第二节 广告创意的过程和方法第二节 广告创意的过程和方法o一、广告创意的过程o二、广告创意的方法二、广告创意的方法o广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识 、孕育和产生新创意的技巧或手段。o广告创意追求的是新颖独特、别具一格。这 是广告创意最基本的要求。二、广告创意的方法o（一）“二旧化一新”创意方法o（二）“水平思考”的创意方法o（三）“头脑风暴法”创意方法o（四）黄沾创意法（一）“二旧化一新”创意方法o新构想常出自两个相抵触的想法的再组合， 而这种组合是以前从未想到的。即两个相当 普遍的概念、想法或情况甚至两种事物，把 它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性 的新组合。 o有时既使是完全对立、互相抵触的两个事物 ，也可以由“创意的行动”和谐地融为一体， 成为引人注目的新构想。 “二旧化一新”创意的基本原则：o其一,创意完全是把原来的许多旧要素作了 新的组合；o其二，必须具有把旧元素予以新组合的能力 。o“二旧化一新” 实质就是创意的行动，也就是 我们平常说的“旧元素，新组合”o例如，澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客创意 时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担 心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨 ”和“旅游”是两个相抵触的事件。 创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的 两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违 反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑 过的新组合反复思索：能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许 用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样，一个新的创意出现了 ：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客 也没有什么损失，因此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅 游去吧!这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游”。 为了避免公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告里附 加一条内容：下雨时间必须在连续三夭以上意即下雨时间不 满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标 题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有 一个：下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新”导 致的广告创意，使该公司每年营业额增加30，且数年兴旺不 衰。 “来点果汁还是大映象”o例如“大印象”减肥茶有一则以“来点果汁还是大印 象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯 子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里 插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两 头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标 签上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果 源自不一样的选择。”这则广告以常见的两种杯型 曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让 人一目了然而又饶有兴味，是引人注目的新构想。（二）“水平思考”的创意方法o水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的 。o垂直思考法是指传统逻辑上的思考法，明显 特点就是思考的连续性和方向性。 o水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对 某一种件事情重新思考与检讨的一种方法。 o古时，有一商人向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看重 了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代 表债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑 白各一颗小石子放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石 子，则以女孩代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩 子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的 话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从 地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现它所拾得两颗石子都 是黑色的。这时，女孩如何处置?o如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列3种办法：拒绝 取出石子；立即打开口袋，揭露其阴谋；自我牺牲，取出 黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这3种办法都无益于自己和父亲。女孩的做法o女孩子采取了出乎意料的行为，她从容地从袋子中 取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然 后说：“啊，怎么办真对不起!但是看一看袋里 剩下的石子，就可以知道掉的那颗石子是黑子还是 白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲 。o这个比喻告诉人们，垂直思考法，是一既定的观念 、既定的角度和方向，以“女孩必须黑白二者取一” 这一思维定势去思考应对办法。而女孩实际的策略 却是以水平思考法，从一个新的角度观察，产生出 一个新的方向，以“剩下的石子”这一点去构想去思 考，从而产生出一个让人始料不及的创意。水平思考法和垂直思考法的对比：o水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足 ，克服垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧 经验、旧观念对人的思维的局限。o然后，水平思考法也有自身的缺陷，它不像 垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖 掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象 。o因此，水平思考法虽然优于垂直思考法，但 却无法完全取代垂直思考法。（三）“头脑风暴法”创意方法o头脑风暴法又称脑力激荡法，集体思考法， 主要是将广告公司内部各方面的人聚焦在一 起，大家集思广益，以“头脑风暴会议”的方 式寻找最佳广告创意。o头脑风暴法可分为：直接头脑风暴法和质疑 头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。“头脑风暴法”的三个阶段“头脑风暴法”需注意的问题：o参加人数一般为510人（课堂教学也可以班为单 位），最好由不同专业或不同岗位者组成； o设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评 论。设记录员12人，要求认真将与会者每一设 想不论好坏都完整地记录下来。 o禁止批评和评论，也不要自谦。 o目标集中，追求设想数量，越多越好。 o鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。 o主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别 人思维； o提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。 n有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨 度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决 这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本 发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑 卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他 们必须遵守以下原则： 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无 束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离 经叛道”或“荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想 评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之 类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专 人考虑。 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想， 以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加 自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成 另一个更完善的设想。 n按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人 提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来 化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有 人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上 的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽 管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反， 有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想 法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的 清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升 机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即 可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机 扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有 关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小 时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。 四、黄沾创意法o黄沾是中国香港著名的创意大师，他在广告 、填词、电影、电视及小说创作上都有较高 的造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提 出了广告创意“加、减、乘、除、转、用、 时”法。“加、减、乘、除、转、用、时”法 o加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一 个新的概念。如合洗发水，摩托罗拉6188天 拓手机就是在手机原有功能上加上一个掌上电脑记 事功能从而畅销市场，都是遵循“加”的原则。o减：指减省，无绳电话就是在有绳电话的基础上减 省了电话线。o乘：指放大，我们生活中的商场再发展到超市再到 大卖场，规模越来越大。现在很大食品、日常用品 推出“家庭装”，就是这种方法很好的体现。加、减、乘、除、转、用、时”法o除：指缩小，如许多日用品的“旅行装”，“随身听” 。o转：指倒转，从事物的根源着想。如美国曾出现果 蝇灾害，一般人就会想到怎样用药物灭虫，而一位 很有创意的人提出，研制出一种生命力很弱的雄果 蝇，让其与现有的母果绳交配，使果蝇体质一代比 一代差，从而最终消灭这指害虫。这是一个典型的 “转”的创意方法。o用：指改用途，一般来说，手表主要卖点是“精确” ，但瑞士Swatch表就推出“迟到无妨”的系列广告 。文案为“迟到何妨，多与自己的恋人缠绵一会儿 ，因为时间是为恢复人性而存在”。这就是改变了 手表的一般用途。加、减、乘、除、转、用、时”法o时：即及时，指广告创意要有时效性。如金 六福在中国足球队取得世界杯时，立即请主 教练米卢作福星篇广告，可口可乐公司 在萨马兰奇宣布中国北京获得2008年奥运 会主办权的当时，可口可乐纪念装生产线当 即运转，两个小时后，这种纪念金罐可乐就 被运至北京的大街小巷。