引领潮流突破取胜国际商会中心销售执行报告国际商会中心的成功销售势必引领 了中心区乃至全市的超高层甲级写字楼 的消费潮流，创新高的目标价格势必要 求我们在各方面都要有所突破！如何实现最理想的价格（目标均价为 15000元/平米）？本项目销售面临的本项目销售面临的 核心问题核心问题分析、分解问题分析、分解问题1.实现高价的基础何在？（市场、产品分析）2.实现高价的障碍有哪些？（竞争、产品分析） 3.高端客户有哪些？目标客户如何？（客户分析）4.目标客户怎样?（客户分析） 5.如何创造和引导更多的高端需求？（营销战略问题） 6.需要给产品塑造一个怎样的品牌形象才能使之与高价相匹配？（品牌形象问题） 7.具体如何做才能有效激化买家的购买热情？（策略方案）问题分析、分解问题分析、分解一。实现高价的基础何在？A.A.中宏观市场中长线支持价格走高中宏观市场中长线支持价格走高B.B.产品本身有一定优势产品本身有一定优势C.C.近两年近两年没有多少超高层甲级推出，累积没有多少超高层甲级推出，累积 的高端客户有可能被我们激化出来的高端客户有可能被我们激化出来 。一。实现高价的基础何在？（之一）A.A.中宏观市场中长线支持价格走高中宏观市场中长线支持价格走高空置率逐年降低，甲级写字楼出租率开始见高空置率逐年降低，甲级写字楼出租率开始见高（参见参见图表图表4 4）价格稳中有升价格稳中有升（整体平稳，福田微升。参见整体平稳，福田微升。参见图表图表3 3）全市写字楼产销量见底回升全市写字楼产销量见底回升（参见参见图表图表2 2）土地市场供应趋紧土地市场供应趋紧（特区内见少，中心区只有一个。参见特区内见少，中心区只有一个。参见图表图表1 1）宏观经济中长期向好宏观经济中长期向好（GDPGDP、产业结构、企业赢利能力等指标产业结构、企业赢利能力等指标）一。实现高价的基础何在？（之二）B.B.产品本身有一定优势产品本身有一定优势硬件过硬，同时符合当代高级商务办公需要硬件过硬，同时符合当代高级商务办公需要（参见设计图）（参见设计图）紧邻会展中心紧邻会展中心（参见（参见图表图表6 6）中心区中心区CBDCBD第一个超高层写字楼，档次和规模都升了级第一个超高层写字楼，档次和规模都升了级（ 参见参见图表图表5 5）C.C.近两年近两年没有多少超高层甲级推出没有多少超高层甲级推出二。实现高价的障碍有哪些？二。实现高价的障碍有哪些？（之一）竞争是全方位的竞争是全方位的安联、新世界等安联、新世界等深圳市深圳市中心区北区中心区北区中心区南区中心区南区新增新增 （华润等）（华润等）存量、二手存量、二手 （地王、赛格、（地王、赛格、 特报、江苏等）特报、江苏等） 1313朵金花中的至少朵金花中的至少 5 5朵及捷美等朵及捷美等二。实现高价的障碍有哪些？（之一）前有乙级写字楼先行抢夺中端客户，后有同档次写字前有乙级写字楼先行抢夺中端客户，后有同档次写字 楼紧紧追赶，并有后来居上之势。前者势必以价格与本项楼紧紧追赶，并有后来居上之势。前者势必以价格与本项 目抗衡，后者给客户以可期待的心理预期目抗衡，后者给客户以可期待的心理预期20032003 兴业银行大厦（兴业银行大厦（乙级，已封顶乙级，已封顶） 时代金融中心（时代金融中心（乙级，已封顶乙级，已封顶） 特美丝广场（特美丝广场（甲级，甲级，结构第结构第2525层层） 联通大厦（联通大厦（乙级，结构第乙级，结构第1616层层） 永润大厦（永润大厦（乙级，结构第乙级，结构第3 3层层） 铁五局项目铁五局项目（乙级，地下室乙级，地下室） 华融大厦（华融大厦（乙级，基础工程乙级，基础工程） 航天大厦（航天大厦（乙级，基础工程乙级，基础工程）20042004 安联大厦安联大厦 （甲级，基础工程甲级，基础工程） 捷美中心捷美中心 （甲级，开挖甲级，开挖） 新世界中心新世界中心 （甲级，土地平整甲级，土地平整） 中信项目中信项目 （甲级，规划报建甲级，规划报建）20032004中心区战国风云图竞争焦点就在中心区竞争焦点就在中心区二。