现代高科技补血品牌。红桃红桃KK补血专家补血专家品牌策略 品牌功能定位：品牌功能定位：红桃红桃KK补血专家补血专家快速补血改善睡眠增进食欲市场策略 策略定位策略定位 反击式防御反击式防御我牌遭受朴雪及 其它功效性保健 品侵蚀，已逐渐 失去领导者地位 ；朴雪错误引导顾 客认知，其补血 机理不具备领先 性；市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化传播策略目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群品牌网路 保健品补血保健品红桃K接触管理 城乡镇受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者目标族群第一族群 2545岁，偏女性，中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购 买上表现为相信专家建议）； 个性2：相信自己（购买上以自觉自主购 买为主）目标族群第二族群 1625岁，中性。 缺铁性贫血/保健目的是？ 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购 买为主） ； 个性2：不是购买者，只是使用者。目标族群第三族群 50岁以上，中性。 购买目的：1/2 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购 买为主） ； 个性2：不是使用者，只是购买者。品牌网路 请见附件：请见附件：1 1、红桃、红桃KK品牌网路品牌网路现状示意图现状示意图 2 2、红桃、红桃KK品牌网路品牌网路目标示意图目标示意图接触管理中心城市市场接触管理文本（成、渝）二级城市市场接触管理文本（内江、绵 阳等）乡镇市场接触管理文本（青白江、新都 等）时间时间/ /地点地点/ /管道管道/ /信息信息/ /受众受众中心城市市场接触管理主要管道 电视：1个主力无线加多个辅助有线； NP：品牌形象加功效软文； RD：功效热线； 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM二级城市市场接触管理主要管道 CF：地方台 NP：广电报车贴：功效口号； OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM乡镇市场接触管理 主要管道 卖场：品牌形象加功效； 小报：品牌形象加功效； 海报与墙标 PR/SP/EVENT/DM市场策略构成行销整合管理传播整合管理行销整合行销目标通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化对朴血功效的反击对朴血媒介的反击对朴雪购买者的反击对朴雪通路的反击传播策略传播策略明修栈道明修栈道 暗渡陈仓暗渡陈仓 栈道：成都市民补血需求状况的调查报告 陈仓：建立“红桃K补血专家”的品牌网 路红桃K品牌目标A牌（市场领导者）策略示意策略示意引起注意，刺激需求建立“红桃K=补血专家”的链接提高品牌亲和力促 进 销 售策略大纲示意图策略大纲示意图请见附件1引起注意，刺激需求的策略引起注意，刺激需求的策略 策略核心：策略核心：以EVENT为主线，揭示社会现象 ，引发舆论话题，达到引起关注的目的 。 策略简述：策略简述：以系列方式发布成都市民补血需 求状况的调查报告。策略背景策略背景公众对“贫血”已有较清晰认识，但对“ 补血”概念认知不全，需要教育；消费习惯中对补血类保健品强调功效，信 息接受以理性内容为主；红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调 ；没有足够实力和气魄的品牌， 不堪担当顾客教育的任务策略执行策略执行第一波（9.20-10.19) 成都市中青年女性补血需求状况的调查报告 第二波(10.20-11.19) 成都市老年女性补血需求状况的调查报告第三波(11.20-1.19) 成都市中小学生补血需求状况的调查报告媒介支持媒介支持公众媒介 成都商报发布系列调查报告; 自制媒介 红桃K健康手册请见附件2:EVENT活动执行案包括：活动计划、NP软文、NP版式、 发 布排期、健康手册平面稿传播链接传播链接:“:“红桃红桃K=K=补血专家补血专家 ”CFCF运用运用科技篇科技篇/ /名优篇名优篇RDRD运用运用“ “红博士红博士” ”补血热线补血热线PRPR软文运用软文运用“ “红博士红博士” ”补血专栏补血专栏车贴运用车贴运用“ “快快” ”、“ “好好” ”NPNP运用运用功效系列功效系列/ /科技系列科技系列红桃红桃KK，补血专家补血专家NPNP策略策略NP在传播系统中的作用 1、强调补血与补铁的关系，以功能表诉进 行利益承诺； 2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的 信心； 3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象 与评价。链接：红桃K=补血专家NPNP策略策略 NPNP述求重点：述求重点： 1、以3大症状表现产品对补血需求的有 效； 2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表 现产品科技含量； 3、以“驰名商标”建立顾客信任。削弱试用、新购与换购的心理成本。削弱试用、新购与换购的心理成本。NPNP策略策略创意表现系列 请见附件3：NP广告平面稿 “创造是本” “承诺是金” “8000员工+8000万人次服用=中 国驰名商标”CFCF策略策略CF在传播系统中的作用 1、集中表现产品科技含量，改善顾客认 知； 2、以“驰名商标”强化顾客信任； 3、“红博士”作为品牌形象代表，以权 威、亲切、健康的个性成为“补血专家 ”的直观载体。链接：红桃K=补血专家CFCF策略策略 CFCF述求重点：述求重点： 1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍 ； 2、8千万人次服用、中国驰名商标。CFCF策略策略创意表现系列 “科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒 ） 请见附件4：创意脚本与画板RDRD策略策略RD在传播体系中的作用 1、“红博士健康热线”有助与强化专家 形象； 2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有 较好到达率； 3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃K=补血专家RDRD策略策略RD述求重点 1、哪些症状说明需要补血； 2、补血与补铁的关系； 3、红桃K补血机理； 4、红桃K3大功效； 5、听众热线解答。RDRD策略策略创意表现 1、RD广告创意 请见附件5：RD创意脚本 2、RD热线PRPR软文策略软文策略PR软文在传播体系中的作用： 1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌 露出，弥补广告传播的不足； 2、“红博士健康专栏”强化专家形象； 3、有助于提高品牌亲和力。链接：红桃K=补血专家PRPR软文策略软文策略PR软文述求重点： 1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求 ； 2、哪些症状说明需要补血； 3、补血与补铁的关系； 4、常见补血品及红桃K补血机理； 5、红桃K6大功效； 6、读者来信解答。PRPR软文策略软文策略PR软文稿件 请见附件：PR软文素材稿车贴策略车贴策略车贴在传播系统中的作用 1、品牌提示与更多露出； 2、核心利益传达；第三部分：创意发展第三部分：创意发展策略对创意的要求以差异化创意表现品牌个性； “创造是本创造是本” ”（诺贝尔、生物技术诺贝尔、生物技术 ）以功能性创意建立购买信心； “承诺是金承诺是金” ” （三大功效、快三大功效、快8 8倍倍 ）以认同性创意削减购买成本； “中国驰名商标中国驰名商标” ” （80008000万人次万人次 ）第四部分：关系行销第四部分：关系行销计划采用的种类计划采用的种类PR活动行销DM直效行销SP第五部分：媒介策略与排期第五部分：媒介策略与排期第六部分：预算编列第六部分：预算编列第七部分：效果监测第七部分：效果监测