锦绣天河上市战役攻略 2001/3/19 5/18 一、上市战役的进攻目标 1、迅速打响锦绣天河的知名度； 2、引起社会轰动和消费者的高度关注； 3、让消费者对锦绣天河有基本轮廓（定位）的认知和理解，亮相就获得美好的第一印象； 4、吸引成千上万消费者现场参观和领头羊式买家踊跃购买，人气兴旺。 二 、 上市战役的整合传播策略 1、 隆重宣告锦绣天河的品牌定位形象：新广州人性家居第一区 ，锦绣天河 一个心情盛开的地方 。 以其高人一等 、 鲜明独特的品牌形象 ， 脱颖而出 ， 眼前一亮 。 2、 按照锦绣天河的品牌定位形象 ， 进行整合传播 ， 在上市期 ， 即在锦绣天河连续剧的第一幕 ， 集中力量对锦绣天河基本轮廓 （ 定位形象 ） 的打造 ， 夯实锦绣天河的知足点 ， 不是罗列众多卖点 。 3、 五大兵团协同进攻 ， 各领军令 ， 各司其职 ， 但步调一致 ， 目标统一 ， 从不同角度向总目标进攻 。 而不是各吹各的号 ， 各唱各的调 。 三、五大兵团的进攻 1、新闻炒作兵团 关注华南板块（新广州的华南世纪） 聚焦锦绣天河（新世纪华南第一盘） 锦绣天河与广州消费者的关联（广州人，你住得怎么样问卷。） 外面的世界很精彩（强化广州人，你住得不怎么样） 63%的广州人还没有找到心水楼（问卷结果） 锦绣天河如是做（规划、选址、伙伴环境、配套等图文并茂，凸出锦绣天河以人为本的建设，人性化、家本位，处处说到买家的心坎上）， 看楼人士如是说（规划、环境、配套等，从业界及消费者的角度称道锦绣天河，与 “ 如是做 ” 形成共鸣），从而层层推进，步步为营。 2、 报纸广告兵团 破题 石破天惊 ， 重磅炸弹打破广州房地产综合素质落后于消费者的局面 ， 引起高度关注 。 尽管广州人年年月月去看楼 ， 但是 “ 63%的广州人至今仍未找到心水楼 ” 。 因为你住的或者看到的是兵营式 ， 一线天 （ 没有小区环境 ） ， 盆地式 （ 即使有小区 ， 也成为井底之蛙 ） 这些违背人性 ， 只能安身不能安心 ， 所以 ， 有许多人住得不理想 ， 有很多人还是奔波在看楼旅程 。 我们宣告：这种状况就要改变了 。 悬念 扣人心弦 ， 破题之后 ， 不是马上立 ， 而是用悬念进一步强化关注 ， 我们 “ 接 63%广州人回家 ” 。 不过 ， 在我们接你回家之前 ， 我们先接比你更早梦想住上理想的人境家园的前辈陶渊明先生和外宾亚当 、 夏娃夫妇 ， 回到这样一个理想的家 。 立论 立场坚定，接 63%广州人回到什么样的家？回到锦绣天河，那是 “一个心情盛开的地方”。 这是梦寐以求的理想人居家园，在锦绣天河，“心情在人性化休闲区位盛开”（兼回答锦绣天河在那里 新广州的骄区）；“心情在人性化建筑空间盛开”；“心情在人性化江水园林盛开”。所以，锦绣天河是新广州人性家居第一区。 理解 深化卖点，通过进一步描绘锦绣天河与众不同的水主题，总结出这里是让 63%广州人“心情盛开”的 “心水家园” ：在这里，无论是江岸湖边还是溪畔池沿，你都可以在观水、游水、戏水中体会到“童心大开”、“赏心悦耳”的开心生活。 保温 加强记忆，扩大销售。及时跟进市场，提出内部认购之后的市场反馈如何？ 1%广州人已经找到“心水楼”，并进一步 邀请 62%的广州人来锦绣天河见证“心水楼” ，让广大消费者带着相机了解锦绣天河的一木一景，扩大影响和销售。 3、 电视广告兵团 第一梯队 定位形象篇，回答锦绣天河是一个什么样的小区，为什么它是 “ 一个心情盛开的地方。 