斯帝罗兰终端营销管理培训斯帝罗兰终端营销管理培训提问：经销商为什么要销售我们的产品？赚钱经销商需要的是赚钱！可持续的赚钱！我们需要帮助经销商实现这样的目标，才能提升经销商的忠诚度，实现公司的营销目标！故事：国王画像。一个国王，想要将自己的画像流传下去 。无奈，他很丑，而且，瞎了一个眼睛，右 手是先天残疾，左脚短一了点无数的画师因为画得太象而丢了性命，直到有一天，又来了一个画师在新的画像上： 国王，正在射箭 他左脚踏石块，右手拉开弓弦， 眯着一只眼，非常凶猛的样子，由此，一个“英勇”的国王，诞生了。 他受到人民的爱戴提问：这个故事给我们什么启发？形象 形象很重要，包装有技巧！故事给我们的启示：先看看斯帝罗兰的终端形象店内照明不足VI应用不规范店内产品无明显分区产品陈列区出现无关的杂物店内装修出现残破看看竞争对手的终端在前期的调研当中,我们发现雅兰在终端陈列上是国内做得较 好的品牌，主要体现在： 终端陈列的组合方式较穗宝多，软床+床垫+床上用品约占 2/3，其余为软床+裸床垫形式，店内无床垫叠放 店内布局和陈列合理，空间感觉宽敞 裸床垫的面料一般为白色，在灯光的衬托下显得高贵、典雅 ，与雅兰的品牌定位相吻合 通过不同风格的床上用品的展示，营造出雅兰独有的睡房文 化，使消费者能够从终端直接感受到产品带来的利益目前各种品牌的专卖店，从装修风格与终端陈 列可以分为以下几种：温馨、甜蜜类：如雅兰、美梦思简约、时尚类：如皇朝、红苹果豪华、享受类：如蕾丝、眠之堡传统、怀旧类：如穗宝、大自然既然是营销，就要调查终端需求，对终端展开持续整合的传播。终端营销已经不是一两个业务员就能完成的事了，而是需要成立专门的部门；终端已经不再是简单地铺货，促销，而是要求专门部门对其进行铺货、理货、统筹规划。终端是企业的第二次营销终端营销就如同布兵打仗，广告恰似空军的狂轰滥炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，精确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，依靠终端业务员这些地面部队去铺货、理货、促销因为市场营销决胜在终端。 提问：什么叫终端？终端的定义是什么？终端的概念：临门一脚！广义：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。狭义：商品的零售场所。提问：终端建设包括哪些方面？终端商品及包装、商品的形式、商品的附 件、VT表现等； 售卖形式（体验销售、人员直销）； 宣传品（说明书、DM、POP、店招 、广告牌、夹报、小报）促销物、辅 助展示物（展柜、产品素材区等）； 陈列位置与陈列方式； 整洁度、美观度； 与同类竞品相比的区别等等。硬终端（终端的硬件设施）终端人员素质；客情关系；经营意识认同度；广告支持力度；产品畅销度、产品美誉度；公司形象；服务内容及质量；销售政策；合作融洽度等等。软终端（终端软件）终端工作的四项目标 目 标标内 容1渠道规规划 目标标对付窜货 的一个有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管 理的基础是终端管理。如果终端在企业的服务下，服从企 业的管理，不会乱拿货，只从企业指定的经销 商处拿货 ，就说明企业的渠道管理目标实现 了。2销销量保证证 目标标市场代表要保证在企业所管理的终端，销售量能达到公司 规定的数量。如果是新开发的市场，销量应该 是持续上 升的。成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节而合理地 变动 。 3理念认认同 目标标终端对公司、对当地经销 商、市场代表的市场操作理念 是认同的，认同公司的发展方向，认同公司的营销战 略 ，认同企业的服务方式。那么企业和终端的合作就会良好 而有序。 