联通 飞跃2005-东莞联通2005年度整合战略规划思考-广州天橙广告有限公司 2004-12-01www.ooorange.comwww.ooorange.com前言提案关注点明晰本次沟通提案，以联通主营业务移动通信为关注焦点，展开对东莞联通的全面思考 中国联通作为目前国内唯一一家综合电信运营商，营运 范围除提供移动通信外，还提供数据、IP电话、多媒体业务等多项增值服务，但就核心而言，从市场地位到利润贡献率，都首推移动通信，因此本次沟通以此为焦点，展开对东莞联通的全面思考；www.ooorange.com前言-竞争对手明晰东莞移动始终是东莞联通最大的竞争对手 就移动通信市场而言，小灵通的加入，已经改变了移动通信市场只有中国移动与中国联通存在的现状，但小灵通从网络、服务、通话质量等多个方面评估，目前都未能成为东莞联通直接的竞争对手，因此我们将东莞联通的直接竞争对手还是锁定为东莞移动；www.ooorange.com前言-总体思路明晰 在东莞，联通与移动的竞争，虽然 因区域市场的独特个性而表现出一定的地域特点，但就竞争实质而言，依然是中国联通与中国移动两品牌之间整体竞争的体现，因此中国联通与中国移动两品牌之间的整体竞争态势将直接影响到、甚至决定到联通在东莞市场的地位。 因此在战略上关注中国联通与中国移动的整体竞争态势，从中发现存在的问题与市场机会点，将会对联通在东莞市场的战略制定起到重要作用；充分认知中国联通在与竞争对手中国移动 的竞争中所表现出来的整体竞争态势 为联通在东莞市场的推广奠定高端基础 www.ooorange.com前言-总体思路明晰 东莞联通对于中国联通来说，属于执行层面，但这绝不等于被动的承接。东莞联通针对东莞市场，发挥主观能动性，在承接中国联通在宏观市场竞争中所体现出的不可变的整体竞争态势基础上，通过有效的战术推广进行优化组合,实现东莞联通本地推广的差异化优势最大化www.ooorange.com目录 品牌诊断总体品牌推广子品牌推广www.ooorange.com 品牌诊断 中国联通与中国移动核心竞争态势分析www.ooorange.com在中国无线移动通信领域里，中国移动和中国联通是一对密不可分的竞争对手。只存在着两个竞争对手，但这并不意味着市场就可以波澜不惊。在过去的十几载里，两个对手此起彼伏，演绎着一轮又一轮惊心动魄的战斗。在市场竞争的过程中，两个竞争对手也逐步由产品竞争层面提升到品牌竞争层面。而在不同的竞争层面两个对手又体现出不同的竞争态势；www.ooorange.com产品竞争阶段核心态势表现-中国移动 中国移动作为中国移动通信市场的先行者，依托雄厚的国有资产与技术力量的强大支持，在联通未进入市场之前，就已经形成了极具市场竞争力的网络覆盖优势，并充分利用了未拆分之前原有中国电信成熟服务网络，先入为主，迅速形成占据中国大半壁移动通信市场的现状；良好的出生成就了中国移动从网络覆盖率到终端服务网络强大的市场竞争力www.ooorange.com产品竞争阶段核心态势表现-中国联通 中国联通表现出典型的强弱两极化；在国家政策的大力支持下，作为市场后进者，中国联通从一出生就拥有得天独厚的价格优势，这一优势成为联通进入市场，进而与中国移动进行竞争的最有力武器。得天独厚的 价格优势网络覆盖 率始终困 扰着联通中国 联通强弱网络覆盖率从一开始就成为中国联通发展的软肋，这一点形成了中国联通始终不如中国移动的消费者认知印记，增加了中国联通争夺高端移动通信市场的压力；www.ooorange.com结论 虽然在网络覆盖率方面，中国联通与中国移动存在着很大差距，但中国联通依据价格优势，在高额入网费与通话服务费形成的价格敏感度极高的市场背景下，在区域市场形成了与中国移动相抗衡的局面。为中国联通前期迅速进入市场奠定了良好基础。