实现高价的障碍有哪些？（之二）整体上，写字楼供仍大于求，难以形成抢整体上，写字楼供仍大于求，难以形成抢 购局面。购局面。按按20022002年度的数据预测，年度的数据预测，20032003年度销售量可能达年度销售量可能达2020万平米，仅万平米，仅 中心区的供求比约就已大于一，为中心区的供求比约就已大于一，为1.5:11.5:1。二。实现高价的障碍有哪些？（之三）市场租金价格偏低，目前不支持目标均价市场租金价格偏低，目前不支持目标均价 的投资价值。的投资价值。乙级写字楼样本乙级写字楼样本 （按（按1000010000计算租金计算租金 回报）回报）国际商会大厦国际商会大厦 （8080元元/ /平米平米. .月，租月，租 金回报率为金回报率为9.6% 9.6% ）甲级写字楼样本甲级写字楼样本（按（按1500015000计算租金回报）计算租金回报）地王大厦地王大厦 （130-80130-80元元/ /平米平米. .月，租金回报率为月，租金回报率为10.4-6.4%10.4-6.4%） 嘉里中心嘉里中心 （9090元元/ /平米平米. .月，租金回报率月，租金回报率7.27.2为为% %） 赛格广场赛格广场 （9090元元/ /平米平米. .月，租金回报率为月，租金回报率为7.2%7.2%） 特区报业大厦特区报业大厦 （110-60110-60元元/ /平米平米. .月，平均为月，平均为8585元元/ /平米平米. .月，租金月，租金 回报率为回报率为6.8%6.8%） 江苏大厦江苏大厦 （88-6588-65元元/ /平米平米. .月，平均为月，平均为76.576.5元元/ /平米平米. .月，租金月，租金 回报率为回报率为6.12%6.12%）二。实现高价的障碍有哪些？（之四）存量及二手楼价格拉低价格。存量及二手楼价格拉低价格。地王大厦标出的二手价大大压低高档写字楼价格上涨空间！地王大厦标出的二手价大大压低高档写字楼价格上涨空间！地王大厦地王大厦: :均价均价1500015000元元/ /平米（二手）平米（二手）嘉里中心嘉里中心: :均价均价1100011000元元/ /平米（二手）平米（二手）赛格广场赛格广场: :4848层以下均价层以下均价1100011000元元/ /平米（存量报价）平米（存量报价）世贸广场世贸广场: :中高层中高层1050010500元元/ /平米（二手）平米（二手）特区报业大厦特区报业大厦: :均价均价1400014000元元/ /平米（存量报价）平米（存量报价）二。实现高价的障碍有哪些？（之五）产品本身没有多少产品本身没有多少“第一第一”来有形支撑高来有形支撑高 价格。价格。高度现在不是最高的，以后更不是高度现在不是最高的，以后更不是大堂空间大不过特区报业大厦大堂空间大不过特区报业大厦外观形象不够标新立异外观形象不够标新立异设备只能说不比同档次差设备只能说不比同档次差*二。实现高价的障碍有哪些？（之六）许多高端客户趋于只租不买。许多高端客户趋于只租不买。客户调研分析中会发现这个问题客户调研分析中会发现这个问题三。高端客户有哪些？高端客户调研调研方法：调研方法：抽样调查（实地和电话访谈抽样调查（实地和电话访谈 ）样本楼盘：样本楼盘：地王大厦、嘉里中心、赛格广场地王大厦、嘉里中心、赛格广场 、世贸广场、江苏大厦以及特区报业大厦、世贸广场、江苏大厦以及特区报业大厦调查结论之一高端客户行业分布主要集中在以下几类：高端客户行业分布主要集中在以下几类：金融类金融类（包括银行、证券、保险、信托、基金等；占（包括银行、证券、保险、信托、基金等；占15%15%）； 资本投资管理类资本投资管理类（包括投资控股公司、风险投资、资产管理公司（包括投资控股公司、风险投资、资产管理公司 