都江堰新景区项目 项目建议书中企东方行业研究中心 2002年11月1/38中企东方1. 项目背景2. 主要问题分析3. 具体步骤及交付成果4. 工作计划5. 中企东方工作流程6. 项目成员组成7. 工作方式8. 方法论9. 咨询费用目 录2o都江堰景区是世界文化,自然双遗产项目, 至今有 2200多年历史, 知名度极高, 刚刚过去的十一黄金 周, 都江堰景区列央视十大景区之一. o都江堰景区2001年旅游人数约60万人, 门票收入约 3600万元, 而景区总面积仅2.3平方公里, 单位面 积门票收入在我国中西部自然风景区中列前. o而景区范围狭小, 缺乏配套设施, 缺乏系统规划下 的深度开发都限制了都江堰景区的进一步开发, 景 区趋于老化,留不住客人. o四川统和实业股份有限公司在充分调研的基础上准 备与都江堰市政府合作, 采用旧城改造与旅游产业 发展一体化的模式, 投资开发都江堰新景区, 争取 实现企业,政府,旅游者和当地居民的共赢局面.项目背景3今天的都江堰仅就的游客流量而言, 已堪与国内 最著名的旅游景区比肩o部分国内著名旅游景区游客流量比 (单位：万人次/年) 而以景区单位面积 接待量而言, 都江 堰的接待量远远超 过其他3个景区, 黄山,峨眉山的主 景区面积都在150 平方公里以上, 而 都江堰只有区区2 平方公里多. 项目背景提示14就门票收入而言, 都江堰也并不逊色于前述景区, 价格的上升空间也不大o部分国内著名旅游景区 门票价格比(元/人次)门票收入比 (万元/年)*黄山门票价格分为旺季130 元/人和淡季80元/人项目背景提示25都江堰的旅游业游客人均综合收入远远低于全国 和成都市平均水平o游客人均综合收入比较元/每人次 *取2001年城镇居民出游平均花费*取2002年十一黄金周统计数据都江堰市的游客人均综 合收入水平只及全国平 均数的24.7%和成都市的 27%, 巨大的差距表明都 江堰必须提高本地旅游 业发展的质量.项目背景提示36与此同时, 四川省却积极进行旅游景区经营模式的探索, 包括三星堆遗 址, 九寨沟国家森林公园等十大主要目的地景区实行对外合作经营开发 , 可以预期都江堰的竞争者会更主动,更灵活, 更九寨黄龙蜀南竹海峨眉乐山四姑娘山项目背景提示47公司如何确定拟投资的景区,商业区和酒店三大功能的商业模式 和盈利模式?如何定位以上三大功能的互动关系? (最佳的业态配合模式?)在有明晰的盈利前景的前提下,公司应该如何有效的进行项目融 资? 怎样的融资结构对于项目和公司的发展来说是最为有利的? 在未来可预见的商业环境下, 该融资计划的可实现性(风险)如 何?公司如何确定目前面临的旧城区居民和商户的拆迁的项目融资 方案?关键问题8 中企东方将从以下方面入手研究确定项目最佳功能配合模式和相应的投融资需求：-在都江堰新景区范围内的景点/区, 商业区和酒店或者其他商业业态的商业价值分析和最佳盈利模式.-各种融资方案比较. 所涉及的商业业态, 中企东方将提供行业背景和政策环境分析, 具体到都江堰新景区的商业价值分析, 成长性分析, 风险和对应的灵活性方案, 人力资源和营销模式分析以及具体的投融资需求和建议的融资方案. 研究范围9都江堰景区整体定位 与具体规划方案都江堰景区商业发 展目标和相应投融 资需求都江堰景区现状分 析，和国际国内案 例的对比，启示具体步骤及交付成果主要内容： 了解四川统和的总体战略与 当地政府的总体战略了解四川统和对于都江堰新 景区的战略目标了解都江堰景区现有商业业 态和经营状况 了解消费者和潜在消费者的 消费结构分布和消费行为特 征. 对比国内外有一定可比性 的经营管理模式以及对都江 堰新景区的启发.数据来源深度访谈(包括会议在内)访谈对象包括但不限于四川统 和高级管理层, 相关或可比照 企业的管理人员, 旅游服务业 者和商铺经营者, 有关政府官 员等. 