构建闭环营销流程体系，实现多渠道联动营销北京移动营销管理平台咨询项目介绍亚信咨询 2008年10月此报告亚信咨询版权所有，仅供内部交流使用。 未经亚信咨询的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2议程p项目概述p项目成果简介p项目总结及展望3高渗透率市场下的精细化营销之路移动网络覆盖日趋完善、移动产品日趋同质化；而客户需求日趋个 性化和差异化。移动通信市场竞争重点逐步转向了营销、服务和创新能 力的竞争。在营销方面，有目标客户的精细化营销正逐步取代大众营销 ，成为新产品销售的主流。精细化营销大众营销客户产品 外呼短信 呼入 网站 渠道电视4北京移动每年要搞众多的营销活动，如客户挽留、客户关怀、资费 计划调查、语音套餐营销、话音增值业务营销、数据业务营销、业务变 更通知、公益信息告知、满意度调研、中奖通知等。每个营销活动从设计、执行到评估等各个环节需要多个部门协作才 能完成，管理的工作量非常巨大。如果仅通过传统的手工方式管理，将 很难保证营销方案的延续性和体系性。内部营销管理需求零次户激活MOU提升竞争对手客 户回挖捆绑类交叉销售中高端客户保有携号转资费案俱乐部客户维系套餐匹配长漫业务营销新业务营销流失客户潜在客户提升阶段成熟阶段衰退阶段获取阶段一般客户忠诚客户高危客户获取阶段品牌宣传5在此情况下，营销管理平台应运而生2006年4月集团下发BASS1.5规范，在总册中提出建设营销管理子系 统，包括营销管理，产品管理（资费设计、分析、测算、信息管理等） 、客户管理（客户统一视图）三部分。2006年11月集团下发了中国移动经营分析系统营销管理专题应用 业务技术方案和中国移动经营分析系统营销管理互动接口方案， 对营销管理平台给出了更为具体的建设方案说明。07年中国移动三大经分应用区域化管理应用基于IMEI典型应用营销管理专题应用6 策划时填写信息过多，很多 信息对短信群发渠道冗余 审批所需信息分散，淹没在 活动众多的信息里 资源申请与目标客户提取捆 绑，与实际不符 系统提供的客户筛选属性不 足 北京移动实施情况北京移动于2007年5月25日正式启动营销管理平台建设，目标是以典 型应用贯穿流程，搭建营销管理平台功能框架，实现营销活动的闭环和 自动化，在执行环节引入短信渠道。2007年9月系统正式上线，实现了短信群发的策划、审批和执行派单 等功能。但是仍存在较多问题问题描述 策划效率明显下降，引发策划人员抱怨 审批人员需要去找有效信息，支撑审批 ，导致效率下降 为了满足系统要求，策划人员必须多做 一次客户群的筛选步骤 80的活动仍需从外部获取数据，然后 导入系统内。 导致的后果7项目目标和内容基于短信、外呼、呼入、网站等渠道构建营销闭环流程体系，实现 前台营销与后台支撑的闭环互动。闭 环 营 销 流 程短信外呼呼入网站多 渠 道 联 动 营 销1、简化短信渠道营销策划方案信息，现有营销流程进行梳理和优化，使之形 成闭环 2、调研营销流程的支撑需求，对各渠道营销流程支撑进行规划 3、给出现阶段营销流程支撑的需求规格说明书和界面设计 4、跟踪流程应用效果1、研究多渠道联动营销模式 2、调研多渠道联动营销的支撑需求 3、对多渠道营销支撑进行规划 4、给出多渠道联动营销支撑的需求规格说明书和界面设计 5、跟踪流程应用效果8项目实施主要过程为了降低项目风险，提高项目可操作性，同时使用业务部门及早见 到效果，项目采取了分步实施。每个渠道基本沿用了下面的过程。流程调研流程梳理IT规划实施开发应用推广单渠道实施过程短信外呼呼入网站渠道实施顺序12349当前项目进展情况除多渠道联动外，其它渠道的咨询工作均已经完成。受奥运及其封 网影响，与CRM系统相关的功能建设均延期。多渠道联动已经做了一些准备工作。？项目主要阶段咨询阶段建设阶段1. 业务流程梳理诊断10.2612.142. 