OTC区域市场策划与开发OTC区域市场策划与开发OTC与OTC分类政策法规环境对OTC区域营销的机遇与挑战OTC产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较OTC产品的区域市场的开发不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户 外/POP等）店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区 教育/义诊/患者俱乐部等）如何做简易市场调研如何策划区域OTC广告区域媒介计划的基本思路与效果评估如何筛选及用好本地广告公司1. OTC与OTC分类非处方药 Over The Counter 是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品 处方药概念(Rx) 需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下 使用的药物。基本属于以下情况：- 可产生依赖性的某些药品，如吗啡类- 刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察- 某些毒性比较大的药物、如抗癌药- 某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方 并在指导下服用，如心血管病药 非处方药的特点 不需要医生处方和指导即可合法地获得并使 用的药品。一般用以减轻某些轻微症状，或 治疗某些常见轻微疾病的药品。l 按规定方法使用时是安全的和有效的l适宜于病人自我用药，药物的适应症病人 自己易于制定，也易于自己判定其疗效 非处方药的设定原则 l说明书、标签可指导用药l药物的适应症病人易自我判定l治疗小疾患安全、有效、确切l减轻与治疗慢性疾病l无毒副作用与药物的依赖性l儿童、成人用药剂型剂量易于掌握l在不同贮存条件下质量稳定l包装较处方药坚固，不易破裂 主要的非处方药物类别 l咳嗽/感冒产品l止痛药物l消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等l皮肤用药l维生素饮食补充剂类药物 非处方药市场分类胃肠药 20%皮肤病药 8%神经系统 8%其它 32%维生素、微量元素 14%(其中维 生素占32%呼吸道 18%(其中 42.5% 为感冒药)未来的中国OTC市场 处方药(Rx)非处方药(OTC)1996年销售额95亿美元 (包括12亿美元进口药品)13亿美元 (本为国产或合资)预计2000年销售额150亿美元30亿美元所占市场比例83-88%12-17%中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药 处方药处方药与非处方药的区别 内容类别处方药非处方药保护形式 使用方法 促销手段 病情 决策人 费用负担者 价格专利 复杂 鼓励医生处方 严重 医生 政府/保险公司 高品牌 简便 消费者营销 缓和 消费者 个人 低药品分类管理的重要意义 1 保证用药安全2 推动医疗保健制度改革3 提高民众自我保健意识4 促进医药工业发展邵明立 国家药品监督管理局副局长(SDA)建立有中国特色的药品分类管理制度 药品分类管理的好处 1、加强药品总体管理：按照Rx和OTC两类药物本身特点，依据不同政策和规范分别管理，有助于科研开发，新药审批生产，经营环节的规范化。2、有利于卫生保健事业的发展，节约国家药品费用支出。3、有利于药品市场开拓，促进医药事业健康稳步发展。摘自胡圣榆关于非处方药物管理的几个问题 影响 OTC 药品市场发展的主要因素i 消费者医药卫生知识、医疗保健习惯i 国家、社会(医疗)保险制度i 消费者收入状况(购买力)i 医药专业人士的态度i OTC 药品质量及疗效i 零售点分布状况i 人口年龄结构，生活习惯及疾病状况跨国制药企业OTC的管理与 在华业务拓展i 市场调研、分析及战略 (全球化 )i 品牌建立 (设计、上市、扩大、延伸)i 媒体广告：电视、报刊、广播、路牌i 网络建立与管理、人员促销i 利润分析与管理i 投资与回报分析及管理2.政策法规环境对OTC区域营销的机遇与挑战医药市场的巨变 不只是OTC l医药分家l药品价格利润管理l医疗保险制度 OTC 的市场运作与营销管理 环境因素：政策i 国内医药改革i 行政管理分工，SDA 成立i 三年国企改造，规模效益i 总体上减少医药工商企业数量i 推广总代理、总经销、医药零售连锁i 公费医疗制度改革，社会保险i 医院医、药收入分开，OTC 分类管理OTC分类及相关法规变 化 对药厂的影响 1、广告2、报销3、销售渠道4、药价限制5、生产和注册 广 告 1、OTC可以动用大众媒介宣传，而 Rx药只能对医生进行专业宣传2、OTC广告的审批将比目前有所松动 ，如儿童形象，前后对比等 3、Rx产品1-2年内仍可以打电视广告 ，将来或许可以只打品牌名的广告 4、对于准备走OTC之路的Rx产品关 键要在法规试行阶段使Rx转化为OTC OTC药物的报销 1、OTC入选的标准是安全、有效、方便 。与低水平、广覆盖的原则并不冲突，在2 -3内依然可以报销。 2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争 者出现，社保局将推荐使用同品种中低价 位的产品，价位过高将自动丧失报销机会 。 3、在未来5-10年内，将每年除掉10-15% 的OTC品种，长远上看会将OTC转为自我 保健，政府不再负担。品牌将是决定OTC产品能否长期生存的决 定性因素。 OTC销售渠道 1、OTC药物仍可在医院内销售2、OTC目录中B类可在超市销售，对政府及药厂打假的能力提出了更高的要求3、药品集贸市场被取消后，药贩子的资金会流向哪里，能否为企业所用？4、渠道的效率、控制将是各企业要研究的主要课题。5、新的渠道：网络、连锁等。OTC产品的药价 l将来OTC价格可以放宽，由市场调节l国外OTC价格一般都低于Rx产品l中国政府期待OTC降价平均50%l如果某产品远远高于同种产品，报销将受到限制l虚价受限制，将来市场上只承认真功夫 OTC药的生产与注册及再评 价 1、OTC标签和说明书必须经SDA批准。 