广告师培训 广告文案哈尔滨师范大学 于海礁 2011.4考试情况 2、题型及分值：（1）单选题题量50，分值50（2）多选题题量20，分值40（3）综合分析题题量20，分值40时间：150分钟 总分：130分1、考题层次：从知识判断、理解分析、综合运用三个层次来进行考核点分布控制，知识判断占15%，理解分析各40%，综合运用占45%。 本书写作秉承“实效”的原则，以文案写作的相关理论为基础框架，以“流程化”、“能力化”为编写指导思想，以中国广告节长城奖得奖作品为剖析案例，结合不同的媒介形式、行业类别，就广告文案创作的方方面面进行梳理、整合。应该说，本书的架构凝聚了来自学界、业界诸多专家、学者，多年工作、教学经验的累积和思考，其理论是对实践的总结与升华。本书针对在广告行业从业的文案人员，就他们在实际工作中遇到的问题构建写作逻辑，辅以案例探讨解决实效性，内容兼顾流程、理论和案例。 导 语导 语本书共分为17个章节，大致可划分为3个部分：广告文案的写作基础：文案的基本概念、文案人员基本素质和思维方式、广告文案与策略、广告文案与创意、文案创作流程等；广告文案的写作本体：广告口号与广告标题、正文与随文、广告 文案语言表现、长文案与系列文案、文案翻译等；广告文案的写作应用：1、按媒体分：传统媒体广告文案、网络及其他媒体广告文案；2、按品类分：产品、企业、服务类广告文案、公共事务及公益广 告文案等；3、按功能分：产品型录文案、公司简介及产品说明书文案、广告 产品、品牌的命名等。第一章 广告文案基本概念定义：广告文案是指广告作品中的全部语言文字。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。具体地说，包括以下要点：（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、可以与受众直接见面的广告作品中的一部分；而处于制作过程的“草稿”、“讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。（2）广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕）。（3）广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片、视像等其他的要素，这也是区别广义的广告文案和狭义广告文案概念的关键。（4）广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，而不仅仅是其中的某一部分，除了广告中出现的产品包装上的文字、广告场景中出现的非创意性文字（如车站、公共指示用语等）外，广告中的语言符号都包括在文案的范畴中，包括一些常常被忽视的部分，如广告中可能需要出现的信函、网络聊天语言等，都应该纳入文案人员的考虑范围当中。（5）广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式。广告文案的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告随文以及广告准口号，表现结构独特而完善。定义本质广告文案的核心本质是信息传达，它具备以下几个明显的特性：1、促销为导向2、 创意为灵魂3、 形象为归依4、 文化为载体表现形式 1、 标题：引起注意2、 正文：唤起兴趣3、 广告口号：加深印象4、 随文：推动购买媒介形态1、 平面广告文案2、 电视广告文案 3、 广播广告文案4、 户外广告文案5、 销售现场广告文案6、 网络广告文案7、 软广告文案第二章 文案人员基本素质和思维方式一、文案人员专业素质与能力1、学识渊博、2、感应市场3、将心比心4、深谙表达5、敏锐创意6、善于对语言文字作多样化的运用创造力和创造精神（创造性人才在思维方式上的主要特点）二、基本思维过程沃勒斯创作过程理论詹姆斯.韦伯.