营销支撑系统改造（1）短信群发12.151.251.26 3.1（2）外呼渠道4.23 5.206.207.15* （3）呼入渠道5.21 6.177.24（4）门户网站5.28 6.309.2210月末（5）多渠道联动7.10 备注：外呼渠道在7.15只是上线了一部分功能10议程p项目概述p项目成果简介- 单渠道规划内容- 多渠道联动内容- 应用实例短信群发- 应用实例网站营销p项目总结及展望11营销活动支撑流程角色在实际业务流程基础上，适当考虑系统可支撑性，设计了面向系统支撑的 流程角色。角色名称职责渠道短信外呼呼入网站第三方外呼营销策划人员设计活动方案、提交活动申请、监 控活动执行、活动效果评估内部审批人员审核活动方案可行性，设定部门内 活动执行优先级服务审批人员从客户接触角度审核营销活动是否 可行，设定公司级活动优先级。 渠道管理人员审核渠道资源申请，确认活动信息 可执行，并进行派单。渠道执行人员在预定时间向客户开展营销安全审核人员审核数据安全性。备注：网站渠道的渠道执行人员职责是，在网站上部署营销活动信息，进行日常维护。 对于网站营销，服务审批人员和渠道管理人员角色由同一个人承担。12短信群发的支撑流程实际的营销活动从 发起到最终执行，一般 包括两个相关流程：（1）营销案流程：是 内部管理流程，实现渠道资 源申请流程；（2）营销活动流程： 是活动执行流程，完成目标 客户提取和与客户接触。说明：北京移动在BI系统 单独建立了短信群发的管理模块 ，调用群发平台的接口进行发送 。这样，一方面提高了执行的准 确性和效率；另一方面同时也保 证了数据安全，和执行过程信息 的可反馈性。营销案策划报批通过结束开始内部审批客服审批渠道确认修改营销活动策划执行准备：剔 除/切分分批次发送结束开始活动效果评估渠道确认营销案流程营销活动流程报批客服审批13外呼和呼入营销支撑流程外呼流程与短信基 本相同，但在营销案活 动流程中没有客服审批 环节，这是因为外呼的 执行速度较慢，出现问 题容易发现和控制。呼入营销流程处于 正在建设中，其模式基 本与外呼相似。为了降 低系统支撑的工作量， 在征求业务部门同意的 情况下，沿用了外呼的 支撑流程。活动策划报批通过结束开始内部审批客服审批渠道确认修改提交营销活动 方案营销准备：剔 除/切分/传送CRM任务分 派试呼/外呼营销活动结束结束开始营销分析评估渠道确认CRM支撑营销案流程营销活动流程14第三方外呼支撑流程与外呼流程相比， 第三方外呼在营销案流程 中没有渠道确认环节。而 营销活动流程中，原来的 渠道确认变成了数据审核 ，保证了该渠道不被策划 人员滥用。考虑到第三方外呼 活动数量少，为了降低管 理难度，在营销活动流程 未设置营销结果反馈，视 活动目标客户全部接触到 。结束内部审批营销案策划报批通过开始服务审批修改营销案流程营销活动策划结束开始数据审核报批第三方外呼活动执行准备 （导出名单）营销活动流程15网站营销支撑流程在网站营销的营销案流 程中，服务审核与渠道确认 合并在一起，由客服中心相关人员统一承担。在网站营销环节，需要 数据业务中心对活动页面进 行开发和测试。待页面确认 上线后，才能进行活动的上 线。结束内部审批营销案策划报批通过开始渠道确认修改营销案流程营销活动策划营销活动结束结束开始营销分析评估渠道确认报批网站营销活动执行准备营销活动流程包含服 务审核16营销管理平台功能框架营销管理平台的主要功能包括基础的数据管理（如客户属性生成）、营销 管理（如频次控制）、流程管理（任务触发、信息传递）和联动控制几部分。接触 渠道流程 管理营销 管理联动 控制数据 管理短信群发呼入门户网站营销策划营销审批执行准备活动结束活动评估活动监控营销执行客户筛选业务展示优先级接触更新规则业务订购判定规则客户订购判断 客户接触共享客户订购共享订购信息汇总接触信息汇总营销管理平台BI 数据仓库网站访问信息外呼CRM系统频次控制规则17流程管理功能概述客户筛选：导入外部客户及其属性，切分已完成活动客户，定义新的客户群及其客 户属性（传递给外呼人员参考或网站营销使用），定义需要剔除的客户群。