商业银行营销商业银行营销上课班级：河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本授课教师：刘洪生所在单位：河北金融学院金融系授课时间：2010年9月2011年1月第8章 商业银行营销中的促销策略【教学要求】通过对促销的讲解和相关案例分析，使学生了解促 销的概念、缘由和作用，明确银行在营销中应该选择何种适当的促 销手段达成理想的促销效果。 【教学内容】一、促销的概念与要素 二、银行开展促销的主要理由 三、银行广告促销的作用 四、银行如何选择广告媒体 五、银行选择媒体时需考虑的因素 六、人员促销的特点 七、对促销人员的要求 八、公关促销的含义与作用 九、公关促销的特点和原则 【教学时间】 4 课时一、促销的概念与要素（一）概念所谓促销是指银行为开拓资金渠道，扩大资金融通范围， 鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段 和方法，也是金融产品和服务的提供者与客户之间交流 信息的所有活动。 银行的产品与服务具有相似性与易模仿性，为了使客户能在众多的银行产品中选择自己的产品，必须通过适当 方式向顾客进行报道、宣传自己的产品，把服务信息及 时地向顾客进行传递，从而引起客户对银行新开发的金 融产品的兴趣，激发起购买欲望，最后说服客户来购买 。 （二）银行促销的要素 银行促销是银行与客户之间交流信息的一种有效的活动。为了达到促销的目的，银行应该通过适当和有 效的途径向客户传递银行的信息。 促销活动的基本构成要素由以下几个方面组成：1、促销的客体2、促销的主体3、银行促销的方式4、市场的信息反馈1、促销的客体 信息是促销活动的对象。 促销信息是指银行为了吸引客户而发布的有关金融品种和金融服务或银行本身的客 观综述，它可以表现为文字、图象、声音等多种形式。 作为促销信息应该具有以下几个特征：（1）真实性。即信息要能如实、客观地反映出有关产品与银行本身的情况，使客户能对产品或服务产生正确的认识。（2）有效性。促销信息应该尽量能满足人们的某种需要，回答客户所关心的问题。（3）针对性。信息应该针对不同市场的人口特征、客户行为与心理特征而不同。2、促销的主体促销的主体包括信息的发送者、信息的接受者与信息的传递者。（1）信息的发送者是要向客户传递信息的一方，即金融产品的销售者（银行）。发送者应该事先确定接受者的需求，树立促销目标， 并把信息准确地传递给信息的接受者，以引起后者的需求和购买 欲望并实施购买行为。（2）信息的接受者一般是银行产品的需要者（可以是现实的或潜在的），他要把信息变为自己所能理解或接受的信息。信息的传递者 和接受者对信息的理解是否相符是促销活动能否成功的关键所在 。（3）信息的传播者是传播信息的渠道，一般是各种中介，如电视、电台、网络等不同的媒体以及销售人员。（二）银行促销的要素3、银行促销的方式银行促销的方式主要包括促销、人员促销与公关促销等。 为了使信息的传递取得预期的效果，信息发送者必须根 据目标市场的不同特点，选择信息传递的具体形式。4、市场的信息反馈信息的准确传递只是开始，在此基础之上银行还要通过市 场调研，及时接受反馈信息，了解所传递信息对客户的 影响及客户对该产品或服务的反映及购买欲望的强弱， 从而及时调整促销策略，以取得更好的效果。二、银行开展促销的主要理由 银行广泛开展促销活动是近十多年来金融自由化和金融国际化的结果，银行开展积极的促销活动给银行营销环境带来了非常新的变化。这些变化客观上会 迫使银行采取多种多样的促销手段来适应竞争，在新的环境中求得生存与发展 。 银行开展促销的具体理由包括：（一）不完全竞争的金融市场的形成（二）金融产品定价自由化（三）银行经营综合化（四）银行融资证券化（五）交易方式逐渐衍生化（六）金融产品越来越多元化（七）金融监管不断强化（八）客户权益受到高度重视（一）不完全竞争的金融市场的形成在“金融深化”理论的引导下，不管是发达国家，抑或是发展中国家，都纷纷放松了对金融业和金融市场的管制，使得金融分业管理弱化，金融 机构设立和进入市场的障碍减少。