金牌促销员实战培训二 讲师： 崔自三第一部分：认识促销五.顾客购买心理2.顾客购买的基本知识中国人把销售称为“做买卖”，“买卖买卖，先买后卖”。促销员把产品卖给顾客的过程，首先是顾客购买产品的过程。因此，促销员要想把产品销售给顾客，就要了解顾客是如何购买的。A.购买的基本知识1）随机性购买与计划性购买：随机性购买：顾客事前没有计划的，在购买现场决定的购买。计划性购买：顾客事前准备好的，计划好的购买。调查表明：有72%以上的顾客在购买现场才决定是否购买产品，并且顾客 计划好的购买行为要受到销售现场的因素影响而改变购买决策，因此现场的陈 列及促销对提升销量有非常大的帮助。A.购买的基本知识2）可扩展的消费及固定的消费：可扩展的消费：在一定时期内能更多地消费的产品，例如：啤酒、饼干、饮 料、糖果、麦片等。顾客买的多，就会消费的多。固定的消费：基本固定用量 的消费品。例如：洗发水、刮胡刀等。B. 影响顾客购买的因素：质量、广告、品牌、口碑、促销、陈列、口味、包装、价格、习惯、时尚等。C.顾客的销售现场购买行为特点1）在行走的路线方面：95%的顾客在走完1/3的卖场后才停止90%的顾客不喜欢走很多的路或走回头路购买所需的产品大部分的顾客喜欢直走大部分的顾客走到卖场拐角处时通常喜欢向左转，逆时针行走在选择购买的区域方面：顾客会避免走近嘈杂、不清洁或黑暗的角落和地方，这会有不舒服或不安全的感觉。如果卖场入口处拥挤或过于熟悉，顾客会直接进入卖场而不会停留。2）在购买时的行为方式：顾客倾向于看右面或从右面拿取货品顾客不喜欢很费劲地寻找要买的产品顾客不喜欢弯腰或掂起脚来拿取货品在购买的计划性方面：至少有72%的顾客在销售地点决定购买哪些产品只有28%的顾客会事先写好购物清单了解顾客的购买行为特点，对于产品陈列、POP张贴都有重要影响。3)顾客的购买动机顾客的购买动机常见的有以下几种：a. 省时、经济的动机:顾客想买既经济又省时的产品。顾客对购买方便、价格低廉的产品感兴趣。这是顾客最基本、也是最主要的购买动机。b. 健康的动机:所有的人都希望健康地生活，顾客在购买产品时也必须考虑健康与卫生的因素。c. 方便的动机:人们希望购买产品方便一些。d.安全动机:顾客要求产品使用安全和有效保护的心理在购买产品时是一个重要因素。e.喜爱:喜爱是一种带感情色彩的购买动机。f.声誉和认可:一种产品的声誉能对顾客产生很大的影响，它能刺激顾客的购买欲望。g.多样化和消遣的需要:人们希望自己的生活丰富多彩，生活多样化和消遣能为人们的生活增添乐趣。 4)顾客的类型决定要买某种产品的顾客。特征： a.这类顾客知道他们要买什么产品.b.在购物时会很痛快地做出决定。在进入商店之前，这类顾客对他们要购买的产品的质量、价格等都已经心中有数。或许是一位朋友向他推荐这种产品，或是他从广告中详细地了解了这种产品，或许他已经转了几个商店了，对此种产品的优点已心中有数。观察：一般来说，他们的外在表现很明显，促销员可以通过他们走路的方式、眼神、面部表情、说话的声音来辨别这种顾客。 对策：这类顾客进店后马上就寻找想要买的东西，当促销员把产品拿给顾客后，他会询问几个问题，然后就会付款。此时，促销员一般不必对产品进行详细地介绍，除非顾客提出要求。促销员要注意倾听顾客在说什么，但是促销员一定要注意，不要把你的想法强行推销给他们，对他们的意见要有赞同的表示，因为这类顾客都喜欢促销员能耐心地听完他们对产品的评价。 未决定要买某种产品的顾客。特征：a.这类顾客还没有定下决心要买什么东西.b.这种顾客担心买错东西，在选择产品时犹豫不决，往往要花很长时间。对策：面对这类顾客，促销员有责任帮助他们做出选择。a.促销员应先问清顾客对产品的要求、用途，喜欢什么样的品项等。b.促销员可以向他们推荐一二种能使他们满意的产品，帮助顾客做出选择，避免他们思想混乱。c.如果顾客不喜欢你推荐的产品，促销员就应当继续帮助他们挑选，直到他们满意为止。随意浏览的顾客促销员经常会听到顾客的回答“我只是随便看看”。