杨创意过程五阶段论第二章 文案人员基本素质和思维方式三、广告文案的创意思维训练想象与联想思维训练标新立异与独创性的训练求同与求异思维训练侧向与逆向思维训练广度与深度的训练流畅性与敏捷性的训练灵感捕捉训练超前思维训练属性逻辑训练诱导创意训练类比设想训练第三章 策略与文案广告战略与广告策略：广告战略是广告策略的指导，广告策略是广告战略的细分和措施。 广告策略是在广告传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法手段。广告策略是广告战略的核心内容一。广告战略是带有方向性的，而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法；广告战略是全局性的，而广告策略仅仅是一个组成部分，广告策略要服从广告战略；广告战略在一定时期内具有相对稳定性，而广告策略则具有更多的灵活性，广告策略是保证广告战略实现的基础。广告目标和市场目标的区别 广告文案创意人除了尽职做创意，还在整个广告活动中执行一个十分重要的连接角色，在广告策略与广告创意之间，广告文案创意担当着独特的位置：连接广告策略与广告创意。 策略与文案产品生命周期策略：任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。产品的上市期和引入期产品进入成长期后期和成熟期产品饱和期和衰退期产品与文案 品牌核心价值是广告战略中的品牌远景，是品牌的灵魂，代表品牌的核心意义和承诺。品牌个性是品牌核心价值鲜活的形象表现，从具象化走向虚拟化。（苹果-IBM）品牌定位是品牌核心价值的现期表现，即根据当前目标消费者的需求、市场环境的考虑和竞争对手的特点，为品牌的利益点水利最相关、最独特的最有吸引力的说服力的观点，通过广告传播的各种创意表现形式，将品牌主张传递和定位在目标消费者的脑子里和心目中，以期影响他们消费行为品牌与文案常见的品牌定位方式：1、根据产品特点进行定位。2、根据产品所满足的需要及产品所提供的利益定位。3、根据使用场合及时机定位。4、根据目标消费者的特点定位。5、根据企业服务理念定位。6、根据营销策略定位。7、针对竞争状态定位。8、根据产品种类定位。9、不同层面的品牌定位。品牌与文案目标消费者：对于营销人员来说，指的是产品或服务的实际或潜在的购买者。市场细分依据：地理特征、人口统计、行为特征、消费心理广告诉求重点：也称传播主题，应该根据品牌定位、品牌形象、市场目标、广告目标来确定，并和消费者需求建立有效的联系。品牌利益点：给消费者一个合理的消费理由，也称为消费者利益。寻找真正的消费者利益，让他成为广告的诉求重点，是广告传播成功的关键。目标消费者产品特点与品牌利益点：“去污能力强”“让你拥有光彩自信的表现”“洁白牙齿”“漂亮的笑容信心百倍”“卖的最好的牌子”“很多人都有是很更安全的选择”“清晰标准的色彩”“鲜活的记忆”目标消费者消费者参与理论 参与度，指消费者在购买过程中所投入的时间、精力、心思及其他资源。 理性/感性标准，是用来衡量理智和冲动、逻辑和渴望、谨慎和激情这一类心理因素的。理性重在思考，感性重在感受。 商品：汽车、住房高参与度理性消费与广告文案创意：读懂消费者。清楚精准地展示传播主张，将所有的利益点说尽。由于需要详尽介绍产品，应该考虑容量大的媒体：网站、专题片、产品手册；高参与度理性消费的目标消费者比较集中，可以考虑抓住目标，做直效营销。在所选媒体上组织好文案创意的信息体系，内容上既要简洁概括，又要细致入微。高参与度理性消费高参与度感性消费商品：房屋设计、珠宝、名表、奢侈品、度假旅行等高参与度感性消费与广告文案创意：广告创意风格必须强劲，要富有冲击力，内容要富于故事价值。如果是影视广告，音乐作用非常重要。高参与度的消费者势必会花时间和精力去关注产品相关信息，同样可以考虑容量大的媒体：网站、专题片、产品手册等等。图文并茂、提供 “私密”信息，比如谁正在使用这个产品，她与品牌之间的“故事”。营造感同身受的氛围在这个类别很重要。帮助潜在消费者进入产品体验层面。