对银行业来说，1970年代以前所拥有的那种在金融市场上的绝对垄断地位已不复存在。共同基金、养老金基金、保险公司等非银行金融机构已 经有了长足的发展。投资银行和金融公司、投资信托公司的业务在逐渐 扩大，其市场份额也不断增大。就银行业本身而言，随着新设银行机构 增多，银行业之间的竞争也日趋激烈。银行业面临的是一个不完全竞争的金融市场。在一个不完全竞争的市场 中，银行一方面有了更广阔的发展空间；另一方面，又面临空前的激烈 竞争，经营风险扩大。（二）金融产品定价自由化在金融抑制状态下，利率受到官方的严格控制，有的只有官方利率而没有 市场利率，有的虽然存在市场利率，但市场利率的上下波动被限制在一定 的范围内。因此，利率的杠杆作用无法充分体现。随着金融自由化，金融管制放松，利率管制也不断放松。金融自由化的核 心是利率自由化。从国际银行业的各种业务定价来看，存款业务的利率大 多已经放开，贷款利率尚未完全放开，但各国货币管理当局也只控制基准 利率，如美国的联邦基金利率等，其余的贷款利率可由银行根据客户的信 用情况，担保品种种类以及银行本身的资金成本和其他因素来决定。自1970年代布雷顿森林体系崩溃以后，许多国家都实行浮动汇率制度。随着外汇拆借市场的发展以及许多国家实行资本帐户下货币自由兑换，汇价 也由交换双方视供求关系来决定。（三）银行经营综合化1980年代以来，发达国家的银行业为了摆脱原来的银行经营限制，纷纷想方设法通过各种途径，朝综合银行经营方向发展。综合性银行具有明显的优点：首先，综合性银行经营项目广泛，可提供各种金融商品和金融服 务，满足客户的需求，有利于银行借此达到促销新产品的目的 ，增强客户的向心力；其次，实行综合银行经营、提供样式多样的金融产品和多品种服 务，有利于银行分散经营风险，降低外部环境变化对银行利润 的不利影响；第三，银行提供广泛而周全的服务，有利于巩固银行和客户的良 好关系，扩大银行的市场份额，从而有利于提高银行的综合竞 争能力。（四）银行融资证券化融资证券化的表现形式有两种：一种是表现为直接融资规模扩大，证券市场发展；二是表现为银行存贷款业务证券化，出现了许多可转让贷款证 、贷款票据化、可转让存款单等。融资证券化的实质是要增强金融工具的流动性，而提 高金融工具流动性又是促使金融现代化的重要因素。由于金融工具流动性功能增强了，金融资产的安全性 大大提高，资金的使用效率也得到提高，同时又扩大 了金融市场规模，这样金融证券化的趋势发展会变的 越来越明显，银行融资证券化也日趋制度化。（五）交易方式逐渐衍生化由于金融证券化推动了金融创新，推动了金融衍生产品的发展，目前 已经在世界范围内形成了规模空前的衍生交易市场，许多融资活动都 利用衍生交易方式进行。衍生市场由于其具有提供未来价格信息（价格发现）功能和保值功能 而受到广大金融机构和投资者的青睐，人们纷纷利用衍生交易的价格 导向功能来锁定风险，克服市场经济中的无政府性和盲目性。经济主体可用“看得见的手”辅助“看不见的手”，调节市场供求关系，弥补了以往的宏观经济政策对经济的不确定性难以调空的缺陷，缓和 经济周期。因此，尽管1990年代的衍生交易曾带来好几起震惊世界的金融风险事件，但衍生交易依然在迅速发展，包括银行业在内的各金 融机构也大量利用衍生交易方式进行保值并获得盈利，从而加速了金 融衍生交易的蓬勃发展。（六）金融产品越来越多元化随着金融创新发展，金融工具种类越来越多，居民手中现金持 有量逐年下降，各类金融资产比重不断上升。以美国为例，50年代美国个人金融资产中70%是储蓄存款，70 年代储蓄占个人金融资产的比重只有24%强，更多的人选择其 他金融资产形式。1997年，美国的共同基金总资产已有4万多亿美元，远远高于储蓄总额。根据国际货币基金（IMF）的统计，1995年全世界的金融资产 中，投资基金、投资银行占23.73%，保险公司占34.75%，养老 基金占25.42%，其他占16.10%，银行所提供的金融资产只是其他类中的一小部分。