当促销员面对“只是看看”的顾客时，不要问他们“你想买些什么？”，要热情友好地和他们打个招呼，然后再随便找个话题。随意浏览的顾客在进入商店时，可能他们自己也不知道要买些什么。但是他们不会无故跑到商店里来的。促销员不要不理睬那些“随便看看”的顾客。记住：在一个商店里受到欢迎的顾客肯定会再次光顾这个商店里的。今天只是随便看看，明天也许会买东西。5)顾客购买心理变化 促销员要想成功地创造和留住顾客，必须充分了解顾客的购买心理，才能为顾客提供针对性的服务和说服工作。顾客在买东西时，不管他自己是否意识到，都要经过思想酝酿的八个阶段。这八个阶段对任何成交的买卖都是大体相同的。这八个阶段是：注视、留意感到兴趣联想产生欲望比较权衡信任决定行动满足a.注视、留意:当有顾客伫立在货架前看产品时，促销员应立即主动地向顾客打招呼，同时可以用适当的询问来了解和观察顾客购买意图。 b.感到兴趣:顾客的兴趣来源于两方。面：产品（品牌、广告、促销、POP等）；促销员（服务使顾客愉悦）。c.联想:顾客对我们的产品产生了兴趣时，可能会从触摸和各个不同的角度端详，或相关的产品宣传资料中联想到“此产品将会给自己带来哪些益处？能解决哪些问题？自己能从中得到哪些享受？” 在顾客选购产品时，促销员应使用各种方法和手段适度地帮助顾客提高他的联想力这也是成功销售的秘诀之一。d.产生欲望:产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这种产品占为己有的欲望和冲动。因此，促销员要抓住时机，通过细心观察，揣摩顾客的心理，进一步介绍其关心的问题，促进顾客的购买欲望。 e.比较权衡:比较权衡是购买过程中买卖双方将要达到顶点的阶段，即顾客通过比较之后有了更全面的认识，将要决定购买与否的关键阶段。此时就是促销员表现的最佳时机适时的提供一些有价值的建议，供其参考，帮助顾客下定决心、不怕牺牲、排除万难、坚决掏钱。 f.信任 在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求（询问）促销员的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此产品产生信任感。 影响信任感的三个因素： 1.相信促销员2.相信商店（经营场所） 3.相信产品（制造商） g.决定行动:即顾客决定购买产品并付诸行动。 h.满足:顾客作出购买决定还不是销售过程的终点。 因为顾客在付款的过程中还可能发生一些不愉快的事情。因此，促销员要自始至终保持诚恳、耐心的待客原则，直至将顾客送别为止。顾客的满足感有两种： 顾客买到了称心的产品后所产生的满足感； 顾客对促销员亲切服务的认可所产生的满足感。 第二部分：实用促销操作步骤现场促销包括以下步骤：第一阶段：待机第二阶段：接近顾客第三阶段：推介产品，包括了解顾客需求、产品说明、顾问式推介、解答顾客提出的疑问第四阶段：建议顾客购买，与顾客达成最终交易、进行关联式销售第五阶段：欢送顾客第一阶段：待机所谓待机，就是已经营业，顾客还没上门或暂时没有顾客光临之前，促销员一边做销售准备，一边等待接待顾客的机会。 第一阶段：待机待机原则：（1）正确的待机姿势 将双手自然下垂轻松交叉于胸前，或双手重叠轻放在柜台上，两脚 微分平踩于地，身体挺直、向前微倾，站立的姿势不但要使自己不容易 感觉疲劳，而且还必须使顾客看起来顺眼。另外，在保持微笑的同时还 要以极其自然的态度观察顾客的一举一动，等待与顾客做初步接触的良机。 （2）正确的待机位置 站在能够照顾到自己负责的产品区域，并容易与顾客做初步接触的 位置为宜。 （3）暂时没有顾客时 促销员在接待顾客的空闲时间不知道该做些什么好，站着发呆，或 是与同伴聊天，这样的卖场是没有活力的。站在顾客的角度来看，这是 没有吸引力的商店。因此，在没有顾客的时候，促销员有必要快乐并显 得忙碌地工作，创造出一种活泼的店内气氛。(4) 没有顾客时，促销员应抓紧时间做其它工作： a.