通过战略性的企业设计来保证企业利润的持续 成长 工具与方法 Roland Berger Shanghai, November 20031SHA-4301-05227-06-12-xThis document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.目录页码A. 战略性的企业设计是推动企业利润持续成长的基本途径 3B. 战略性企业设计的方法与步骤38C. 案例：宽带门户的业务模式设计思路 622SHA-4301-05227-06-12-xA. 战略性的企业设计是推动企业利润持续成长的基本途径3SHA-4301-05227-06-12-x传统的高市场份额产生高利润的时代已经过去高利润高市场份额竞争对手的降价会 降低行业平均利润率大量的市场投入会降低利润大量的固定资产投资 降低了资产利润率4SHA-4301-05227-06-12-x错误的企业设计使企业在保持高份额的同时却陷入了低利润的陷阱对价格敏感的 客户群定位日趋萎缩的客户群， 缺乏对新客户的把握同质化的产品设计易为 竞争对手模仿僵化的组织与管理体系 设计过广的业务范围使企业 运作迟缓，资产利润率 降低缺乏战略控制点的把握 ，易为竞争对手所赶超企业盈利能力的降低5SHA-4301-05227-06-12-x错误的企业设计往往是由于管理人员盲目的目标追求所决定的但是 管理人员的目标追求追求产品市场份额追求销售增长率降低单位制造成本产品的迅速分销向客户提供服务质量高度控制盲目的目标追求导致错误的企业设计产品本身低利润，利润区已转向服务所处行业缺乏差别性、无利润价值链其他环节的业务开展更能为客户创造价值 ，利润更高产品本身不适当不能迎合消费者偏好客户对质量要求不再很高6SHA-4301-05227-06-12-x创新的关键需要企业从既有的思维定式中跳脱出来，转向以客户和利润为核心的思考 模式传统的经营思路以产品和份额为核心经营什么产品？如何扩大在该产品市场中的份额？如何追求销售的高速成长？ 但创新的经营思路以客户和利润为核心客户需要什么？哪种类型的客户能提供利润？采用什么方式来获取利润？如何巩固利润？7SHA-4301-05227-06-12-x推动企业利润持续成长的关键在于形成战略性的企业设计战略性的企业设计我能够为哪些客户服务？哪些客户可以让我盈利？这些客户的需求是什么？如何为客户服务，并以其中一部分作为我的盈 利基础？采用什么样的盈利模型？为什么我的目标客户 要向我购买？我所提供的价值与竞 争对手有何不同？我的业务范围是哪些 ？我打算将哪些业务进 行分包、外购或协作？客户选择盈利模型的确定战略控制点的把握业务范围与组织形式的设计1234通过哪些战略控制方式可以有效地保护利润 流？什么样的组织设计可以保证盈利的持续提升？8SHA-4301-05227-06-12-x有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变产品质量产品外观产品购买价格产品的购买及使用费用最低产品的技术产品的时尚感产品的功能产品的多样化选择 品牌知名度品牌的个性化特色复杂的产品设计操作简便，友好的用户界面以前的客户 所关注的是现在的客户所关注的是9SHA-4301-05227-06-12-x彩电市场用户群细分及特征客户类型初次购机市场合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征换机市场一户多机市场集团购买市场农村家庭彩电普及 新婚购机 城镇白领初次购机黑白电视转向彩电 小屏幕彩电转向大屏幕 球形电视转向超平、纯 平彩电城市改造的推动 商品房发展的推动学校公寓购机 中西部地区宾馆建设购 机 工程购机客户特征与偏好中小屏幕彩电，价格敏感，购买时间集中 外观、品牌形象关注，价格承受力较高 品牌形象、功能关注，价格承受力适中中小屏幕彩电，质量关注，价格承受力有限 品牌形象关注，功能关注 技术关注，品牌形象关注，有较高的价格承受力购买力集中 购买力集中，品牌形象、外观关注价格、付款方式关注 品牌形象关注 价格、付款方式关注10SHA-4301-05227-06-12-x电信行业基于消费心理的市场细分节俭型 精明、理性的购物与消费 追求耐用/实用 一定程度上抑制感性消费时尚显赫型 追求与众不同 潮流引导者 价格敏感度低效率型 追求快节奏，高效的工作/生活 体验 追求完善与质量社交型 追求与朋友交往 重视周围人评价 追求轻松/愉快的体验高科技型 创新、求异 科技意识强11SHA-4301-05227-06-12-x建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润 的客户群Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群12SHA-4301-05227-06-12-x盈利模式的分析有助于将企业从既有的靠单一产品赚取利润的思维定势 中解脱出来，发现一个个全新的利润区原先，产品是单一的利润 来源，但我们可以 