第 1 节：解读中国营销密码(1)为什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”?为什么说中国市场是转型市场?中国转型市场之特征何在?跨国公司在中国的胜利之本是什么?与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里?对中国市场的基本判断，不仅是“中国特色”的重要内容，也 是在中国成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙。一、中国转型市场不同于西方成熟市场多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹： “中国市场太大、太复杂、变化太快”中国市场正处在转变过 程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济” ，达到 终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度； 过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场” ，其终点以中国进入 WTO 为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型， 由此将中国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟 市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市 场最重要的基本特征点。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同 的环境中，行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置 也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不同的行为特 征。中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是：(1)国企高层任命制，政府决定高层任命(如长虹)；(2)政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)；(3)政企利益相互渗透，企业经营非独立；(4)政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批；(5)市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性 (如广告法解释因人而异)。诺贝尔经济奖获奖者福盖尔(R、Fogel，1998)教授曾比较和指 出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是相当差异的市场， 这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销 水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟 市场中的营销理论、策略和方法，因为 100 多年形成的西方营销理 论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特 (Kotter、J、P)的著作企业成功转型 8 步(1995)，对中国的企 业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为 9 步、10 步。 如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(Kotler) 1986 年在北京的演讲提出了大营销(Megamarketing)之必要性，特 别强调了政治因素(Politics)和公关因素(卡托拉)。卡托拉 (Cateora、P、R、)等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观 点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新 等问题。如何将国际成熟的营销理论与方法与中国转型市场完成对 接，是中国市场的成功之道。二、跨国公司：中国本土化是胜利之本全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999 年上海全球财富 论坛上， “欲称霸全球先逐鹿中国”这 10 个大字引人注目。先期进 入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号： “我们是中国公司” 。摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托 罗拉“以中国为家” ， “比中国公司还中国” ， “爱心耐心诚心” ；飞利 浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说：“请不要把我们当成外国 公司，我们是一个地地道道的中国公司。 ”跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌 做“土” ；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国 的转型市场环境(详请参见拙著跨国公司行销中国)。2000 年， 伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展； 2000 年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本 土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中国水墨画、龙、 中国女性)，后来居然压过本土品牌“奥妮 100” ；又以本土化策略 推出脱敏牙膏“舒敏灵” ，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸 灵” 。可口可乐不但以成功塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为 骄傲，而且 2001 年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满 (一对中国喜庆泥娃娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促 销的效果)。2002 年肯德基首创洋快餐推出中式快餐之举。2000 年 安利在中国市场以 18 亿的销售额宣告其转型成功，走出中国“禁止 传销”的阴影和 1998 年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的 良好关系，适应中国的营销环境。跨国公司为了赢取中国市场，一个十分重要的策略是让华人专 业经理人掌控中国市场。重用华人精英的策略使不少跨国公司在中 国市场的业绩明显上升。三、中国转型市场营销的主要奇异点中国转型市场的环境特征可以用 5 个字描述：(1)大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂(中国富豪录)；(2)变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全；(3)乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉(商 业伦理)严重缺乏；(4)躁：短期导向、大起大落、过度竞争；(5)异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代 差异都很显著。