、财务公司等；占、财务公司等；占10% 10% ）； 国际国内贸易类国际国内贸易类（包括进出口代理、大型批发零售企业等；占（包括进出口代理、大型批发零售企业等；占20%20%）； 实业类实业类（主要包括电子、通讯、机电、电器、生物制药等；占（主要包括电子、通讯、机电、电器、生物制药等；占25% 25% ）； 技术服务类技术服务类（主要包括行业软件开发、建筑类设计、广告公司等；（主要包括行业软件开发、建筑类设计、广告公司等； 占占10% 10% ）； 中介及咨询类中介及咨询类（管理顾问、会计、律师、中介代理等；占（管理顾问、会计、律师、中介代理等；占10% 10% ）； 物流业物流业（国际货运代理、船务公司等；占（国际货运代理、船务公司等；占5% 5% ）； 房地产及其相关行业房地产及其相关行业（占（占5% 5% ）调查结论之二从资本金来源看，高端客户分为以下几类从资本金来源看，高端客户分为以下几类 ：外资；港资；台资；外资；港资；台资； 大中型股份公司大中型股份公司（包括上市公司）；（包括上市公司）； 合伙制公司合伙制公司（主要是技术服务、咨询服务类企业）；（主要是技术服务、咨询服务类企业）；调查结论之三从规模实力看，高端客户主要包括：从规模实力看，高端客户主要包括：跨国公司跨国公司（包括世界（包括世界500500强）；强）；集团公司集团公司； 知名品牌企业知名品牌企业； 国内各行业实力排名前列的企业国内各行业实力排名前列的企业；调查结论之四从物业的产权属性看，高端客户分为：从物业的产权属性看，高端客户分为：自有物业客户自有物业客户； 租用物业客户租用物业客户； 在使用写字楼的高端客户中，目前主要以租用物业客户为主。这在使用写字楼的高端客户中，目前主要以租用物业客户为主。这 些企业主要包括刚刚进入中国些企业主要包括刚刚进入中国1-51-5年的外资企业，以及中大型港年的外资企业，以及中大型港 资、台资企业。资、台资企业。调查结论之五从营销角度，我们把高端客户还分为：从营销角度，我们把高端客户还分为：主动性客户主动性客户。 主要包括知名品牌企业、行业领头企业；主要包括知名品牌企业、行业领头企业；跟随性客户跟随性客户。 主要是跟随主动性客户的配套服务性企业、下游企业；主要是跟随主动性客户的配套服务性企业、下游企业；跟随性客户，在选择写字楼时会考虑主动性客户所在的写字楼跟随性客户，在选择写字楼时会考虑主动性客户所在的写字楼 。调查结论之六高端客户租买写字楼的行为特征：高端客户租买写字楼的行为特征：1 1。业务越稳定，扎根深圳时间越久的企业，越倾向于买写字楼业务越稳定，扎根深圳时间越久的企业，越倾向于买写字楼 ；而刚刚进入深圳不久，业务扩展迅速，以及需要高档写字楼，；而刚刚进入深圳不久，业务扩展迅速，以及需要高档写字楼， 但实力偏弱的企业倾向于租用。但实力偏弱的企业倾向于租用。2 2。大厦形象档次是否与其企业身价相吻合，是高端客户选择该大厦形象档次是否与其企业身价相吻合，是高端客户选择该 写字楼的要素之一。（比如写字楼的要素之一。（比如“ “地王大厦地王大厦” ”的用户）的用户）3 3。在某类大型企业的带动下，一个规模适中的大厦中用户的行在某类大型企业的带动下，一个规模适中的大厦中用户的行 业集中度可以很高。（比如业集中度可以很高。（比如“ “嘉里中心嘉里中心” ”的用户）的用户）4 4。大厦所在商圈的行业集中度高的话，大厦用户的行业集中度大厦所在商圈的行业集中度高的话，大厦用户的行业集中度 也可同类增高。（比如也可同类增高。（比如“ “赛格广场赛格广场” ”的用户）的用户）5 5。高端客户主要把写字楼作为：高端客户主要把写字楼作为：管理总部、营销总部、技术服管理总部、营销总部、技术服 务总部、研发总部、办事处和窗口。务总部、研发总部、办事处和窗口。四。目标客户如何？目标客户筛选选择目标客户的方式有：选择目标客户的方式有：排除法。排除法