“三部曲运营” 构建以客户为导向的深度运营模式上海公司 2008.12思考和展望效益创新和推广运营三部曲背景介绍背景介绍目目 录录3王建宙：王建宙：“ “客户是我公司最宝贵、最核心的资源，是保持客户是我公司最宝贵、最核心的资源，是保持 和巩固当前竞争优势和实现企业可持续发展的基础和巩固当前竞争优势和实现企业可持续发展的基础 。” ” 客户是我们最宝贵、最核心的资源客户是我们最宝贵、最核心的资源客户是移动所有增值客户是移动所有增值 业务的体验者、使用业务的体验者、使用 者和购买者，是我们者和购买者，是我们 一切服务的对象和核一切服务的对象和核 心。心。4深度运营深度运营发烧友发烧友俱乐部俱乐部端到端端到端测评测评业务稽核业务稽核体系体系数深平台数深平台VGOPVGOP深度运营是对增值业务进行端深度运营是对增值业务进行端 到端的评测、分析、优化和管到端的评测、分析、优化和管 理。从而确保业务的稳定性、理。从而确保业务的稳定性、 可用性和易用性，提升客户体可用性和易用性，提升客户体 验和客户价值，促进业务规模验和客户价值，促进业务规模 增长。增长。深度运营是为了提升客户对于增值业务的感知深度运营是为了提升客户对于增值业务的感知5接收接受业务业务 门槛门槛开通活跃业务业务 需求需求“业务不稳定，界面不友业务不稳定，界面不友 好，很难用！好，很难用！”“你们推广的业务你们推广的业务 不是我需要的！不是我需要的！”“业务门槛高，业务门槛高， 办理复杂办理复杂”业务业务 稳定稳定困惑：客户对于增值业务仍然存在诸多困惑！困惑：客户对于增值业务仍然存在诸多困惑！6更优化的界面更优化的界面更完善的流程更完善的流程更强大的系统更强大的系统如何降低客户接触点的业务门槛如何降低客户接触点的业务门槛如何使产品可用、易用如何使产品可用、易用如何更精准地把握客户需求如何更精准地把握客户需求客户体验和客户价值的提升需要精耕细作式的运营来驱动！客户体验和客户价值的提升需要精耕细作式的运营来驱动！思考：如何以运营为驱动，赢得客户的思考：如何以运营为驱动，赢得客户的 ？7系统：整合“三 适配” 应用系统 ，以精准满足客 户的需求来提升 客户价值流程：建立适 配和产品落地 管理流程，以 产品质量来保 障客户体验界面：创新新 业务的展现界 面，提升客户 接触点的业务 感知1、前奏曲2、协奏曲3、奏鸣曲行动：奏响运营三部曲，构建行动：奏响运营三部曲，构建“ “客户导向客户导向” ”的运营模式的运营模式Loading思考和展望Loading背景介绍效益创新和推广运营三部曲运营三部曲目目 录录【第一部】前奏曲 “三适配” 应用系统，精准满足客户 需求10终端适配“三适配” 应用系统客户终端信息渠道适配10086短信WapPush彩信营业厅短营、掌营、网营客户行 为适配客户视图（静、动态信息）以合适的渠道或方式向合适的客户提以合适的渠道或方式向合适的客户提 供业务或业务组合，以有效提升客户供业务或业务组合，以有效提升客户 对新业务的感知，同时提升客户价值对新业务的感知，同时提升客户价值 。何为何为“ “三适配三适配” ”？客户接触渠道11分析系统（分析系统（ bass/bass/数深）数深）网络系统网络系统 （A A接口接口 ）渠道系统渠道系统业务平台业务平台BOSSBOSS系统系统用户基本信息、行为信息 、终端信息、消费信息等用户位置信息、开关 机信息、通话信息等彩铃、飞信、139邮箱、 本地自有业务管理平台等业务的开通、查 询、退定受理客户接触点：电子渠 道、营业厅、客服等简单简单易用易用精准精准主动主动高效高效 运营合力运营合力“三适配三适配”应用系统是基于数深平台，围绕三个适配的目标，有效整合了各业务平应用系统是基于数深平台，围绕三个适配的目标，有效整合了各业务平 台、分析系统、网络系统、渠道系统、台、分析系统、网络系统、渠道系统、BOSSBOSS系统，为运营提供合力！