第二梯队 心水家园篇，深化卖点，诠释心水家园，即心情盛开与水文章。 4、宣传物料兵团 张、楼书、纪念礼品等宣传物料，针对不同时期不同群体的需求各展其能，围绕锦绣天河 “ 新广州人性家居第一区 ” 的定位，将其 “ 居住人性化、生活休闲化 ” 的居住理念全面向消费群阐释，整个兵团要让消费者时时刻刻感觉到锦绣天河是 “ 一个心情盛开的地方 ” 。 包括 片、信纸信封、手提袋、服装、工作证等等。在视觉识别上，是消费群和社会大众认知锦绣天河的第一步，所以既要印象深刻，又要体现品牌形象：人性的、休闲的、明快的、亲切的、高质素的等； 单张： 在市场拓展和销售环节中，简明扼要地介绍锦绣天河的开发理念、规划布局、环境园林、建筑风格、配套设施等。 楼书： 在单张内容的基础上，更加详细更加生动地描叙锦绣天河在多方面的突出优点，彰显其 “ 新广州人性家居第一区 ” 的市场地位和品牌形象。 纪念礼品： 活动期间发放，包括笔记本、钥匙扣等，主要是促进沟通，拉近开发商与消费群的关系，同时也可很好地展现锦绣天河的硬件优势和高素质楼盘特色。 5、促销活动兵团 以直观、互动、人性化的活动持续深化“新广州人性家居第一区”在内部认购、公开发售中自信、脱俗的风范，在整个销售环节中真真实实地体现锦绣天河是一个“心情盛开的地方”。 内部认购期间 人居艺术展：旨在通过大量图片展、水展以及 艺术表演，形象而生动地从小区规划到社区文化各层面，展示锦绣天河在创造新世纪“新广州人性家居第一区”方面所做的不懈努力，让消费者在看楼过程中更直观、更深入地了解锦绣天河。 公开发售期间 定向睇楼赛： 锦绣天河精心打造的 20多套个性迥异的样板间，充分展现了其人性化、个性化的一面，此活动将趣味性、激励性与互动化结合，与众不同地让消费者参观样板房的过程成为“快乐的旅程”。 四、锦绣天河上市战役攻略图 新广州人性家居第一区 一个心情盛开的地方 宣传物料兵团 单张 楼书 纪念礼品 人居环境 艺术展 （ 促销活动兵团 快乐旅程 定睇楼赛 关注华南板块 聚焦：锦绣天河 （华南第一盘） 广州人住得怎么样？ 外面的世界很精彩 锦绣天河如是做： 规划、选址、伙伴、 环境、配套、物管等 新闻炒作兵团 63%的广州人还没有 找到“心水盘” 看楼人士如是说： 规划、环境、配套等 63%的广州人还没有 找到“心水盘” 1%的广州人 刚刚找到心水楼 请 62%的广州人 继续见证心水家园 这是一个 心情盛开的地方 报纸广告兵团 接 63%的 广州人回家！ 这更是广州人的心“水”家园 大众 时间 锦绣天河 时间 战略目标 场预热期 认购前准备 人居展开放 内部认购期 公开 发售期 引起高度关注 打响知名度 初步认知 巩固认知 加深理解 （内购） （选楼） （公售） 视广告兵团 形 象 篇 心水篇 五、报纸广告表现 六、电视广告表现 1、好花盛开篇 创意说明： 在锦绣天河，规划盛开；景观盛开；服务盛开；心情盛开，这样一个心水家园连花朵都会自然盛开。到这里的人也会流连不去。 镜号 时间 景别 画面 旁白 1 2 秒 中景 在一间装修温馨美丽的小小花店里，老板递给送花的年轻男子一张精美的卡片。 2 3 秒 特写 （特写）卡片上有锦绣天河标志，上写：锦绣天河水仙座，含苞待放的玫瑰 心水家园 3 3 秒 全景 送花工人将花放前置篮上，一路驶向锦绣天河，天空由灰蒙蒙的沉重变得蔚蓝如洗，两边的绿意林荫渐渐变多，耳边只听得鸟转莺啼，男子的脸上也渐渐露出欢快的笑容。 