第八章营销战略策划与分析营销策划层次策划内容策划问题企业企业战略企业的发展方向 企业的主要业务 企业未来将是什么样的经营单 位竞争战略企业在何处与何人竞争 竞争优势是什么 采用什么竞争战略营销部门营销战 略营销可以帮助企业各经营 单位在哪些方面，获得怎 样的竞争优势产品与市场营销战术 与策略企业采用什么手段实现营 销目标 企业应该 怎样突出营销重 点、贯彻营销战 略营销策划 营销战略策划 营销战术和策略策划 ASTP+4P 若营销策划的重点在于确定企业的目标市场与营 销原则时，是营销战略策划。 若营销策划的重点在于如何高效率的为既定目标 市场创造和传递价值时，是营销战术与策略策划 。 战略策划关注成效（effectiveness），战术与策 略策划关注效率（efficiency）市场细分 基础 顾客对产品或服务在价值和利价比认识上存在 差异。 意义 为企业立足于市场之上创造了可能性 给营销赋予了战略的内涵市场细分 市场细分的标准 消费品市场细分标准 地理（国家、地区、城市规模、气候、人口密度） 人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、家庭规 模等） 心理（冲动型、保守型、自负型、支配型等） 行为（购买时机、购买方式、使用方式等） 工业品市场细分标准 产品用途（商用、政府用、其他机构） 购买状况（购买类型、购买方式、决策过程） 用户规模（企业规模，购买规模）市场细分 市场细分的方法 平行细分法 交叉细分法 多步细分法 市场细分的原则 可衡量 有获利能力 可进入 反应差异目标市场选择 细分市场评价 规模 盈利能力 市场潜力目标市场选择 目标市场的组合方式 产品与市场两个维度密集单一市场有选择的专业化产品专业化市场专 业化完全 覆盖市场定位 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品塑造与众不同的特 性，并将其形象生动的传递给顾客，求得 顾客认同。 实质：将企业与竞争对手区分开，差异化市场定位 定位的程序 确定定位的对象：产品、品牌还是企业 识别重要属性：产品、品牌或企业的哪些属性会影响顾客的认知 绘制定位图：根据属性来绘制定位图（平面、雷达图、多向定位 图） 评估与选择定位 市场地位与目标市场需求之间的关系（新定位、强化定位、重新定位 ） 市场地位与竞争者之间的关系（弥隙定位、共存定位、取代定位） 执行定位：企业可控的营销因素，4p、员工的着装、行为、服务 定位依据 根据产品特点 根据产品的使用场合及用途 根据顾客得到的利益 根据使用者类型