单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1分销渠道管理东北财经大学出版社出版迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理第1章 营销渠道管理概论 n学习目标：理解和应用下列概念及理论n营销渠道及其存在和发展的原因；n营销渠道功能及其功能流；n营销渠道参与者；n渠道管理内容和任务，渠道管理者；n渠道环境因素对营销渠道影响。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.1 营销渠道概论n1.1.1 营销渠道概念及存在原因n1营销渠道的定义n根据美国学者斯特恩和艾尔安塞利的定 义：营销渠道就是致力于促使产品或服 务顺利地消费或使用有关活动的，一系 列相互依存的组织。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理不同渠道成员 在定义渠道方面的差异n中间商关心自己利润和风险，更可能把 渠道定义为商品交换过程。n消费者更可能把渠道看作是多种形式的 中间商。n理论研究者把渠道看作经济系统一部分 ，认为渠道就是组织和效率。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理对于营销渠道定义的深入理解n综合众多的含义，营销渠道其实：n既是一种商品从生产者手中到达最终用 户手中的通道，n也是一种实现商品交换的过程，n同时，渠道也是一种企业之间为实现交 易目的而组成的联盟或关系。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2营销渠道存在的原因n减少交易次数 n减少分销成本，规范交易 n简化交易中的搜寻过程 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.1.2 营销渠道的日益重要性n1营销渠道日益成为获取竞争优势的手 段n企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是 很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄 袭的。因此，营销渠道就成为了比其他因 素更可能为企业创造竞争优势的手段。n营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技 术和设备等一样，是企业的财富，是企业 资产的一部分，是企业一种重要的资源。 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2中间商权力日益增强 n一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄 厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络， 控制着通向市场的大门。n越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制 造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理 的角色。他们大多以低价格低利润的方式经 营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商 所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提 供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营 销渠道变得日益重要。 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理3削减成本的需要 n部分产品最终价格中的成本构成 （单位：%） n成本来源 汽车软件汽油传真机 包装食品n分销成本 15252830 41n制造成本 40651930 33n材料和零 45105340 26n部件成本n由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分 销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重 要手段。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理4互联网的应用与普及 既产生了机会也提出了挑战 n互联网技术对营销渠道产生两方面影响 ：n一方面是互联网的应用与普及造成消费 者行为的变化。网上消费和网络购物的 兴起造就了一个全新的渠道。n另一方面，互联网技术也导致了渠道结 构的演变与管理行为的变化。新电子渠 道的高效率也正在对传统渠道产生越来 越大的影响。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.2 营销渠道功能、 功能流和参与者 n1.2.1 营销渠道的功能n市场调研和信息传递n促销n接洽n谈判n产品配组n物流n风险分担n融资迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.2.2 营销渠道的功能流 n营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能 流来实现的。这些功能流包括：n实物流n所有权流n促销流n谈判流n资金流n风险流n订货流n支付流n信息流迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.2.3 营销渠道的参与者 n1制造商n2中间商n3终端用户 n4渠道的其他辅助性成员 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理讨论：渠道实践1-1n根据渠道实践1-1所提供的资料分析：n中间商的生存理由有哪些？n中间商的生存是否会受到挑战？受到那 些挑战？n中间商怎样才能保持生存和发展？迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.3 营销渠道的管理n1.3.1 营销渠道管理的必要性n1营销渠道的跨组织性n2渠道战略实施的复杂性n3降低分销成本的巨大压力 n4主要靠利益来协调渠道各方的力量 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.3.2 营销渠道管理的 内容和任务 n1营销渠道的设计和开发n2营销渠道运作管理 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理讨论：渠道实践1-2n根据渠道实践1-2所提供的资料，“他她 水”因渠道管理失误而痛失市场，讨论分 析：n“他她水”一开始为什么能成功？