4第一推荐 目标标店员经过 市场代表的良好培训，产品知识丰富，把企业 的产品作为第一推荐的产品。提问：我们的终端建设存在哪些问题呢？终端的终端的“四化四化” 生活化现代化的终端，已经不仅是陈列商品的空间，也是我们生活的一部分，比如家具商城不仅是陈列家具，而且是一个温馨家庭的模拟再现。 舞台化将整个终端视为一个舞台，商品就是剧场的主角，消费者就是观众，应加强灯光、背景音乐的应用。 公园化将终端视为一个公园，绿意、椅子、公共设施随处可见，为消费者提供悠闲、轻松的购物氛围，房地产终端在这点更为明显。 终端复合化打破传统格局，以消费者购物行为为依据，由衣食住卖场延伸到娱乐空间，如麦当劳的儿童游乐园。如何搞好终端营销管理 终端管理终端工作 人员的管理终端网络的 管理终端工作人员的管理报表管理：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表 终端人员的培养与锻炼：一方面加强岗前、岗中培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者应身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。 终端监督：管理者要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。终端市场检查的结果，直接反映了终端人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法，另一方面要督促他们更加努力的工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。 终端协调：企业对终端工作人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。 终端工作人员对零售终端网络的管理 第一步第二步第三步终端分级合理确定拜访周期明确目标， 具体任务终端人员在零售终端所需完成的具体工作： 终端人员在零售终端所需完成的具体工作产品铺市产品陈列POP促销价格控制通路理顺客情关系报表反馈提高终端效率的漏斗法则提高终端效率的漏斗法则吸引消费者的第一步首先要让消费者看见你的产品。通过POP广告、终端形象布置等手段在卖场布置、产品陈列上突出特点和生动化，吸引消费者的眼光，激发其兴趣，留住更多的消费者的脚步。然后通过产品卖点表现、产品证明性展示、导购员现场介绍等挖掘消费者的内在欲望，引导消费者进入实质性的比较、购买阶段。在顾客进入比较和决策等实质性购买阶段时，现场导购员的作用便至关重要了。一个成功的导购员需要具备产品知识和销售技巧两方面的能力。针对性地引导消费者在价位、质量或品牌等方面的理性比较，做好消费者的购买参谋。特别要强调的是，“爱得买”法则的最后阶段评估阶段也非常重要。一个成功的导购人员不仅能将恰当的产品推销给合适的消费者，并能给消费者提供事后说服自己或他人为什么购买这种产品而不是其他产品的理由，比如此产品虽然价格高，但性能和品质好，有服务保障等。注意兴趣联想欲求比较确信决定满足产品展示与导购推介作用示意（AIDMA法则）待 机接 近提 示了 解说 明推 荐建 议欢 送现场导购要点商品展示力导购推销力有了促销机理的全面了解，我们就容易理解“现场促销漏斗分析法”了。其实，终端实际销售过程如同消费者经过一个漏斗的过程（见下图）。促销效能漏斗分析法100人75人50人25人100%75%50%25%看问试买终端促销效能提高更多的消费者实际购买，我们必须设法使进入“促销漏斗”的目标消费者人数更多，同时努力提高消费者通过购买各阶段的“通过率”。导购人员现场工作记录表 终端名称： 类型：日期： 导购员：不同的购买阶 段顾客人数记录顾客通过率备注人数统计小计看正正正正 正正100问正正正正 正7575%试正正正 正5066.7%买正正正正 正2550%全过程25%这种对零售终端促销效果的定量分析将会有助于厂家和商家对现场促销各环节的效果的把握，以便准确地聚焦有问题的环节，加强这个环节的力量，最终在总体效果上达到促销的目的。