系统，为运营提供合力！有效整合各业务及支撑系统，为深度运营形成合力有效整合各业务及支撑系统，为深度运营形成合力12- - 搭建业务平台和渠道之间的互通接口，创造搭建业务平台和渠道之间的互通接口，创造简单简单的应的应 用界面，提高用户使用的主动性和积极性。用界面，提高用户使用的主动性和积极性。Simple。渠道渠道 系统系统应用案例：应用案例：实现网上营业厅同实现网上营业厅同139139邮箱业务单点登陆、统一认证，邮箱业务单点登陆、统一认证， 增加了用户使用业务的有效接触点，同时简化了业务操作流程。增加了用户使用业务的有效接触点，同时简化了业务操作流程。业务平台业务平台 & & 渠道系统渠道系统 有效整合有效整合13- - 建立分析系统与业务平台之间的直接互通，向适配用建立分析系统与业务平台之间的直接互通，向适配用 户提供直接、户提供直接、易用易用的业务定制及使用流程。的业务定制及使用流程。Handy。经分经分 系统系统数深数深 平台平台应用案例：应用案例：实现了数深平台同彩铃平台的接口互动，通过用户行为的分析，数深平台自动实现了数深平台同彩铃平台的接口互动，通过用户行为的分析，数深平台自动 向目标用户推送铃音信息，客户简单回复代码即成功定制，并可直接更新铃音，无需再通向目标用户推送铃音信息，客户简单回复代码即成功定制，并可直接更新铃音，无需再通 过登陆网站等方式手工进行更换。过登陆网站等方式手工进行更换。分析系统分析系统 & & 业务平台业务平台 有效整合有效整合14- - 搭建分析系统同各渠道之间的互通接口，把通过后台搭建分析系统同各渠道之间的互通接口，把通过后台 分析和数据挖掘定位的分析和数据挖掘定位的精准精准目标群推送到客户接触点。目标群推送到客户接触点。Accurate电子渠道电子渠道营业厅营业厅客服客服其他其他( (如客户端如客户端 ）客户视图数据挖 掘模型应用案例应用案例：通过对用户静态行为及终端属性的分析，把手机证券、全网手机报、彩铃音乐：通过对用户静态行为及终端属性的分析，把手机证券、全网手机报、彩铃音乐 盒等业务的目标群推送到各人工及电子渠道，有效提高了业务推荐成功率及客户感知。盒等业务的目标群推送到各人工及电子渠道，有效提高了业务推荐成功率及客户感知。分析系统分析系统 & & 渠道系统渠道系统 有效整合有效整合15-在分析用户静态行为的基础上，利用网络在分析用户静态行为的基础上，利用网络A A接口信令，实时地捕获用接口信令，实时地捕获用 户的动态行为信息，在第一时间把握业务推荐时机，让客户在惊喜中感受户的动态行为信息，在第一时间把握业务推荐时机，让客户在惊喜中感受 服务和产品溢价，服务和产品溢价，主动主动激发客户使用新业务的需求。激发客户使用新业务的需求。Pro-active无线音乐盛典无线音乐盛典：对进入音乐会现场的彩铃客户推 荐音乐搜索业务。 奥运火炬传递：奥运火炬传递：向进入火炬传递线路周围的客户 进行了奥运彩拍活动、奥运彩铃、手机电视业务 的推送，借奥运热点事件进行了移动数据业务的 宣传。分析系统分析系统 & & 网络系统网络系统 有效整合有效整合16-打通各业务平台与计费系统间的双向订购关系同步接口，将数据业务订购打通各业务平台与计费系统间的双向订购关系同步接口，将数据业务订购 关系统一集中在计费系统中进行有效管理，实现通过关系统一集中在计费系统中进行有效管理，实现通过BOSSBOSS一点即能进行全部新一点即能进行全部新 业务的开通、查询及退定，打造业务的开通、查询及退定，打造高效高效的客户界面处理界面，提升业务客户满意度的客户界面处理界面，提升业务客户满意度EffectiveMISC系统139邮箱MSP系统无线音 乐平台飞信平台本地业务管理平台BOSS应用案例应用案例：通过计费系统对业务订购关系进行统一收敛管理，并将其展现在网上营业厅业务办理：通过计费系统对业务订购关系进行统一收敛管理，并将其展现在网上营业厅业务办理 界面，实现了客户通过界面，实现了客户通过“一个界面一个界面”即可选择适合的业务进行办理，并对所开通业务进行统一查即可选择适合的业务进行办理，并对所开通业务进行统一查 询、退定，清晰明了，有效提升客户对移动新业务的感知。