第二章 电视广告分类基本特征l 随着电视广告实践的发展，理论研究越来越受到重 视。关于电视广告基本特征的总结和归纳，正是对电 视广告创作实践进行理论概括的结晶，是对电视广告 的规律性的认识和本质性的把握。因而是电视广告逐 渐走向成熟的标志。理论来源于实践，又反过来指导 实践。我们从长期的电视广告创作实践中，总结出电 视广告的基本特征，正是为了更好地指导实践，充分 发挥电视媒体特有的长处和优势，获取最佳广告效果 。第一节 电视广告的分类l 为了便于对电视广告的基本特征进行深入探讨 ，我们首先对电视广告进行分类，然后再进行归 纳、概括。这就是从个别到一般，由部分到整体 的科学研究方法。l 电视广告无限丰富繁杂，令人眼花缭乱，我们 对电视广告进行分类，就是从不同的角度、层次 ，按不同的内容、样式，时色彩纷呈的电视广告 进行梳理，以便进行系统地研究，掌握不同类型 电视广告的创作规律，更好地指导广告创作实践 。同时，也为进一步总结电视广告的基本特征和 普遍规律奠定基础。电视广告的定义：l通过电视媒介播出，运用声画结合的表达方式 来传播特定广告信息内容的广告形式。也就是 说利用电视媒介作为传播方式的广告形式。对电视广告分类的角度和方法是多种多样的：一、按广告目的划分l可分为以赚钱赢利为目的商业广告和不以营利 为目的的宣传服务性广告两大类。l 1商业广告l 包括商品广告、劳务广告、促销广告和企 业广告等等。l(1)商品广告：以传播商品信息为内容，多介 绍商品的性 能、特点、质量、用途，以及能 给消费者带来的好处等等，以 吸引消费者的 注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买 欲 望和购买行动，达到销售目的。这类广告 是商品广告中的绝大 部分，也是商业广告的 主体。(2)劳务广告：以提供服务信息为内容。多介绍 旅游、饭 店、旅店、家电维修、搬家运输等 服务项目的性质、特点和质 量、优点等等， 以吸引顾客光顾，接受服务。l(3)促销广告：以传播短期性、临时性或定期 内特殊优惠 销售手段为信息内容，如有奖销 售、削价处理、打折优惠、买 一赠一、展销 直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣 ， 促其踊跃购买，达到促进销售之目的。这 类广告是企业营销活 动中不可缺少的。 l(4)企业广告：也称公关广告或企业形象广告 。以树立企 业在公众中的良好形象，提高企 业知名度和美誉度为宗旨。多 宣传企业经营 理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及 企业精神等等，以显示企业的管理水平和雄厚 实力，使公众对企业产生长远信赖和好感，最 终达到提高企业营业额，发展企业的目的。l2宣传服务性广告包括公益广告、文化广告、社会服务广告等 等。l (1)公益广告：也叫公共广告，指为全社会广 大民众谋取利益的广告。这类广告既牵涉每个 公民的切身利益，又涉及公共利益和社会整体 长远利益，所以称为公益广告。内容包括环境 保护、爱护森林、交通安全、饮食卫生、计划 生育、防火、防盗、节约用水、安全用电、城 市建设等等。最典型的公益广告，莫过于中央 电视台播出的“广而告之”栏目，在公众心目中 留下了难忘的印象。l (2)文化广告：以传播科技、文化、教育、体 育、文艺、新闻出版、影视讯息为内容。如书 讯、影视节目预告、电影海报，以及科技、文 化、音乐、美术等学术讲座预告等等，均属于 文化广告。中央电视台的“焦点访谈”广告、第 八频道电视剧频道开播预告、电影频道的一周 节目预告等，均属于文化广告。这类广告是社 会主义精神文明的重要组成部分。l(3)社会广告：指为全社会提供服务性内容的 电视广告。诸如征婚、寻人、挂失、招聘、求 职、换房等广告，均为社会广告。二、按电视广告的诉求方式划分l 可分为理性诉求式广告和感性诉求式广告两种。l 1理性诉求广告l 即采用理性说服方式来宣传某种观念、主张，或介 绍产品特点、性能及服务项目的一种广告方式。它的 特点是说理性强，配合屏幕画面和解说，既阐述观点 、性能、特点，又有事实材料和理论依据，能够调动 受众的理性判断能力，进而接受广告宣传，并促成行 动。有些高档产品或新产品尤其适宜采用这种广告形 式。如“乐百氏纯净水”、“严迪”等广告，均属于理性诉 求广告。2感性诉求广告l 也称情感诉求广告。这类电视广告多采用感 性说服的方法，通过生动的创意、丰富的艺术 表现手法和独特的影视语言来宣传某种观念、 介绍企业、商品或劳务，触动受众的感情，唤 起某种欲望。其特点是以情感人、以情动人， 调动受众的感觉、知觉功能，形成感性认识， 引起情感共鸣，进而接受广告宣传，产生购买 欲望和消费行为。如“南方黑芝麻糊”广告、“沱 牌曲酒”广告、“银瀑啤酒”广告等，均属于感性 诉求广告。三、按电视广告制作工艺和方法划分 l可分为现场直播广告、胶片广告、录像磁带广 告、幻灯片 广告、电脑广告、字幕广告等等 。1现场直播广告 即在摄影棚或转播室等电视节目现场，或电视剧拍 摄现，场，直接拍摄、制作、转播的广告。早期的电 视广告由于设备条件的限制，大多采用现场直播方式 。但如今，真正的现场直 播广告已经很少，多为在节 目现场直接摄制的广告片或录像带，穿插在该节目中 播出。