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药品市场细分与市场定位 第一节 药品市场细分(Segment) 第二节 目标市场的确定(Target) 第三节 医药产品市场定位(Position)第一节 药品市场细分一、概述1995年,Wendell. R. Smith 买方时代的产物1、市场细分战略的发展大量营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target Marketing2、理论基础 药品市场产品供应的多元性 消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性 ” 企业资源的有限性3、一般原理 完全无细分大众化营销 完全细分定制营销 按主导因素细分 按多项因素细分 市场细分片营销补缺营销本地化营销二、市场细分的标准地 理 细 分 标 准人 口 细 分 标 准心 理 细 分 标 准行 为 细 分 标 准利 益 细 分 标 准三、市场细分的步骤 选择与确定营销目标“干什么,卖什么,在哪里卖” 根据市场细分的标准,列出消费者群体的需求 情况 初步细分,决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质,初步为细分市 场定名 复核 决定每个目标市场的规模,选定目标市场,设 计营销策略 第二节 目标市场的确定一、评估细分市场的因素 细分市场的结构吸引力 企业自身的目标和资源细分市场的结构吸引力同行业竞争者 (细分市场内的竞争) 购买者 (购买能力) 供应商 (供应能力) 潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争) 替代产品 (替代产品的威胁) 二、目标市场的选择模式 1、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个 细分市场,企业的产品和服务 对象都集中于一个细分市场。 缺点:风险较大。 含义:企业集中生产一种产 品,并向各类顾客销售这种 产品。 优点:有利于企业在某类产 品方面树立良好的形象。 缺点:有潜在风险2、产品专业化3市场专业化 含义:企业生产不同的产品满足 特定顾客群体的需要,即面对同一市 场生产不同的产品。 采用这种模式,企业专门为特定的 顾客群体服务,可与这一群体建立长期 稳定的关系,并树立良好的形象。4选择性专门化 含义:企业在市场细分的基础上 ,选择进入若干细分市场,针对 每个不同的细分市场提供不同的 产品与服务。 选择要求:有吸引力并符合公司 的要求。 5完全覆盖市场 含义:是指企业用各种产品满足 各种顾客群体的需求,也就是说 企业所面对的是一个整体市场。 适用:大公司才能采用这种模式 。三、目标市场策略 1、无差异性市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略1、无差异性市场营销策略企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销 最大的优点是成本的经济性; 最大的缺点是顾客的满意度低; 适用范围有限。2、差异性市场营销策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1差异性营销 企业在市场细分的基础上,根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场,并为此制定不同的市场营销计 划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求,提高产品的竞争能力; 能够树立起良好的市场形象,吸引更多 的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性市场营销策略营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)集中性营销 企业在市场细分的基础上,根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场,并为此制定市场营销计划。 专业化经营,能满足特定顾客的需求。 集中资源,节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场选择的因素 企业实力 市场竞争状况 市场特点 产品特点 产品生命周期第三节 医药产品市场定位一、产品定位的方法 1根据产品的利益定位 2根据用途定位 3根据价格和质量定位 4根据使用者习惯看法定位 5根据产品特征定位 6根据竞争定位二、市场定位的程序识别竞 争优势选择竞 争优势明确竞 争优势避免出现的几种误区定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度三、市场定位策略 1、对峙定位 2、填补定位 3、重新定位
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