2、重新更改包装，政府会给企业留出至少半年 的 适应期。 3、OTC注册手续目前较复杂，将来有可能参照 其它国家而简化。 4、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新 适应症的良机。 5、对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使 其退出市场。 机遇与危机并存 机遇： 1、全面开放销售及宣传渠道。 2、延长产品周期，可做足生产技术的文章。 3、配套政策全面压制了新产品上市的机会， 给国内企业争取了难得的喘息之机。 4、借OTC宣传、教育推广自己的品牌。危机： 1、大的领域及适应症已经被合资企业及先行 的国内企业占领。 2、投入大，要求组合营销的能力强，玩不好 就会变成大陷井。 3 OTC产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较处方药和非处方药间的差别 非处方药处方药 领域以解热镇痛、胃肠道、维生素及微量元素等涉及医学各科疾病，大多具明确适应症，有严格剂量限制 疗效特征以缓解症状为主以治疗疾病为主 市场规模比处方药市场稍小为医药主要市场，较非处方药大 增长速度近年增长迅速，潜力较大市场大，发展平稳，相对潜力较小 行政管理产品报批、审核相对简单。价格限制相对少。经批准允许在大众媒 体登广告。可由消费者自由选择，不需处方。零售为主，即药店、 超市等。产品报批、审核、实验室及临床资料要求严格，价格及各种限制 较多，不允许在大众媒登广告，只能在特殊审批后在专业杂志登 广告。主要市场为医院。无处方不零售。 产品活性成分为传统经典症状性用药，有多年临床使用经验和文献记 载，证明为有效、低毒、安全范围大的药物。剂量有某些限定。使 用方便，不需特殊专业知识。活性成分作用较强，有明确适应症范围，有临床研究评实疗效， 有学术文献记载。有严格的剂量限定。使用必须通过医生指导和 处方，有些使用期间有必要的观察。 剂型以口服、外用为主。除口服、外用，还有注射等 包装一般较小，多数不超过一周剂量。包装上必须用通俗语言表达的适 应疾病或状况，服用或使用方法、注意事项、保存条件、以及在规 定时间内若无效请去医院看医生，遵医生指导。条形码*包装根据临床需要差异较大。小包装上也要标明剂量、适应症、 使用方法、储存条件、效期。包装内说明书应有更详尽的资料， 如作用与用途，药代学及药效学资料，毒副反应及处理方法。 品牌比较普遍，有重要的商业价值。品牌和非品牌同样普遍 价格一般不太昂贵，驰名品牌稍贵，大多数消费者有购买力。市场价格 竞争激。条形码 *价格差异大，品牌稍贵。对少数新技术或现代高科技领域的产品， 价格非常昂贵。 直接终端客户消费者医院、诊所医生和药师 影响因素 消费者： 消费者的知识结构，收入水平，对品牌的认知程度，平时使用习惯， 医生或熟人推荐等； 品牌或产品： 产品的感官效果；使用合捷程度，价格，产品的购买难易程度。品 牌的知名度，周围人群的使用习惯，消费时尚等； 推广方式： 公共媒体广告，赠样试用，邮寄、店铺、奖励等促销活动； 售后服务： 直接回答用户的各种提问，科普宣传，投诉处理和解释，甚至通过 法律的手段解决。消费者： 直接消费者往往由医生支配，故医生的认知程度和用药习惯直接 影响产品的销售； 品牌或产品： 客观疗效及学术的倾向、权威的意见，是主要影响因素，在公费 医疗改革和费用控制阶段，价格为第二重要因素。品牌有某些影 响力； 推广方式： 大多数以学术性为主，兼资助或专业服务为辅。科研结果、数据 为主。 售后服务： 大多直接服务医生。辅以服务中间商。发生投诉往往通过专业团 体或机构解决。 销售中间批发商，连锁药店、超市代理批发商，医院、诊所、药店 公费报销大多数将逐渐改为自费多数治疗性药仍将报销或部分报销处方药与非处方药在营销机制上 的差异差异点处方药非处方药 产品 治疗病情 自我保护形式 促销手段决策人 费用负担者 终端数量专业化，类端化 严重 专利，保护期 鼓励医生处方 专业推广 医生 政府 /保险公司约 3000家大众化，安全可靠 缓和 品牌 消费者营销 品牌营销 消费者 个人 近10万价格的重要性0 = 不重要+ = 有点重要 + = 重要 + = 很重要产品特性的重要性0 = 不重要+ = 有点重要 + = 重要 + = 很重要分销的重要性0 = 不重要+ = 有点重要 + = 重要 + = 很重要促销的重要性0 = 不重要+ = 有点重要 + = 重要 + = 很重要请写出你心目中处方药、OTC 药和 保健品的营销模式的关键异同 点4 OTC产品的区域市场的开发区域市场开发的总体思路我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时，怎样 才能知道？区域市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、监督与控制Where are we now?Where do we want to go? How will we know when we got there? How will we get there? Constructing Plans建筑计 划策 略行 动OBJECTIVE目 标产品定位(Positioning)产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相 对应的 过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？Product PositioningProduct positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers.产品策略 产品定位重要考虑 因素竞争对手的 特性你的产品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法产 品 定 位：在目标客户心目中建立一个能满足 他们需求