1、用于现场导购人员工作过程分析，以指导其针对性地进行改进。聚焦其工作中的瓶颈和“短板”，并总结“标竿”导购员工相关方法和技巧，针对性地进行培训，真正起到“事半功倍”地效果。2、用于对影响终端有效销售的关键竞争因素进行对比性定量分析，以加强现场促销活动的针对性，提高实际促销效果。3、用于对各零售终端对比性分析，以指导终端做好销量预测和订货计划等经营管理的改进。我们可以通过统计和分析各类型零售终端的销售漏斗中具体历史数据，得出各类终端在不同促销资源投入条件下的销售规模和效率。这样不但可以指导我们对促销资源的有效配置，同时可以帮助我们对现实条件下各终端的有效销售量进行预测，科学地制定订货计划。终端管理案例终端管理案例苏泊尔苏泊尔终端管理形象管理产品管理推广管理信息管理人员管理形象管理硬件POP陈列 是否是最佳位置是否是最佳位置 整体形象和品牌是否契合整体形象和品牌是否契合 灯光和色彩是否灯光和色彩是否 喷绘有无老化喷绘有无老化 POPPOP丰富、美观丰富、美观 配合销售（产品和活动）配合销售（产品和活动） 充分利用、张贴醒目充分利用、张贴醒目 消费者喜好程度消费者喜好程度 陈列位置选择和争取陈列位置选择和争取 陈列产品组合陈列产品组合 活动配合活动配合 导购配合导购配合公司将根据高端产品所确认的目标销售额 向经销商提供A、B、 C 、三种不同的演示 专区类型A型B型C型 着重风格强调家庭的温馨感，在选材和用才方面侧重于暖色运用，注重细节，营造家庭氛围，运用更多的道具和生活用品；在细节和整体感上让消费者感受产品的价值； 结构可分为三个部分：演示展台、展柜和产品展台、以及生活展示， 适用面积一般在30平方以上A型 设计格调简洁、大方，材料精致，配合现场装饰品；凸显高品质的品牌形象；强调销售功能，可在促销活动期间配备临时音像设备； 结构分为三个部分：独立展柜、展台和顾客前台（可酌情设立）； 适合商场最佳位置，面积在15-20平方左右B型此类设计追求高品质和生活化相结合。材料以木制品为主，部分使用玻璃，设有固定的音像区，进行产品分区；结构也分为四个部分： 顾客前台、宣传区、固定展架、产品展台； 主要适用于商场的次佳位置，一般面积在20平方左右；C型提问：我们如何帮助经销商改进终端建设呢？产品管理产品管理品项管理动销管理库存管理 终端消费特性分析终端消费特性分析 竞争对手品项分析竞争对手品项分析 产品利润结构分析产品利润结构分析 确定终端品牌组合确定终端品牌组合 日销售量统计日销售量统计 弱势品项销售分析弱势品项销售分析 制订提高动销率的对策制订提高动销率的对策 销量分析销量分析 确定安全库存确定安全库存 监测销售库存监测销售库存 产品配送产品配送推广管理推广管理建立终端促销推广周期及管理规则档案分析终端销售状况及竞品销售状况反馈评估推广实施制订推广方案、谈判培训、货品、促销道具配备信息管理信息管理销售信息竞品信息消费者信息 日销量统计日销量统计 品项销售统计品项销售统计 库存统计库存统计 破损统计破损统计 竞品销售统计竞品销售统计 竞品品项销售统计竞品品项销售统计 价格统计价格统计 促销信息促销信息 消费者特征消费者特征 消费者疑问消费者疑问 消费者满意程度消费者满意程度 消费者抱怨消费者抱怨 消费者服务需求消费者服务需求A、营业员的仪容仪表管理B、礼仪规范管理 C、考勤与交接班管理 D、班前、班后会管理 E、营业员工作纪律 F、处罚和辞退条例 G、清洁卫生制度 人员管理人员管理综合管理综合管理的3S原则简单化(Simplification) 标准化(Standardization) 专业化(Specialization) 综合管理的内容：1、店员的形象管理；2、财务及收银管理；3、与地方管理部门的应对与协调；