课堂讲授第四章 网络广告主题的确定和表现 本章教学目的 通过教学了解广告定位理论，掌 握广告主题确定方法和大类商品 广告设计的基本方法。本章教学内容广告的定位理论 网络广告设计的主题的确定 网络广告设计的表现手法 大类商品网络广告设计4.1广告的定位理论 4.1.1广告的定位理论 4.1.2广告定位的意义4.1.1广告的定位理论 独特销售主题理论 USP 品牌形象理论 BI 定位论 Positioning 系统形象广告定位1商品 时代（USP） Unique Selling Proposition A主题应包括一个产 品的具体好处和功效 B功效是独一无二 C主题必须能够推动 销售2品牌形象时代（BI） Brand Image 通过塑造独特的品牌形 象，建立起商品与媒体 受重之间的感情需求关 系，使媒体受众想起品 牌独到之处，并由此产 生愉快感。广告主形象策略广告主形象策略 专业模特形象策略专业模特形象策略 名人形象策略名人形象策略 标识物形象策略标识物形象策略 3定位论 A广告的目标是使 某一品牌、公司、 产品在消费者心目 中获得一个据点， 一个认定的区域位 置，或者占有一席 之地 B广告应将火力在一个 狭窄的目标上，在消费 者的心智上下功夫，要 创造一个心理空间 C从外向内4.1.2广告定位的意义 1是广告宣传的基准 2有利于进一步巩固产品和企业形象 定位 3.是说服消费者的关键 4.有利于商品识别 5.是广告表现和广告评价的基础 6.有助于企业经营管理科学化 第二节网络广告的主题 中心思想，是为达 到某种目的而基本 概念，它是广告诉 求的核心，是广告 定位的基本内容。 网络广告主题的基 本要求 确定广告主题的题 材联想广告 只要你想4.2.1网络广告主题的基本要求深刻 新颖 鲜明 突出4.2.2确定广告主题的题材 医药、卫生用品、营 养食品、体育器械 （一）健康（二）食欲食品 饮料 饮食服务业（三）安全 交通工具 防盗设备 银行信托 卫生用品(四)爱美化妆品 服装 饰品(五)时尚 化妆品 服装 摩托（六）爱情：（七）荣誉（八）母爱 儿童 食品 玩具 衣物（九）地位（十）社交 食品 化妆品 服装 家电（十一）快乐旅游 轿车 摩托（十二）效能 化妆品 清洁用品 药品 家电产（十三）保证 家用电器 建筑材料 精密仪器（十四）经济 日常用品 食品 常用电器(十五）方便 家用电器 轿车 摩托车 素材4. 网络广告设计的表现手法 4.3.1 理性表现策略 4.3.2 情感表现策略4.3.1 理性表现策略理性表现策略即通过表明该产 品将产生所要求的功能利益来 引起受众的兴趣 。4.3.2 情感表现策略 即通过激起某种积极或消极的情感 来推动购买的广告表现方式 4.4 大类商品网络广告设计 一、汽车1安全主题 保证消费者的健康和生命安全2环保主题 节油 排污3舒适主题类 车内空间的宽敞或突出车内空间格局的合理 性和人性化4地位主题类 （品位）5情感主题类 6功能类 马力强大、速度快、无噪音、结实7经济类：省钱8服务二、食品 观看影片，分组讨论创意的方法。讨论时间Intel Pentium III处理器广告背景： 1.奔腾IV处理器刚刚投放市场初期，由于奔 腾IV作为高端产品 ，它的高昂价格还将维持 一段时间，面对个人用户的主流产品仍然是 奔腾III，而且这种情况还会维持一段时间 。 因此，英特尔加大了奔腾III的广告力度 。 2.英特尔奔腾III处理器结合了P6微处理器技术-动 态执行技术、双重独立总线技术和英特尔MMX多媒 体增强技术，主频从450MHz到1.13GHz。此外， 奔腾III处理器增加了70条称为Internet Streaming SIMD Extension的新指令，显著提高了数字图片处 理，三维图形处理，实时视频/音频处理，以及语音 识别处理等应用的处理速度和质量。 讨论题 1.广告主题是什么？如何表现广告主题的 2.你认为广告创意如何？摘自：http:/www.a.com.cn/ 课余学习 按类别收集网络 广告，并分析其 创意。强化训练一、填空 1、广告定位理论的发展共经历了（ ） 、（ ）、（ ）和系统形象广告定 位四大阶段。 2、网络广告主题的基本要求包括（ ） 、（ ）和寓意深刻。 3、网络广告的表现手法分别是（ ）和 （ ）。 二、名词解释 广告定位、网络广告主题、情感表现策略。 三、简答 简述独特销售主题理论。 简答网络广告主题的范围。 四、论述题 论述广告定位的意义。 论述网络广告的创意方法。