抽样调查(包括座谈会在内)调查对象包括消费者, 主要潜 在消费者, 本地居民, 旅游从 业人员. 中企东方行业研究支持包括旅游,房地产,教育,金融 等可能涉及的方面.配套组织结构，运 作机制及初步实施 方案交付成果 会议纪要形式的四川统 和的总体战略、战略目标.会议纪要形式的政府对 新景区的战略目标和政策取 向.项目重要利益相关者列 表与分析. 都江堰景区现状分析报告消费者消费结构分布和全国 或省内的相关数据对比分析 ,未来消费者消费倾向分析10都江堰景区现状分 析，和国际国内案 例的对比，启示主要内容 提出都江堰新景区战略定位, 主题, 功能定位设计和各自针 对的目标消费群体. 提出主要规划思路和分区设计听取集团内部专家意见和各主 要利益相关者反映测试作出对原方案的修改, 提出具 体规划方案.具体步骤及交付成果交付成果都江堰景区整体定位 方案都江堰景区具体规划 方案会议纪要形式主 要利益相关者反响和 各自意见汇总都江堰景区整体定位 与具体规划方案都江堰景区商业发 展目标和相应投融 资需求配套组织结构，运 作机制及初步实施 方案数据来源深度访谈(包括会议在内)访谈对象包括但不限于业 内专家, 有关行业主管部 门负责人等. 座谈会消费者和潜在消费群体反 应测试 , 本地居民, 旅游 从业人员等. 中企东方行业研究支持集团内部论证. 11主要内容：根据规划方案提出都江堰景区 商业发展目标. 提出配合这一商业发展目标的 整体基础设施(包括软硬件)的 投资计划提出各业态的商业计划及相应 的投融资需求具体步骤及交付成果交付成果： 都江堰景区商业发展目标 都江堰景区整体基础设施投 资计划. 主要业态的商业计划和投融资计划都江堰景区现状分 析，和国际国内案 例的对比，启示都江堰景区整体定位 与具体规划方案都江堰景区商业发 展目标和相应投融 资需求配套组织结构，运 作机制及初步实施 方案12主要内容：提出实施都江堰景区商业发 展计划的配套组织结构,运 作机制和相互之间的关系, 互动方式提出启动整个都江堰景区的 初步实施方案具体步骤及交付成果交付成果：都江堰景区开发组织结 构图和说明都江堰景区项目启动方 案都江堰景区现状分 析，和国际国内案 例的对比，启示都江堰景区整体定位 与具体规划方案都江堰景区商业发 展目标和相应投融 资需求配套组织结构，运 作机制及初步实施 方案13工作计划主要 会议11月15日-11月 16日第二次中 期汇报总结报告 项目启动会第一次中期 汇报11月17日-12月1日12月2日-12月16日 全面进行都 江堰景区现 状分析 可比照的国 际国内案例 分析 抽样调查可 能需要增加 1-2周时间, 则时间顺延 初步制定都江堰 景区整体定位 方案主旨反响测 试 都江堰景区整体 定位与具体规划 方案 主要业态商业计 划 确定配套 组织结构 ，运作机 制 初步实施 方案 建立延后 沟通机制确定四川统和 对于都江堰景 区的经营战略 及业务流程第三次中 期汇报12月16日-12月30日14中企东方工作流程15项目研究人员中企东方将派出5名经验丰富的研究人员组成项目小组，其中3名研究人员投入100%的时间，2名研究人员将投入50%的时间，参加访谈，资料收集，项目小组讨论等工作。本项目小组将在德隆集团行业研发中心王建军总经理和德隆国际战略投资有限公司何文明主任的直接领导下进行。（具体人员背景详见附件一）。