产品竞争阶段，中国联通依据价格优势在区域市场形成了与中国移动相抗衡的局面www.ooorange.com品牌竞争时代，品牌综合价值的体现成为决定市场竞争地位的最为重要的因素！www.ooorange.com2000年，随着中国移动的独立运作，其市场推广的力度明显加强，打造强势品牌的目标日益明晰。在强势品牌的塑造过程中，中国移动已经初步完成了由粗放型向细节型转变的战略构想。在原有产品层面所形成的网络覆盖等优势基础上，进一步巩固了市场地位。中国移动在品牌竞争层面所形成的优势主要体现在以下几个方面：品牌竞争阶段核心态势表现-中国移动www.ooorange.com 整体品牌形象方面-清晰塑造了自信、实力、大气的“移动通信专家”的形象；品牌竞争阶段核心态势表现-中国移动www.ooorange.com 细分市场品牌建设方面-系统全面的导入了多个优秀子品牌；中国移动前瞻性的看到了终极市场的竞争就是细分品牌市场的竞争的远景，由此针对不同层次的消费者系统的导入了多个子品牌：全球通、神州行、神州大众卡、动感地带。各子品牌由高端人群到低端人群、由整体市场到区域市场，脉络分明，全线覆盖，实现了品牌推广的整体性与针对性的统一；品牌竞争阶段核心态势表现-中国移动www.ooorange.com 品牌战略推广方面-由高端到低端形成绝对市场控制力；中国移动充分认知到质与量的关系，因此全球通与动感地带成为中国移动重中之重推广的两个品牌，形成了在高端市场求质与低端市场求量的绝对的市场控制力；品牌竞争阶段核心态势表现-中国移动www.ooorange.com 品牌形象塑造方面-清晰丰满品牌形象让消费者过目不忘；在动感地带以周杰伦为形象代言人所展开的一系列丰富而又诉求统一的形象塑造面前，在全球通气势 宏大的“我能”形象塑造面前，我们清晰感受到中国移动通过系列而长期的传播，塑造丰满品牌形象的目的；品牌竞争阶段核心态势表现-中国移动www.ooorange.com 网络服务提供方面-引到消费者需求，提供多项增值服务，更提升了整体品牌价值；手机增值业务的价值日益体现，中国移动联合成熟SP,推出了移动梦网、百宝箱、彩信、随e行等一系列增值服务，在丰富消费者手机娱乐的同时，更丰富和提升了整体品牌价值；品牌竞争阶段核心态势表现-中国移动www.ooorange.com 终端服务提供方面-服务已经由广度向深度纵向发展，进一步完善了整体品牌价值；沟通100的提出与终端专门服务点的建立，将中国移动服务体系推到了一个新的阶段，进一步完善了整体品牌价值；品牌竞争阶段核心态势表现-中国移动www.ooorange.com小结 纵观中国移动在品牌竞争阶段的发展，我们清晰的感受到，中国移动并没有因为自己是行业领袖而放松了对市场的开拓与品牌的经营。相反，中国移动无论是从品牌形象的塑造、品牌战略的制定、品牌战术的推广方面都表现出强大的竞争力态势，通过系统、全面、深入的品牌战略执行，时时对竞争对手形成压力；由产品竞争阶段进入到品牌竞争阶段，中国移动品牌价值日益提升，市场竞争力日益强大www.ooorange.com 对原有产品层面继承方面-价格优势日渐弱化，网络覆盖认知存在认知误解；在品牌竞争时代，产品同质化已成为必然。中国联通所固有的价格优势随着中国移动琳琅满目的优惠套餐的相继推出，被彻底弱化。价格优势的弱化逐渐降低了由此而产生的对于消费者的吸引力。同时联通在网络覆盖率方面与移动相比，已无明显差异，但在消费 者的认知层面，固有的“联通网络覆盖率低”的认知依旧存在，由此依旧困扰着联通的用户发展。品牌竞争阶段核心态势表现-中国联通www.ooorange.com 整体品牌形象方面-整体品牌形象不够清晰，品牌形象低；价格是一面双刃剑，中国联通在充分利用低价格开拓市场的同时，也埋下了品牌形象始终较低的问题点。 中国联通一直试图通过新时空“新一代移动通信领跑者”形象塑造结合代言人姚明的高大形象来提升中国联通整体品牌形象，但结果却并不理想。