检查陈列区和产品 b.整理与补充产品c.其它准备工作d.时时以顾客为重 （5）不正确的待机行为 躲起来偷看杂志、剪指甲、化妆、吃零食等； 几个人聚在一起嘀嘀咕咕，或是大声说话； 胳膊放在产品、货架上，或手插在口袋里； 背靠着墙或依靠着货架，无精打采、胡思乱想、发呆、打哈欠； 远离工作岗位，到别处闲逛； 目不转睛、不怀好意的盯着顾客的行动或打望顾客的衣服、容貌； 专注于整理产品，无暇顾及顾客。第二阶段：接近顾客接近顾客要注意以下几个问题：一是接近的时机；二是接近的方法。(1)接近顾客的时机接近的困难是接近时机的选择，接近太早或太迟都是不对的。接近太早，顾客会有压迫感或警戒心；接近太迟，顾客会感到受冷落而失去购买兴趣。因此，促销员要掌握适当的时机，来接近顾客。 接近顾客的恰当时机：顾客表现出寻找某种产品时顾客在注视某类产品或陈列时顾客在用手触摸产品时顾客在需要他人帮助时在与顾客的视线接触时顾客与同伴商量时顾客放下随身携带的物品时(2)要掌握销售主动权顾客到来时，要立即停下手中整理存货等的工作，马上中断与同伴的谈话，停止一切与销售无关的活动，迅速接近顾客。 (3)选择适当的接近顾客的方法促销员接近顾客后的头几句话，能为整个销售活动定下调。为了一开始就给顾客留下一个好印象，促销员接近顾客时要面带微笑，亲切自然，以真诚的态度为顾客服务。具体来讲，接近的方法有以下几种：a. 产品介绍接近法。如果顾客正在观看一个产品，促销员就应该拿起或指着产品和顾客搭话，这样就能引起顾客的兴趣和注意。例如，促销员用手指向产品和顾客搭话：“您好，您正在看的是我们公司推出的最新产品，若您感兴趣的话，我可以详细地介绍一下。”这种扼要介绍产品的方法的优点是见到顾客就可以直接向他推销产品。当产品和顾客的需要相吻合时，产品介绍接近法的效果是最明显的。b. 打招呼接近法。促销员热情地向顾客打个招呼、问个好。促销员在向顾客打招呼时，一要看着顾客的眼睛，二要面带微，三要语调热情。现在一些促销员在向顾客打招呼时，面无表情，语调不阴不阳，眼睛根本就不看顾客。只是机械地说话。这种问候不能让顾客满意。促销员要记住，顾客是上帝，那些受到热情接待的顾客会再次光临的。c. 服务接近法。当顾客没有在看产品，或者促销员不知道顾客的需求时，最有效的方法就是用友好和职业性的服务接近顾客，向顾客提供帮助。有一种情况，就是顾客在浏览产品时不愿意被别人打扰，可能会说：“我什么都不买，只是随便看看。”遇到这种情况，促销员应以真诚的口吻说：“没关系，您可以慢慢看，如有什么需要帮忙的，请随时叫我。”然后要注意，不要紧跟着顾客，也不要紧盯着顾客的一举一动，用视线的余光照顾到顾客就行了。 d.POP接近法。就是促销员向顾客传递POP资料，接近顾客。在顾客多、营业忙的时候，尤其是节假日人流多的时候，促销员要耳目灵活、沉着冷静、态度和气、动作迅速，力求做到“接待一、照顾二、招呼三”。分清先后顺序，依次接待，力争做到四勤：“眼勤、口勤、手勤、脚勤”。 眼勤：照顾顾客的先后顺序，观察顾客情绪，尽可能优先照顾赶时间的顾客。 口勤：勤回答顾客提出的问题，安顿顾客的情绪。 手勤：动作应迅速敏捷，不拖泥带水。脚勤：赶快走过去 第三阶段：推介产品在接近顾客后，销售过程的下一步就是，把顾客对你的良好印象引导到产品的销售上来。每一个来到促销员面前的顾客，都是一个潜在的顾客，他们大都是准备购买产品的。潜在的顾客能否成为购买者，主要取决于促销员。 促销员向顾客推介产品，要抓住以下方面：了解顾客的需求、介绍产品、处理顾客的疑问。（1）了解顾客需求:“了解顾客需要才能满足顾客需要”方法：观察、提问、聆听a.观察法:观察顾客的动作、观察顾客的表情，来了解顾客的需求。b.推荐产品法:假如顾客在看着某一产品时，促销员可以对顾客说：“你对这款产品很感兴趣，是吗？”接着，促销员可向顾客介绍产品，来判断顾客对产品是否感兴趣？c.询问法:促销员可以向顾客提出几个经过精心选择的问题询问顾客，引导顾客谈谈