16项目运作方式最高管理层 1-2人指导委员会 何文明,王 建军等2人工作小组（TFT）由四川统和最高管 理层指派中企东方项目小组：四川统和中企东方研究顾问5人17研究方法: 都江堰现状分析体系吸引力分析可进入性分析已有消费者行 为分析, 潜在/ 目标消费群体 消费者行为分 析景区商业模式和 承载力分析, 包括 物理承载力和心理 承载力分析景区生命 周期分析外部宏观环境, 政 府政策, 和竞争者 态势分析.18分析表明国际一流的旅游景点必须具备三大 特征和六大关键要素国际一流旅游景区的三大特征 1）全球范围的知名度 2）高客流量 3）高经营收入渊源的历史独特的景观、商业模式及 内容多重功能不断更新的支柱商家方便的基础设施和良 好的环境大力推动景区发展的管 理组织六大关键要素(KFS)良好的外部宏观环 境, 政府政策, 和 良性的竞争者态势.19o非黄金周游客分布n地域分布(成都游客,其他省内游客, 外地游客, 海外游客)n性别年龄分布, 文化程度分布,职业分布n家庭月收入水平分布n旅游目的分布n其他指标分布n游客在都江堰的消费结构分析n游客满意度和感受o黄金周游客结构分布n同上调查方法: 随机抽样调查 +定点问卷+座谈会与当地 住宿登记数据相印证, 与 我们已掌握的全国,分省 数据比较分析 具体工作方法(例): 目的地消费者调查20宏观分析支持(例一) 摘自公司行研报告21资料来源：国家统计局随着国民人均收入的提高随着国民人均收入的提高 ，消费趋势也出现改变，消费趋势也出现改变， 房地产和旅游开始成为新房地产和旅游开始成为新 的的消费热点消费热点宏观分析支持宏观分析支持 (例二): :摘自公司行研报告22建立在即时更新的大量的企业系统研究基础之上华侨城由华侨城有限责任公司控股，是我国主题公园的先驱，公司的主要 资产包括深圳世界之窗49%的股权, 锦绣中华发展公司49%的股权, 华侨城 房地产公司40%的股权, 2001年以上3项投资的收益占当年净利润的112.9%. 总投资4亿元的公司控股的华侨城欢乐谷二期已于今年五月开业, 目前状况 尚可. 首月游客47万人次. 另一项旅游房地产“波托菲诺”也是公司巨资投入 的. 目前尚未开始销售. 公司提出的“中华锦绣工程”值得关注，华侨城希望 做成景区景点管理的专业服务企业, 目前进展不大, 已经进行的湖南长沙“世 界之窗”、“曲阜三孔”项目前者亏损,后者面临夭折. 由于主题公园输出管理在世界上未见成功的先例, 公司近几年还将主要依赖 投资收益作为净利润来源. 而“波托菲诺”将是其旅游+地产模式能否成功的 关键.比照对象深度分析(例)23充分结合国际经验和中国国情，从都江堰景 区的现状诊断入手，着重制定整体定位方案1.诊断目前整体状 况和初步定位2.制定整体定位 的具体方案3.制定战略计划 和行动方案要回答 的问题国内外案例有哪些 成功经验可借鉴?都江堰景区现状如 何?都江堰景区有哪些 战略定位设想的选 择?都江堰景区战 略定位的具体方 案是什么？为实现这一定 位,需要寻求何 种合作伙伴?需要哪些具体的 举措?需要哪些资源?需要怎样的配套 组织结构及运作机 制?研究方法24达到国际一流旅游景区水平是一个渐进的过程建立形成关键 要素的能力悠久历史支柱商家多重功能独特景观及 商业模式管理组织基础设施/ 环境民间组织国际一流 的综合旅 游景区旅游观光点 的形成开始向商业 化经营转变成为旅游热点成为成熟的综 合性旅游景区研究方法25制定目标设计创意整体规划推动发展宣传推广经营管理国际一 流的都 江堰景 区都江堰可以采取六个步骤建设国际一流的 旅游景区首先制定 一个动态 的远景目 标设计具有 独特性的 概念创意将以市 场为导向 的商业计 划与城市 规划有机 结合起来 ，进行综 合考虑促进政 府和企业 及投资者 间的合作 伙伴关系 ，推动自 发性发展系统地 开展宣传 工作，并 与各利益 相关方建 立良好的 合作关系充分借 鉴购物中 心的运营 技巧，进 行景区经 营和管理26在两个月里，工作小组将围绕以上问题展开大量的调查研 究以市场为核心的 市场调研 定性分析 -市民座谈会-对外地游客的 深度街访-对国际游客的 街访 定量分析-街头问卷调查-地点覆盖-调查