同时在中国 移动的“专家”形象面前，中国联通“引领通信未来”的品牌形象也不够清晰；品牌竞争阶段核心态势表现-中国联通www.ooorange.com 细分市场品牌建设方面-与竞争对手中国移动相比，存在的最大问题是：滞后性；针对激烈的市场竞争，中国联通同样看到了细分品牌的重要性，新时空、世界风、如意通、up新势力也相继推出。但存在的最大问题是：滞后性。低端市场的竞争优势本应属于中国联通，但在动感地带的成功推出并且成熟运营后，已经对中国联通低端市场造成严 重威胁的状态下，up新势力才缓缓推出，细分品牌导入的滞后性又为中国联通在低端市场树立了一个强大的对手；品牌竞争阶段核心态势表现-中国联通www.ooorange.com 品牌战略推广方面-发展不均衡是中国联通在品牌战略推广方面体现出的核心问题；高端市场始终是中国联通希望介入的市场，新时空的推出，已经成功将中国联通品牌发展战略引到了高 端市场，但在全球通的强大市场压力下，新时空的根 基还未完全站稳，因此世界风品牌的导入，将会对稳 固中国联通高端市场起到关键作用。同时我们看到， 对于低端市场，动感地带已经对中国联通低端市场形 成了重要威胁，而刚刚起步的up新势力还无法与动感地带形成冲击；品牌竞争阶段核心态势表现-中国联通www.ooorange.com 品牌形象塑造方面-中国联通在品牌形象塑造方面缺乏系统性、后继性的缺点，造成品牌形象塑造不够 丰满；新时空作为中国联通最重要的子品牌，从一上市起， 就以一轮“绿色、环保、无辐射”概念对全球通高端品 牌地位形成冲击，紧接着以姚明为代言人的“新一代 移动通信领跑者”继续领航。但其后新时空品牌形象塑造就乏善可陈。这一点清晰暴露了中国联通在品牌 形象塑造方面缺乏系统性、后继性的缺点，造成品牌 形象塑造不够丰满；品牌竞争阶段核心态势表现-中国联通www.ooorange.com小结 一方面，进入品牌竞争时代，中国联通在产品竞争时代所拥有的价格优势正逐步减弱，而在中国联通网络覆盖率日趋完善的今天，网络覆盖率低的认知误解却一直存在，对联通整体品牌形象认知构成负面影响； 另一方面，在品牌竞争时代，中国联通整体品牌塑造与竞争对手中国移动相比，差距明显；品牌竞争时代，中国联通整体品牌竞争态势与竞 争对手中国移动相比处于明显劣势，更表现出竞 争差距愈来愈大的趋势；www.ooorange.com 品牌竞争时代，联通在东莞市场唯有全面系统的导入品牌营销战略，从而形成相对于东莞移动的差异化竞争优势，才能扭转联通所处的不利的品牌竞争态势。联通在东莞市场整体营销战略思路明晰www.ooorange.com东莞联通品牌营销战略核心阐述 基于网络覆盖率差的错误认知严重影响了东莞联通整体品牌形象，因此必须从根本上纠正消费者的形象认知错误；塑造鲜明的极具个性的东莞联通品牌新形象www.ooorange.com东莞联通品牌营销战略核心阐述在消费者心目中树立鲜明东莞联通品牌形象的基础上，充分结合东莞市场的本地特色，针对东莞联通核心子品牌进行系统推广规划，进而展开推广针对东莞联通核心子品牌进行系统推广规划www.ooorange.com 总体品牌推广 塑造鲜明的极具个性的东莞联通品牌新形象www.ooorange.com 针对联通整体品牌形象不够清晰和对联通存在诸多误解的现状，在东莞消费者心目中塑造清晰的极具个性的联通品牌形象，消除以往消费者对联通存在的各种误解，从整体品牌层面以强大的形象支持到具体子品牌的推广；推广目标www.ooorange.com东莞联通品牌塑造-清晰化定位如果说移动是高高在上、成熟稳重、知识渊 博的专家，那么联通就是平易近人，想你所 想、与你荣辱与共、贴心、知心的好伙伴 品牌需要清晰化，更需要差异化，在移动牢牢占据“专家”定位的状况下，联通作为竞争者，是咄咄逼人？还是平和从容？正面的激战决非首选，因此我们选择最能 诠释零距离感的“伙伴”作为联通