询、退定，清晰明了，有效提升客户对移动新业务的感知。驾驶宝业务平台业务平台&计费系统计费系统 有效整合有效整合17“三适配”应用系统特点S SimpleimpleHandyandy P Pro-activero-activeE EffectiveffectiveA Accurateccurate 易用精准 主动高效简单“无形无形”系统，系统，“有形有形”效能效能【第二部】协奏曲 完善运营流程，全面提升客户 体验19目标客户适配流程目标客户适配流程精准把握客户需求精准把握客户需求20原来原来现在现在产品产品“ “落地落地” ”运营管理流程运营管理流程为客户提供优质业务保障为客户提供优质业务保障【第三部】奏鸣曲 创新客户界面，努力赢取客户 价值22客户界面是运营显性化的宝贵触点客户界面是运营显性化的宝贵触点123营业厅服务营业厅服务网上营业厅网上营业厅特定场所特定场所使用手机使用手机客户接触点客户接触点23营业员与客户只能进行口头问答 式的交互，客户对业务很难形成 直观认识，客户感知度差。业务信息交互性业务信息直观性业务客户满意度我可以从这里： 看到自己感兴趣的各 类业务介绍对我 适合的业务直接订购 ，还可以对业务进行 评价，原来原来现在现在打造新业务营业厅双屏互动界面，实现无形业务有形化打造新业务营业厅双屏互动界面，实现无形业务有形化24接收理解 决策通过双屏互动界面向客户展现新业务，提升业务感知通过双屏互动界面向客户展现新业务，提升业务感知25分析系分析系 统（统（ bass/bass/ 数深）数深）网络网络 系统系统 （A A 接口接口 ）渠道渠道 系统系统业务业务 平台平台BOSBOS S S系系 统统“三适配三适配”应用系统应用系统通过与“三适配”应用系统进行实时数据交互，实现与客户面对面、直观生动的 新业务展现，有效提升客户感知。营业厅双屏互动界面的前台展现与后台支撑营业厅双屏互动界面的前台展现与后台支撑26获取客户 对业务的 反馈信息通过动态配置个性化的业务优化信息搜集方 案，实时有效地从客户接触点获取新业务优 化需求，为产品优化提供支撑。感谢您使用飞信业务！请对飞信业务作出评价：业务资费 操作界面不方面好友不使用飞信功能不丰富飞信号码不能个性化选择利用营业厅双屏互动界面搜集新业务优化需求信息利用营业厅双屏互动界面搜集新业务优化需求信息273、丰富的信息、724的贴心服务、直观的展示，正使网 上营业厅吸引越来越多的客户。1、上海是全国互联网发展最好的城市之一，户均上网计算 机数量列全国首位。上海移动网上营业厅的日均访问量已 超过10万，网上营业厅普及率接近20%，在上海网站中访 问量排名第七。网民网民 群体群体新业务新业务 客户客户2、年轻、充满好奇心、敢于尝试新鲜事物是网民群体的主 要特征，同时这也是新业务客户的特征。因此两个群体的交 集巨大。网上营业厅是提升新业务感知的天然窗口网上营业厅是提升新业务感知的天然窗口28结合结合“ “三适配三适配” ”系统，在网上营业厅推荐新业务系统，在网上营业厅推荐新业务分析分析 系统系统 （ bass/bass/ 数深数深 ）网络网络 系统系统 （A A 接口接口 ）渠道渠道 系统系统业务业务 平台平台BOSBOS S S系系 统统“三适配三适配”应用系统应用系统根据客户终端型号根据客户业务信息29充分利用网上营业厅信息量大、全天候服务等特点，向客户提供“一站式” 新业