这种广告的长处是：(1)可以请该节目中的主要 演员现场作广告，也可以让广告主直接介绍广告内容 ，具有真实感和现场感；(2)节省时间，成本低，画面 效果也比较理想；(3)广告时间限制不十分严格，因为 广告主多为节目赞助者。不足是：艺术性不一定很高 。2胶片广告l也称拷贝广告、电视影片广告。是广告摄制人 员用摄影机 将广告内容拍摄在35mm或16mm 的电影胶片上，然后再转成磁带，送到电视台 播放的广告。35mm的胶片广告不必转成磁带 ，可直接在电影院放映。这类广告色彩好，视 觉效果理想，并可以运用电影特技和各种摄影 技巧，能充分体现广告创意，艺术感染力强。 只是胶片成本比较高，制作费用昂贵。3录像磁带广告l用专业摄像机将广告内容拍摄在录像磁带(Beracam或 1英寸、34英寸、12英寸、14英寸录像带)上， 再转到电视台的播出带上播出的广告。这类电视广告 ，前期摄制比较简单，还可通过电视屏幕，随时监控 、观察拍摄效果，发琢不如意之处，可及时补拍、修 改。而且不必像胶片那样冲印，就可以进行后期编辑 制作，摄制过程简单快捷，制作时间少，成本也比胶 片低得多。只是画面效果比胶片广告差些。但由于现 代电子摄像、录像技术的日新月异，录像带广告的拍 摄质量也在不断提高，因而被广泛采用。4幻灯片广告l用专业照相机将信息内容拍在底片上，制成幻 灯片，或将信息内容绘在纸上，再拍成幻灯片 ，拿到电视台播出的广告。特点是画面上的照 片或图画静止不动，可以加上字幕、音乐或画 外音。这类广告的长处是制作时间短，简便灵 活，投入资金少，播放及时。但艺术魅力不如 前几种电视广告。现在只有在设备条件比较差 的地方才采用这种制作方式。5。字幕广告l将广告内容以字幕方式叠印在正在播映的节目 画面下方映出。这类广告伴随节目的进程随时 播映，比较灵活方便，使观众在观赏节目的同 时也了解了广告讯息。同时，因为它没有声音 ，节目画面不致于中断，不太影响观众对节目 的欣赏，所以不致于造成抵触心理。因而时效 性较强，广告效果也比较好。但广告内容需高 度简洁凝炼，字数不能太多，否则效果就会大 打折扣。6电脑广告l采用电脑技术制作的广告片，拿到电视台播映 的广告。先 按广告创意和文案要求，绘成图 形或动画的一个个瞬间造型，再通过电脑技术 ，把其变化或动作过程的瞬间图形连缀起来， 使之产生运动，制成二维或三维动画，输到录 像磁带上，再播 映。这类广告可充分发挥创 作者的想象力，打破时空界限，创造出无比神 奇的艺术效果，大大加强了电视广告的美感和 艺术魅力。四、按编排播放形式划分l可分为节目广告、插播广告。l 1节目广告l 这类广告是广告主(企业)向电视台购买或赞 助一个专栏节目，提供节目的制作经费。然后 ，在节目播映期间，穿插播映自己企业的广告 。广告播映时间和期限的长短，依据赞助费用 的多少和节目的长短及播放期限而定。节目停 止播放，广告也随之停止。这类广告的长处是：l 第一，可作暗含广告或明星广告。伴随节目的演出 ，广告可以出现在专栏节目内容中，称之为暗含广告 。还可以请节目中的演员来作广告，从而产生明星效 应。l 第二，广告时间灵活。可以打破一般广告只作30秒 的界限，而制作时间长度不等的广告，还可以作1分 钟以上的时间较长的广告。l 第三，广告播放时间也比较灵活，可以在节目前、 后播映，也可以插在节目中间。如有些断剧广告、赞 助广告就属于这种类型。2插播广告l 是穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节 目中间播出的广告。因为每天在电视台规定的固定时 间段内，按时播映，观众定时收看，所以我国大陆又 称常规广告。插播广告的多少和时间长短没有统一的 规定，往往由不同的国家和地区依据自己民众的欣赏 心理和观赏习惯，按照节目与广告的一定比例自行安 排。显然，插播广告在时间上必须受电视台标准时间 单位的制约。但广告主有选择电视台和播放时间段的 自由，而且插播广告播出费用要比专栏节目广告少得 多，因此，很受客户的欢迎。目前在国际范围内，插 播广告越来越多，大有逐渐取代专栏节目广告的趋势 。l 以上是几种主要的常见的电视广告分类方式 。此外，还可以按照发布方式的不同，将电视 广告划分为联播广告、定点广告、点播广告。 按电视煤体传播范围的不同，把电视广告划分 为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方 性广告等等。科学地划分电视广告的种类，有 利于我们深刻地理解电视广告的基本特征，充 分发挥电视媒体的优势，掌握电视广告的功能 ，提高电视广告效果。第二节 电视广告的基本特征l无论何种类型的电视广告，都必然具备电视这 一现代化媒体共有的基本特征。这些特征既决 定电视广告的长处和优势，也体现其局限与不 足.l 一、电视广告的优势l 电视是一种超越时空的综合性最强的媒体， 因而电视广告的特征，其优势必然体现于方方 面面。l1 传播迅速，宣传面广l2 直观真实，说服力强l3 形象生动，震撼力大l4 重复播出，天天闯入l5 亲切感人，参与性强二 、电视广告的局限l1 稍纵即逝，不易查找l2 节目中断，令人厌烦l3 干扰严重，效果较差l4 制作复杂，费用昂贵