商品：超市商品、快餐店、OTC药品低参与度理性消费与广告文案创意：这类产品的广告传播最大的挑战是改变人们的旧习惯，树立新习惯。由于低参与度而产生的习惯性购买成为文案创意需要扭转的关键。价格和优惠往往是驱动因素。免费试用、礼品，消费者都喜欢“小恩小惠” 。创造一个让消费者尝试的理由。或理性、或感性。关注消费者真正关心的利益点，找到一点可能吸引他改变习惯的尝试。列出让消费者“尝试一次”的方法重新定位包装产品低参与度理性消费商品：电影、糖果、冰激凌、饮料、娱乐杂志低参与度感性消费与广告文案创意：深入探究目标消费者的心理，洞察他们购买的真正原因，对此类广告文案创意有着直接的参考价值。大画面，短文案。如果没有一个足够犀利的品牌个性，应该考虑重新定位。必要时广告文案创意人员应该与策略人员共同分析品牌，确立新的定位，让品牌的力量更强，足够给消费者一个尝试的诱惑。想办法让消费者“体验一下”产品。食品免费试吃、电影新片预告等。味觉和视觉的直接感官刺激，是一种非常有效的方法。设法使用超越传统广告的方法，接触消费者。低参与度感性消费工作需求广告传播背景确立广告传播目标诉求对象消费者洞察诉求重点支持点传播调性（广告格调）品牌特性特别要求相关部门签字认同广告公司的创意策略单第四章 广告文案与创意广告创意：对有效广告信息传达方式的创造性的思考过程。文案与创意的关系：文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 文案如何配合创意一、找到核心创意二、解析创意要素（诉求重点、巧妙的联系、特定的形象、特定 的格调） 三、配合创意要素1、准确把握诉求重点；2、准确阐释巧妙联系；3、准确体现创意限定的形象因素；4、准确体现创意所限定的广告格调。四、文案与画面的关系案例：芝华士酒父亲节平面广告文案把握创意特质，充分发挥创意一个真正的有效的创意要具备三种特质：1、创造性：独特、新鲜、出人意料、一针见血突破模式，逆向思维；熟悉事物，新鲜含义；平常事 物，超常组合；挖掘生活中的幽默感和戏剧性2、简明性：诉求单一、信息明确、联系简单、表现简洁3、个性化：保持平常心；生活化创意；让人性自然流露；尊重常理合理想象；从细节发想；加入生动和趣味第五章 广告文案语言表现一、广告语言特点：精美传神二、广告文案与文学的差异三、广告文案语言的词：名词、动词、修饰词四、广告文案语言的句：简单句、疑问句、祈使句、省略句、感叹句五、广告文案语言与文体：诗歌、散文、戏剧、小说、应用文（书信、日记）、说明文六、广告文案语言的修辞手法：双关、顶真、比喻、拟人、仿词、引用、夸张、反复、象征第六章 广告口号与广告标题的写作一、广告口号：又称主题句、标题句，是为了强调企业、产品、品牌的独特定位和形象而在广告中长期反复使用的简短口号性语句。 二、广告口号与品牌形象的关系：广告口号注重长远的品牌利益，以帮助打造品牌、塑造企业形象为目标，向消费者传达一种长期不变的观念。透过广告口号，消费者可以感受到品牌的核心价值。广告口号对品牌形象的塑造有着重要的作用，优秀的广告口号是品牌的宝贵资源。1、集中体现品牌核心特征2、品牌整合营销传播的关键3、品牌重要的标志性符号广告口号三、广告口号的社会作用：非消费观念的渗透形成社会流行语四、广告口号酝酿思考过程方向：企业核心理念、品牌定位与个性、呼唤情感关联、宣传产品特性风格：陈述、诗化、口语、宣言五、广告口号的写作要点：简洁明了、单纯易懂、独特创新、适应不同需求、切忌流于空洞、配合媒介需要。广告口号的结构：简短单句、简短联句、企业或品牌名称+简短单句。广告标题标题是一则广告作品最重要的部分，为传达核心的或最能引起消费者兴趣的信息。一般出现在广告最显著的位置，并以特别字体或特别语气突出表现的语句。一、 广告标题的特性：1、引起兴趣，激发好奇心2、简洁明快，体现主题3、吸引注意，关注正文4、满足需求，体现消费者利益5、劝导消费，产生购买行为广告标题二、标题形态：单一标题、复合标题、大小标题结合标题写作要点：紧扣创意主题、集中一点阐述