以系统的解决方案来盈利(通用电气的客户解决方案)以为客户提供融资来盈利(ABB公司)以后续、辅助产品来盈利(墨粉、胶片)以高利润的渠道来盈利(可口可乐在餐饮业的销售)靠价值链延伸来盈利(摩根的矿产垄断)靠行业标准的确立，以及产品升级来盈利(微软的windows)靠分拆业务来盈利(热电子公司)以品牌有效延伸来盈利(迪斯尼)以不断创新和领先的产品来盈利(英特尔的芯片)13SHA-4301-05227-06-12-x盈利模型(1)：客户解决方案分析模型(通用电气的电脑销售)客户解决方案模型的实施关键在于了解客户的产品的购买的深层次需求以及全方位需要通过全面的客户解决方案的推出企业不仅可以顺利地推动产品销售，还可以通过方案提供来获取溢价收入，并进而巩固客户关系，捆绑客户企业的利润不仅仅来自产品销售，还来自于融资，技术支持以及长期的客户服务此外，全面的客户解决方案也是领先对手，形成差别化的有效途径产品 (电脑) 自选配件 系统方案支持 融资 长期客户服务客 户 解 决 方 案：利润区14SHA-4301-05227-06-12-x电信行业盈利模型(1)：客户解决方案电信行业大客户解决方案分析中国电信的大客户“商务e 通”商务e 通是为了强化对行业大客户的市场渗透和客 户维系所推出来的系列产品针对独特的行业将推出量身定造的产品打包（例如 ：本地+长途+ATM+宽带），并进行套餐价格出售商务e 通不仅仅起到了全方位满足消费需求的作用 ，并且其套餐价格的还起到了扬长避短的作用 充分发挥中国电信的综合业务优势 将“比价格”变为“价格不可比”，采用产品捆绑 形式将弱化用户对单一价格的敏感度 可附加、可升级的业务方案将帮助长期进行客 户维系和客户满足此外，商务e 通还有助于将盈利点延伸到对大客户 今后的系统集成等业务中去宽带 数据 宾馆e 通 连锁e 通 金融e 通 航空e 通 客 户 解 决 方 案：利润区15SHA-4301-05227-06-12-x盈利模型(2)：金字塔模型分析模型(瑞士手表)金字塔模型的实施关键在于针对客户群的差异化需求推出从高到低全系列的产品，并以子品牌形式予以体现中高档产品是主要利润来源：主要强调身份感和档次低档品牌以新颖和时尚为诉求，主要起到防止竞争者从低端蚕食市场的”防火墙“作用：利润区低 斯沃琪、立卡中 天梭、巴提那、 米多高 欧米茄、浪琴、雷达16SHA-4301-05227-06-12-x电信行业盈利模型(2)：金字塔模型中国移动的目标品牌架构分析中国移动的目标品牌架构目标中的全球通将致力于对高端客户进行服务，移动行业的低变动成本将使得高端客户的高ARPU贡献成为移动的高利润区高端客户将通过系列客户忠诚计划和客户服务内容进行客户维系考虑到竞争对手在价格上的竞争，移动将神州行和低端本地通定位为“防火墙”，其资费差始终保持在10%以内，并紧跟对手的降价步伐但本地通和神州行将在话费幅度、通话范围等方面设置壁垒，避免高端客户内转：利润区低 神州行中 本地通/动感地带高 全球通17SHA-4301-05227-06-12-x盈利模型(3)：多成份模型分析模型(行业利率)多成份模型的实施关键在于对产品运作中高利润成份的识别与把握基本成份是建立知名度，形成客户群的基本途径但高利润成份是企业获利的重要来源企业的着重点应该在于如何通过两种成份的内在关联和互动来保持企业盈利的持续成长：利润区基本成份高利润成份饮料个人电脑电器汽车食品店电脑电视汽车饭店附件、租赁、软件维修服务、信息服务融资、保险、维修18SHA-4301-05227-06-12-x电信行业盈利模型(3)：多成份模型通讯系列产品的推广和收益方式分析模型(行业利率)手机的毛利在激烈的市场竞争下不断降低，但与之相反的是手机配件（原装耳机、数据线等）和装饰品始终保持着高毛利水平，成为厂家和渠道的重要利润来源近日引入中国的多彩铃音在供应商的激烈竞争中出现了业务模式的创新，部分供应商（华为等）基本放弃了对设备方案收取费用，而是转向在市场拓展中对客户贡献的收益分成。从目前实践来看，其收益水平更高无线公话的市场推广目前也是采用收益分成的方法，话机由渠道/厂家来向各网点免费提供，而其收益则来自对公话收入的分成。：利润区基本成份高利润成份通讯终端 多彩铃音无线公话短信手机设备方案话机端对端短信手机配件和装饰品用户的月费流动人群的公话收入短信信息服务19SHA-4301-05227-06-12-x盈利模型(4)：配电器模型分析模型(阿里巴巴网站)配电器模型的应用前提是买方及卖方都处于分散的状况，其既有交易成本很高通过中介的有效运作：诸多分散的买卖双方得以在同一平台上进行信息沟通与交易，从而降低交易成本配电器模型的实施关键在于形成滚雪球效应，参与交易的买卖双方数量越多，其中介的价值和盈利也就越高：利润区中介买方买方买方卖方卖方卖方20SHA-4301-05227-06-12-x电信行业盈利模型(4)：配电器模型互联星空分析互联星空互联星空是中国电信在宽带推广过程中进行的一项业务尝试，其目的是通过对于内容的组织来推动接入的发展互联星空致力于发展各类宽带内容，其团聚了九州在线等知名SP，通过一点结算等电信固有的优势协助SP解决了收费和客户群发展等问题通过套餐捆绑等形式，互联星空还成功地在广东地区增加了电信宽带接入在市场中的市场竞争力，推动了用户的发展，并因此形成对SP的吸引力：利润区互联星空宽带用户宽带用户宽带用户宽带SP宽带SP宽带SP21SHA-4301-05227-06-12-x盈利模型(5)：速度模型分析模型(英特尔的芯片)速度模型适用于产品生命周期短、竞争激烈的行业模型实施关键在于企业有非常强的产品研发与上市推广能力产品利润区位于产品上市的早期，由于缺乏竞争产品的替代，企业可以获取溢价随着竞争对手的模仿以及行业价格的迅速下滑，企业应不断推出新品，以保持其始终处于行业利润区内：利润区成 本 与 价 格时间成本价格22SHA-4301-