（七）金融监管不断强化随着金融产品多样化、交易方式衍生化，金融企业经营风 险的管理难度也逐渐加大，对金融监管的能力和有效性都 会提出更高的要求，这样对金融企业的监管就需要非常专 业的人士来执业，各个国家都开始非常重视对金融机构的 监管问题。为了维护社会金融企业的良好秩序，保证国家金融体系的 安全，各国都将金融风险、金融监管问题提到议事日程上 ，因为金融安全关系到一个国家的整体安全，因此，对于 每个国家未来金融业的发展，各个国家都非常重视，同时 ，也对银行业的经营提出了更多新的课题。（八）客户权益受到高度重视随着金融业的不断高速发展、金融经济时代的到来，客户 对自己的权益也越来越珍惜。对银行来说，由于金融市场的竞争程度越来越激烈，金融 企业彼此之间的替代性不断增强，从而弱化了客户对某一 银行的依赖度。银行要争取更多的客户，保持自己长期努力打拼下的市场 份额，就必须学会及时适应经济形势的发展变化，不断改 变经营措施和策略，为广大客户提供其他银行所不能提供 的有效服务，不断地提高服务质量，让客户满意，最大程 度地争取客户的认同。这样的金融企业才能站稳脚跟，才 能在现实竞争激烈的金融市场上拥有一席之地。三、银行广告促销的功能（一）提供有效信息一般来讲，客户比较喜欢购买他们所了解的产品，如果他们对某一银 行产品的信息知道得越多，选择该产品的可能性也就越大。通过促销 ，可以使银行的客户知道银行目前在提供什么样的金融产品和金融服 务，其产品与其他银行相比具有什么特点，如何购买及购买的条件等 信息，便于顾客选购，同时，也使得银行的最新产品能够以最快的速 度迅速地传递到客户手中。（二）指导消费者合理消费金融机构一般每开发出一个新的产品都要通过金融企业对产品进行大 力的宣传才能做到家喻户晓，所以，通过这种有效的促销宣传，可以 使广大客户知道怎样使用银行产品，尤其是当一家银行推出新的金融 产品和金融服务时，更需要通过有效的促销手段来提升广大客户对银 行产品的认知度。三、银行广告促销的功能（三）刺激消费者需求有效的金融产品促销活动还可以起到诱导和激发需求的作用，在一定的条件下还 可以创造需求。客户的需求分为初始需求与需求选择。初始需求是客户第一次购 买某类产品和服务；需求选择是在众多产品和服务中，客户选择某银行的某品牌 产品和服务。通过广告宣传、公共关系、人员促销等组合方式，可以激发客户的 初始需求并维持客户的需求选择，将弱需求转变为强需求，将潜在需求转化为现 实的需求。（四）扩大银行销售当前，由于银行业的竞争越来越激烈，银行的营销环境越来越不稳定，各项业务 增幅变化也有较大的差异，这不利于巩固银行的经营地位，也不利于银行的稳健 经营。通过有针对性地开展各种促销活动，银行可以稳定和扩大业务量，提高市 场占有率，巩固自己已有的经营地位。特别是当某种商品销售量下降时，借助成 功的促销活动，银行可以恢复甚至进一步地提高销售水平，使银行在竞争中始终 处于有利的地位，能够最有效地扩大银行的销售量及影响力。三、银行广告促销的功能（五）树立银行形象通过促销活动特别是对银行自身形象的宣传，可以让客户了解本行的特点、 优点和一般经营状况及其负债状况，知道银行对社会贡献的情况，从而可以 提高银行的知名度和影响力，加深客户对银行的优良印象，树立良好的信誉 ，这也必然有助于银行保持和扩大市场份额，使银行在竞争中立于不败之地 。（六）增加银行竞争力促销已经成为当前银行竞争的一种手段，通过促销，可以让广大客户看到不 同银行的产品、价格和服务水平等，便于客户进行比较和选择，各个银行之 间也可以了解彼此的情况，加强竞争、互相促进。同时，银行通过宣传自身 产品的特点，让客户认识到它能带来的特殊利益，增强客户对银行产品的偏 好，不断提高本行商品的竞争力，逐渐加大市场对银行产品的认知度和使用 频率，使银行产品更好地为广大客户进行有效地服务。 四、银行如何选择广告媒体广告媒体是指广告借以传播信息