中国转型市场中有太多的“为什么” ，因为中国的消费者、企业 和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性 特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期 行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐 释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政 府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复 杂和不规范。第 2 节：解读中国营销密码(2)中国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因是什么?与西方成 熟市场相比较，中国营销的主要不同点表现如下。1、通路陷阱，复杂的通路2000 年中国市场通路大争夺非常突出。国际著名的波士顿咨询 公司基于跨国公司的角度说：“中国的分销通路令人头痛!”通路的 复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，也是 跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只 能是当地的，有可能“强龙斗不过地头蛇” 。中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与 成熟市场有明显的差别，使中国的经销商行为和动机更加复杂：(1)更具有短期利益驱动特征，使通路不稳定；(2)信誉和商业道德的问题在通路中非常突出，通路的可控性难 以实现；(3)经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。此外，地方保护主义使通路中断。地方保护主义的信条是： “发展本地经济，政府业绩比天大。 ”地方政府为保护本地产品(尤 其是区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品牌有种种阻 止进入的办法。2、假货泛滥与知识产权恶梦，假冒伪劣严重国际品牌如 P文化产业的好莱坞模式(大片)、百老汇模式(音乐剧)、科 波菲尔模式(魔术)、 福布斯模式和财富杂志模式(媒体)等。对多数本土企业，管理和营销基础太弱需要上课或补课，商业 创新思维亦有待开发。中国企业需要营销转型，并正处在营销能力提升的梯度转型之 中：从跨国公司向本土公司；从标杆企业到一般企业；从高水平行 业向低水平行业；从沿海向内地。原有状态相对不重要，学习能力 才是企业竞争力的关键来源或被列为核心竞争力。海尔、温州打火 机等大量优秀个案表明了中国企业的出色学习能力。近 5 年来，中 国的企业培训市场和 MBA 市场持续高增长，表明本土企业已进入全 国性的制度型学习阶段。与全球其他民族相比较，中国人的学习创 新力是中华民族最值得骄傲之处。国产手机、非常可乐、联想等个案还注入了另一类本土创新元 素。一些中国式的“打法”不仅证明是有效的，而且成为竞争对手 跨国公司研究的对象和改变的外因。如同中国特有的功夫，这一现 象不仅令人鼓舞，而且值得发扬光大。权威的哈佛商业评论 （中文版）2002 年 10 月刊“新兴市场 中本土企业的生存战略”(Niraj、Dawar、and、Tony、Frost)一文 中，作者强调，在全球化进程中本土企业并非死路一条，可依据行 业压力和资源双因素做出 4 种选择：“防御者” （defender） ；“扩 张者” （extender） ；“躲闪者” （dodger）或“抗衡者” （contender） 。在争夺新兴市场的大战中，强大的跨国公司并非占 尽优势。 “就像圣经中少年大卫战胜巨人哥利亚一样，在交战中， 弱小的一方是有可能迎接挑战并战胜强大对手的。 ”该文还特别提到 中国本土公司上海家化如何成功地与跨国公司联合利华展开竞争。 事实上，尽管有“红高粱挑战麦当劳”等失败纪录，2000 年以来， 中国本土企业在与跨国公司面对面竞争中赢得主动的个案正在增加， 典型的如非常可乐挑战可口可乐和百事可乐(参见非常营销一书)、 纳爱斯和舒蕾挑战宝洁(参见行销中国 02 报告一书),以及本书中列举的“本土手机何以夺得半壁江山”等。所以， “西方方法+中国功夫”正在成为中国市场更有威力的创 新模式。我在营销在中国-2001 营销报告(营销百年上)中曾说， “过去 100 年的营销创新几乎都是西方人做出的,新世纪的营销中国 人应当崭露头角,做出新贡献。 ”让我们以“创新中国行销”为己任， 抓住历史机遇，做出世界级的贡献。第 23 节：中国营销创新的 22 条军规(1)中国人要发扬中华的文化和智慧，要把西方的打法和中国的功夫揉 成一体，从而实现更高的境界。中国的企业已经取得了非常大的进 展，必须勇于挑战新的高度！经过 25 年(19792004)的历程，中国营销开始步入一个新的阶 段，叫做“创新中国营销”的阶段。创新中国营销是中国本土公司 和在中国的跨国公司都必须思考的问题。营销大师 P、科特勒先生在 2002 年曾特别强调，市场变化的速 度快过营销的速度,因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思 考。在中国这个情况更加明显。中国营销创新是基于 3 个基本的背景，或者说有 3 个机会和依 据是其出发点，第一，中国营销环境的巨大差异性,中国的转型市场 环境和国外有很大的差别;第二，中国企业实力在国际上的巨大差距;第 三，特别是中国消费者行为有非常大的特殊性。这三大差异既提供 了创新的依据，也提供了创新的机会。尽管在过去也不断有一些优 秀的创新个案，但是从总体而言，只有经过 25 年的积累后，当中国 的市场因素在世界上越来越强势的今天， “中国营销创新”的新阶段 才比较凸现出来。在进入这个新阶段的时候，当然有一个信心的问题。所谓基本 的信心就是说，当 WTO 强调全球一体化和国际规则的不可抗拒的同 时，我们有没有可能思考，中国的市场会部分改变国际的游戏规则？ 有 5 个基本效应，会使中国人增加自信。第一个效应是中国制造的低成本效应。这已经对全球的微利时 代产生了直接的明显的效果，例如洋品牌在近年也开始采取降价策 略;中国商品的反倾销胜诉，证明了中国国际竞争的低成本能力。第 二,通路创新的效应。中国通路的复杂性令教科书上的理论显得不够，跨国公司力图在中国本土进行通路结构，通路模式和经销商关系等 等各方面的新尝试，这将会丰富原有的理论构架和实践的模式。第 三,中国的 10 多亿人口效应。它可能给我们带来一个意外的惊喜， 大家知道，标准是市场竞争中的高端，那么，怎样才能够使标准成 立呢？除了技术的因素外，最重要的因素，是消费者和用户采用接 受比例。中国很幸运，如果中国人都能够接受某一个标准，就意味 着在全球市场上，有一个巨量的人口采用这个标准，从而使这个标 准变得比小国家更容易成为现实。中国的数字电视有可能比西方国 家更早，中国的 3G 标准，有可能占到更多的人数，中国的小灵通在 市场上已经被证明，是符合用户需要的，这些都是人口效应的结果。 第四，中国多元化的，多层面的市场效应。多层多元化的市场结构， 是全世界复杂程度最高的一个市场，这种情况使我们有可能做出创 新。最后一个效应是中国消费者的感觉。因为中国的古老文化，中 国的多元化