n在一开始的成功以后， “他她水”遇到了 什么问题？n从“他她水”的案例中，我们可以得出哪 些有益的启示？迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.3.3 渠道管理者 n渠道管理者就是企业或组织中负责营销 渠道管理决策的人。 n无论从事这类决策的人的实际职位是什 么，即使企业或组织中并没有设立专门 的渠道管理者的职位，只要有人涉及到 渠道决策活动，他就是渠道管理者，或 者渠道经理。 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1.4 影响渠道的环境因素分析n1.4.1 政治和法律环境n1政治环境对渠道的影响n2法律对渠道的影响 n1.4.2 经济环境n1经济发展水平n2通货膨胀和通货紧缩n3利率和汇率迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n1.4.3 社会和文化环境n1社会文化对分销渠道结构的影响n2社会文化对渠道成员功能的影响n1.4.4 科学和技术环境n1极大地改善渠道基础设施，提高渠道效率n2催生许多新渠道形式，促进渠道结构变革n3对营销渠道的管理产生了巨大影响迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理讨论：渠道实践1-3n根据渠道实践1-3所提供的资料，讨论分 析：n分析“家乐福”败出日本的原因？n调研分析“家乐福”在中国的做法和面临 的挑战。n根据案例，对于中国企业进军国际市场 提出你的建议。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理第2章 营销渠道组织结构模式n学习目标：理解和应用下列概念及理论n传统营销渠道类型及优缺点；n垂直营销渠道的类型、设计动因和条件；n水平营销渠道的合作动机和形式；n复合营销渠道的概念和形式，多渠道组合 策略；n渠道结构发展变化产生的影响。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2.1 传统营销渠道 n传统的营销渠道就是由独立的制造商、 批发商和零售商所组成的，各自追求自 己的利润最大化的一种松散的渠道模式 。n在传统的营销渠道中，消费品营销渠道 与工业品营销渠道之间有显著的差别， 所以，有必要分别进行讨论。 迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2.1.1 消费品营销渠道n类型1，直接渠道模式，如邮购、电话营销、电视营 销和互联网营销。 n类型2，间接渠道，适合选购品和家庭用品。 n类型3，间接渠道，适合渠道更长，市场覆盖面更宽 的日用品。n类型4，渠道更长，层次更多，是一种包括了代理商 、批发商和零售商三个层次的渠道模式。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2.1.2 工业品营销渠道n类型1，直接渠道模式，适合于价格较高，或按要求 定制和需要复杂技术服务的产品，如重型机械。n类型2，间接渠道模式，适合制造商用户数量足够大 ，能保证分销商经营热情的情形。n类型3，通过代理商分销的渠道模式，适合于较多用 户需要采用直销方式，但用户数量又不足以使用经销 商的情形。n类型4，通过代理和经销两级渠道的模式，适合于制 造商规模较小，生产能力有限，而客户采购频率较高 的情形。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2.1.3 传统营销渠道的 特点及弊端 n成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利 润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。n传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关 系是临时的，偶然的和不稳定的。n渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所 传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠 道的信息沟通和反馈。n一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企 业采用的渠道形式。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2.2 垂直营销渠道n垂直营销渠道是由制造商、批发商和零 售商组成的一种统一的联合体，每个渠 道成员都把自己看做是分销系统中的一 部分，关注整个渠道系统的成功。垂直 营销渠道通过权力的高度集中使营销渠 道具有更好的协调功能，能够更好地对 渠道进行组织、领导、管理以及控制。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理n垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠 道中处于支配地位的渠道成员来实行的 。渠道成员中处于支配地位的，通常称 为渠道领袖。n垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制 造商，也可以是批发商或零售商。渠道 领袖通常是由渠道中规模最大、实力最 强或拥有最大权力的渠道成员来承担的 。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理2.2.1 垂直营销渠道的 类型和特点 n垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松 散到紧密的程度不同，又可以分为三种 形式：管理型、契约型和公司型。迅速改善中信银行零售业绩方案电子商务在传统企业中的应用店长培训之商品销售数据分析定量分析中的误差与数据处理1管理型垂直营销渠道 n垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最 松散的垂直型营销渠道。管理型垂直渠道通常 是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建 的。n这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等 来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道 实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖 。管理型垂