营销策划：录入活动的目标、各品牌目标客户数量、渠道资源需求量、执行时间、 目标客户群、分组营销内容、外呼问卷、网站营销活动主题等。营销审批：包括内部审批、服务审批和渠道确认等。主要是查看活动信息，记录审 批和确认意见，并触发流程自动流转。执行准备：手动触发活动信息传递（到互动接口），剔除免打扰，进行接触频次控 制。在执行渠道中分解任务、录入外呼问卷。营销执行：显示客户接触历史，完成客户接触过程，记录接触结果。活动监控：向策划人员提供活动审批、确认信息和活动执行进展信息，以便了解活 动进展。活动结束：向执行系统发送控制命令，标志活动完成或者中止活动。重新计算客户 接触频次。活动评估：如营销目标完成评估、成功客户特征分析等。18客户接触管理内容为了避免过度营销（如垃圾短信 ）引发客户投诉，因此对客户接触必 须统一管理。客户接触管理包括：（1）免打扰客户：包括客户主动要 求剔除（细分渠道）的和运营商有选择剔 除的两部分客户。（2）接触频次控制：活动执行前全 部预算为1次，活动执行完成后根据接触 情况进行反算。需要注意的是，诸如客户挽留、客户 关怀、业务变更通知、公益信息告知、中 奖通知等活动无须剔除免打扰客户，不计 算接触频次。免打扰客户分类免打扰控制（1）主动要求屏蔽的客户系统自动按渠道剔除（2）敏感投诉客户系统自动剔除（3）VIP钻金卡客户（4）VIP银卡客户系统默认剔除，策划人员可通过界面取消剔除 （5）集团公司客户（6）北京公司员工（7）政务通（8）警务通（9）奥组委 （10）单位户（11）外籍 （12）黑户 （13）随E行客户（14）已停机（15） 已销号备注：表中的总体控制数量仅波汉短信类、外呼类和呼入类， 网站类不含在内。外呼类含第三方外呼渠道执行的活动。品牌总体控制*短信类外呼类呼入类网站类VIP客户3次/月2次/月1次/3月1次/月3个/月全球通4次/月3次/月1次/3月1次/月3个/月动感地带5次/月4次/月1次/3月1次/月3个/月神州行5次/月4次/月1次/3月1次/月3个/月19议程p项目概述p项目成果简介- 单渠道规划内容- 多渠道联动内容- 应用实例短信群发- 应用实例网站营销p项目总结及展望20多渠道联动营销模式串行 目标客户群前后有承接 一段时间内只有一个渠道 与客户接触 不同渠道与客户接触顺序 明确，有先后关系。可视为 多个独立的活动并行 同一批客户群 同一时间段内通过多个渠 道接触 各渠道与客户接触顺序不 固定，存在多种可能二者组合客户群成功客户渠道1渠道2不成功客 户成功客户客户群成功客户不成功客 户渠道1渠道221并行多渠道联动营销应用场景串行宣传 营销营销 服务主动 被动先做短信宣传，然后通过外呼进行主动营销 。先做呼出营销，然后对营销成功客户开展服务跟踪 。先做呼出营销，然后对未呼通的客户再开展呼入营销。全方位宣传全方位营销如活动中奖信息通过多个渠道向客户发布。如家庭计划通过多个渠道向客户推荐。22多渠道联动营销的业务需求需求点 串行并行客户群管理之前活动的目标客户按照活动结果细分 后或者直接作为后续活动的目标客户活动排期控制保证不同渠道执行时间串行，留有适当 活动间隔保证不同渠道的活动时间并行营销活动流程能同时使用多个渠道，策划、审批和派单接触信息展示展示之前其它渠道的接触信息实时展示同一活动不同渠道的接触信息，如网 站渠道的接触信息在外呼渠道上展示活动接触控制一个客户某渠道接触后，实时调整该客户在剩 余渠道的接触规则目标客户更新及时剔除掉下面的客户：（1）非营销活动渠道订购该业务或互斥业务 的客户（2）成为免打扰客户1、一个客户在某渠道订购了该业务，则在剩 余渠道中实时剔除该客户2、及时剔除掉下面的