第三讲本章内容 一、顾客行为 顾客的重要性 保持顾客的途径 顾客的购后行为 公司长期发展要点 二、消费者市场的特点 三、消费者行为模式和影响消费者行为 的因素 四、消费者购买决策过程一、顾客的重要性顾客构成市场 没有他们， 就没有市场（1）失去了顾客就失去了市场第一节 顾客行为顾客的重要性（2 ）你愿意永远 对我忠诚吗？是的，只要你永远 让我非常满意顾客满意就赢得了市场二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客产品首先应 创建谁呢1、创建顾客而不是创建产品2、4CS领先产品顾客价格成本渠道方便促销沟通4PS4CS产品符合顾客需要顾客愿意支付多少顾客随心所欲请注意消费者五个问题 顾客是谁？ 为什么要顾客满意 ？ 如何使顾客满意？ 满意就是忠诚吗？ 如何使顾客忠诚？3、顾客让渡价值对顾客的假定：顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高 顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值产品价值可靠性 耐用性 安全服务价值送货 培训 保养人员价值有知识 有经验 有责任心形象价值品牌 企业形象 商誉4、提高顾客让渡价值的途径 提高总顾客价值 降低总顾客成本 手段 提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念5、价值链营销定义企业提供对顾客有价值 的产品或服务的一连串“价值 创造活动”公司内部的价值链运入后勤 制作 运出后勤 营销与销售 服务 利润采购人力资源管理研究与开发一般管理主要活动支 持 活 动价值链营销与销售运出后勤生产操作运入后勤服务顾 客原 材 料原 材 料制作原 材 料制作价 值运出价 值增值原 材 料制作运出价 值增值营销增值原 材 料制作运出营销价 值增值增值服务增值不同的思路 是成本最小化 还是价值最大化价 值成 本价值传递营销资料：汽车总价值原材料15%零部件50%整车装配15%流通服务20%首先应满足谁公司股东用户员工外部营销内部营销资料：服务利润链内部 服务 质量员工 满意 度留住 员工员工 的生产 效率外部的 服务 价值顾客的 满意度顾客的 忠诚度营业额 增长获利 能力6、保持顾客的1:5法则 争取一个新 顾客所耗费的成本是保 持一名现有 顾客的5 倍原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品 3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买7、保持顾客的途径转换壁垒较高的资金成本 较高的搜索成本 老主顾折扣的丧失 政府政策 法律法规 资源的控制 信息的不完备嘿嘿！我看你 怎样越过它（1）设置高的转换壁垒保持顾客的途径施乐公司宣言我们向你保证，在你 购买产品三年后，如果你 有任何不满意，我们将为 你更换相同或类似产品， 一切费用由我们承担。（2）提供高的顾客满意（3）保持顾客的利器关系 营销后营销 管理这是我们制胜 的法宝（4）先做朋友后做生意生意是暂时的， 朋友是永恒的生意不再，仁义在帕拉图原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的资料：八十/二十原理 19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不 重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少 数因子就能控制全局。 80%的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的档案使用量集中于 20%的档案 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用资料：20%：营销人员的细分化管理工作出色20%60%20%表现平平非常不好 60%80%的业务管理要点水平达到行业最高 传、帮、带 努力留住管理要点培训 解雇管理要点赶上优秀员工 培训、指导 筛选落后的员工传统营销与现代营销的区别（1 ）传统营销现代营销如何吸引和征服顾客如何保持顾客传统营销与现代营销的区别（2 ）创造交易创造关系传统营销现代营销传统营销和现代营销的区别（3 ）解决不信赖产生的问题建立信赖关系传统营销现代营销传统营销和现代营销的区别（4 ）售前活动和销售活动本身售后活动使用我们的产品后， 有什么问题吗？没有，我们 非常满意在价格方面， 有没有折扣？这个你放心现代营销传统营销后营销管理定义后营销是指企业销售商品 和服务后，以维持现有顾客为目 标进行的一系列营销活动。三、顾客购后行为 效果 期望 不满意 效果 期望 满意 效果 期望 很满意Customer Satisfaction1、满意（CS)一个满意的顾客的行动更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议一个古老但非常有用的手段口碑营销 特点 低成本投入 效果显著 信任度高老李，你买的 东西怎么样？棒极了资料:国外一家银行出纳员的故事 这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分 钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支 票,这位出纳员怎么办? 是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱 再营业? 出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元 钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前, 甚至用10元的倍数来付款 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办 ？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄 人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们 多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元 昂贵得多。