绿意盛开 4 2 中景 特写 江边木道上，一对面色祥和的老夫妻坐在垂柳下，男子向老夫妻询问，（特写）玫瑰含苞待放，老 夫妻含笑指明方向 5 4 秒 全景 特写 男子转入锦绣天河，一路清泉婉转，叠泉凉亭，荷花鱼塘，仿佛进入一个灵趣的水中天堂，在夏威夷风情景观泳湖旁，男子向一个带着游泳圈的小男孩询问，男孩含笑指明方向，（特写）玫瑰慢慢绽放 水趣盛开 6 2 全景 特写 年轻男子来到楼下，星座式布局，单向式朝向，超大间距让整个住家环境更显舒心，（特写）玫瑰进一步绽放 空间盛开 7 2 秒 中景 来到订户的房门前，随着悦耳的门铃声，一对刚入中年的衣着端庄休闲的夫妻含笑打开门，房中， 8 米长的宽敞客厅，窗外超大景深展现美丽风景。 8 3 秒 近 景 年轻男子递上一束包装精致的玫瑰花，就在一瞬间，玫瑰花勃然绽放，带着点点清露，美丽的花朵和主人的笑脸相应成趣，年轻男子也露出会心的微笑。 心情盛开 9 3 秒 全景 在锦绣天河里，一个精致的小花店落成，在柜台前的花店老板正是年轻人，原来他也艳羡这里的人性温馨 . ，在这里开了一家小小的花店。 10 5 秒 标版：锦绣天河，一个心情盛开的地方 锦绣天河一个心情盛开的地方 镜号 时间 景别 画面 旁白 1 3 秒 全 近 繁华都市中常见的生活小区，楼宇兵营式布局，狭窄挤迫的空间， ( 镜头推 ) 从一扇窗户里，镜头进入，拥挤的客厅兼书房里，桌上放着一台计算机，抱着孩子的父亲轻轻的搂着哭泣的小宝宝柔声呵护 2 4 秒 近景 父亲抱着孩子坐在了电脑前，孩子仍然伤心的哭泣 计算机上突然出现蜿蜒荡漾的珠江 , 木趣悠然的江边木道 ,绿意葱茏的林荫道 父亲：孩子，别哭，看我们的新家 3 3 秒 全景 特写 电脑上又出现了景观泳湖 , 小区园林 特写，孩子瞪着水灵灵的大眼睛，好奇的盯着电脑 孩子的哭声 渐渐变小 父亲：在那里 4 3 秒 全景 近景 电脑上出现小区充 满人性的楼宇星座 式布局 , 单向式朝向，无一不显示出让人心驰神往的舒展空间 孩子的伸出小手伸向屏幕，嘴里发出咿啊声。 父亲：每天 5 2 秒 特写 电脑上特写其中一扇窗户，窗户里隐约的显现出锦绣天河的标志 孩子的嘴角微微上咧 , 露出开心的笑 孩子甜甜的笑声 父亲：都有盛开的 2、 开心篇 创意说明： 锦绣天河的美丽如此具有吸引力，连孩子看了也会露出最开心的笑容。 6 4 秒 中景 近景 镜头进入房间， 8 米长超大客厅， 270 度主人房 ,8 0 米超大景深 , 处处洋溢着人性关怀。 特写孩子畅快的笑 父亲也和孩子一起露出了会心向往的笑容。 父亲和孩子的笑声 父亲：好心情 7 5 秒 全景 镜头从电脑屏幕中进入，变成实景 , 在锦绣天河房间里的阳台上，父亲抱着孩子 推开 窗户 ， 眺望着眼前的美景 , 蜿蜒倚碧的珠江 , 朴趣悠然的沿江木道 , 景观泳湖 , 瀑布叠泉，水道荷塘 , 生活显得如此惬意 8 3 秒 全景 镜头推远 , 淡化，出现锦绣天河标志 9 5 秒 标版 : 锦绣天河，一个心情盛开的地方 锦绣天河 , 一个心情盛 开的地方 3、“心水”篇 镜号 时间 景别 画面 画外音 1 2 近景 阳光明媚的窗台边，一个八九岁的可爱的小姑娘拿着蜡笔开始画画。 画面上是蓝色的波浪线。 （ 小 女 孩 的旁白）今天，我们搬家了。 2 2 中景 画面泛起了涟漪（涟漪的形状是 心形 的），变成了平静的水面。镜头抬上，小女孩与她的父亲正在锦绣天河的溪流中拾取美丽的鹅卵石。 3 2 特写 特写女孩的手中，一枚 心形 的鹅卵石在阳光的照射下显得分外美丽。女孩微笑的脸庞。 在 溪 流 中 戏水 4 2 中景 女