顾客永远是正确的一名愤怒的顾客平均一周开支100元 一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的 顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以 影响25个人超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则12、一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品（1）沉默一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货一个不满意的顾客的行动你们公司 太不象话了， 气死我了（3）对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会（4）申述（占1%）我要告你一个不满意的顾客的行动千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了（5）诋毁（占80%）一个不满意的顾客的行动看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值（6）寻求四、公司长期发展要点利润指标顾客满意指数利润指标顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上1、利润指标和顾客满意指标都增长硬性指标和软性指标软性指标顾客满意度 品牌忠诚度 员工满意度 注意： 它们才能真正帮助 企业实现可持续发展硬性指标市场占有率 营业额 利税 资料：软指标的财务价值1% = 2.75亿美元；上帝的回报顾客满意度的1%的增长代表 IBM的 2.75亿美元的收益机会顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%资料：IBM的服务 IBM在1995年投入10亿美元建设了一套全球电子采购 系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流 程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化 ，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1 天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到 1999年的89%。 在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为 IBM节约了近90亿美元的采购费用开支。 IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备 ，其余70多万都用来购买IBM的服务。顾客忠诚分类顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感（1）态度成分2、培养忠诚顾客顾客忠诚分类再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、 对企业的产品和服务做有利的宣传（2）行为成分企业追求的目标顾客 忠诚如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。资料：忠诚顾客的价值通用汽车XX超市一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元一个客户一年对超市的价值3800美元TCS（全面顾客满意） 时代 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100% 满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是 我们不满意”忠诚的顾客哪里来？靠培养请柬即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？频繁营销规划你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机西 南 航 空 公 司频繁营销规划设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法忠诚的顾客哪里来？威 士 俱 乐 部俱乐部成员享受 电影、书籍、旅馆 购物的折扣优惠俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？怎么还有这些？ 真是没想到附加 利益超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新第二节 消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购 买货物和服务的一切个人和家庭。 返回二、消费者市场的特点 需求的无限扩展性。 需求的多层次性。 需求的复杂多变性。 需求的可诱导性。 第三节 消费者行为模式和影 响消费者行为的要素一、消费者行为模式图3-1 购买者行为的详细模式营销刺激其他刺激产 品 价 格分 销促 销经 济技 术政 治文 化购买者的黑箱购 买者 的特 性购 买者 的决 策过 程购买者的反应选择产品 选择品牌 选择经营者 购买时间 购买数量一、消费者购买行为模式营销 刺激4P产品 价格 地点 促销外部 刺激环境经济的 技术的 政治的 文化的购买者 特征文化 社会 个人 心理购买者的 决策过程问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为购买者反应产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式二、影响消费者行为的要素消费者行为取决于他们的需要 和欲望，而人们的需要和欲望以至 消费习惯和行为，是在许多因素的 影响下形成的。这些因素主要有： 文化的、社会的、个人的、心理的 因素等4大类。 文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式心理因素动机 感觉 后天经验 信念与态度购买者 （一）文化 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯 、伦理道德和思维方式等 2、亚文化：基于共同的生活经验和环 境，具有相同价值观念的群体。以特定 的认同感和社会影响力将成员联系在一 起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为3、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为（二）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位（三）个人因素 年龄 职业 经济情况 生活方式 个性（四）心理因素 动机 感觉 学习（后天经验） 信念和态度动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论 （Hierarchy of Needs）”。图 3-1 马斯洛的需要层次 返 回 消费者购买动机有没有 使用价值有没有 获奖它时髦吗？有它，走路 都不一样想知道吗？ 没门有没有 纪念意义 和知名度有没有 欣赏价值和 艺术价值王厂长的老婆 买了，我也要买我也不知道， 我看大家都 买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？消费者购买行