第三章 消费行为研究市场可分为个人市场和组织市场。个人 市场即消费者市场，组织市场分为生产 者市场、中间商市场、政府市场。l一、消费者角色l二、消费行为模式l三、影响消费行为因素l四、消费者购买决策过程l五、消费者购买行为类型一、消费者角色l倡议者l影响者l决策者l购买者l使用者l评价者二、消费行为模式（SR模式）l 刺激（S） 消费者黑箱 反应（R ） 市场营销 的激励产品 价格 渠道 促销其它方面 的刺激经济 技术 政治 文化购买者的 特征文化特征 社会特征 个人特征 心理特征购买者的 决策过程确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为购买者的 决策产品选择 品牌选择 经销商选 择 购买时机 购买数量三、影响消费行为因素l营销刺激：4Pl宏观环境：政治、经济、科技、文化l购买者特征：文化、社会、个人、心理（这里重点讨论社会、个人、心理三方 面对消费行为影响）（一）社会因素与消费行为l1、相关群体l2、社会阶层l 3、家庭相关群体（1）与消费费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 相关群体（2）相关群体的影响方式 规范性影响信息性影响 价值表现上的影响在营销中应用：名人效应、专家效应 、“普通人”效应等。 社会阶层（1）划分社会阶层阶层 依据职业 收入拥有物 教育社会阶层（2）不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式休闲活动 信息接收和处理购物方式社会阶层（美国）等级级 比重特征 1、上等上 层不到 1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上 层约 2%收入很高、其中包括暴发户 ；喜欢炫耀，追求进入上等 上层人阶层 。 3、上等中 层约 12%没有罕见的财富，职业 人士、实业 家、公司经理；关注 事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。 4、中等阶 层约 32%中等收入,白领或蓝领 ；期望从事体面工作，购买 大众潮 流产品。 5、劳动阶 层约 38%中等收入,蓝领 ；愿意听从购物建议，有麻烦时寻 求帮助 。 6、上等下 层约 9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工 作努力。 7、下等下 层约 7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏 的工作家庭（1）影响消费行为的家庭因素l规模l结构l生命周期l相互关系（主要指决策权的分布）家庭家庭规模和结构： 目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚 ，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单 亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（ 指西方）。(1)家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆 品。小型厨房用品和家具。(2) 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。(3)单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和 投资上更舍得花钱。家庭生命周期家庭阶阶段 特征购买购买 或行为为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负 担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱 乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买 率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济 状况和银行储蓄感到不足，对新产品感 兴趣，喜欢广告宣传产 品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济 状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买 大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还 有未自立的子女经济 状况较好，很难受广告影响，耐用品的平 均购买 量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济 状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、 娱乐 、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买 保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感 。（二）个人因素l年龄l收入l职业l性别l教育l自我概念l生活方式年龄l06岁，婴幼儿：使用与购买分离，护理、保健、玩具 、学年教育用品。l615岁，少年期：从家庭走向社会，消费带有半自主 性，有明显的模仿性。l1535岁，青年期：追求个性、时尚，有冲动性，耐用 消费品（住房、家具、汽车等）购买者。l3555岁，中年期：成熟、理性的消费群体，追求品位 、档次。l55岁以上，老年期：保健、医疗用品消费，消费行为 趋于保守，习惯性购买，品牌忠诚度高，补偿性消费 心理。性别l女性消费行为 男性消费行为注重商品外观 注重商品的内在注重情感，冲动性 理性购买挑剔，精打细算 果断购买知晓心理强自我概念l真实自我l理想自我l他人眼中的自我l他人眼中理想的自我生活方式生活方式是指人们如何花费自己的时间 （活动），在他们生活的环境中他们认 为什么是比较重要（利益）以及对自己 和周围世界的看法（观点）。反映了态 度、兴趣和观点。（下表描述生活方式 的各方面）生活方式活动活动 利益利益 观点观点嗜好 家属 人际关系社会活动 家庭 社会问题度假 工作 政见娱乐 社区 商业俱乐部活动 娱乐 经济社区活动 时尚 教育购物 食品 产品运动 环境 未来成就 文化（三）心理因素l心理过程：认识过程（感觉、知觉、记 忆、思维、想象）、情感过程、意志过 程l个性心理：个性倾向性（需要、动机、 态度、兴趣、理想、世界观）、个性心 理特征（能力、气质、性格）感觉l感觉是人体对外部刺激的直接、片面的 反映。感觉特性：适应性感觉阈限联觉错觉知觉l知觉是人体对刺激的整体的直观的反应 。包括三个阶段： 刺激物的展露注意（刺激强度、运动与静止、新奇、 位置、消费者需要兴趣等）理解记忆l记忆对认知内容的识别、保持、回忆和 再认。分瞬时记忆、短时记忆（7-8个信息单元 ）、长久记忆。遗忘原因：干扰学说、衰退学说。需要马斯洛需要层次l生理需要l安全需要l归属和爱的需要l自尊的需要l认知需要l审美需要l自我实现的需要需要是引发消费行为的根本原因和动力。动机l动机是引发并维持个体活动的内在动力。它是 消费行为发生的直接原因和动力。l求美动机l求实动机l求名动机l求廉动机l求便动机l求奇动机态度l态度是人们对客观事物或观念等所持心理反映倾向。 包括认识层次、情感层次、意向层次。 如：品牌信念b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性 ？非常可能-非常不可能b2: 根据下列特性评价品牌A：高碳酸-根本不含碳酸b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确-根本不准确 整体评估品牌 A1：如下评价品牌A： 我非常喜欢-根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出） 购买意向 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买 -大概会购买 -大概不购买 -确定不购买 -能力l能力是指顺利完成某种活动所必须的直接影响 活动效率的个性特征l一般能力：各种活动必须具备的，包括观察力 、记忆力、想象力、思维力。一般能力也叫智 力，思维力是其核心。l特殊能力：从事专业活动所必须具备的能力。 如：音乐节奏感、色彩鉴别能力。l熟练型l一般型l无能型气质气质l气质是指一个人心理活动的动力特征。 指心理过程发生时力量的强弱、变化的 快慢、灵活和稳定的程度。气质类型划分气质类型划分气质类型与消费行为气质类型与消费行为l胆汁质：在购物中喜欢标新立异、追求新款奇特、具有刺激性 的流行商品。他们一旦感到需要就很快产生购买动机 ，并干脆利落地成交。但又往往不善于比较，缺乏深 思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的 情绪和激烈的反应，体现出冲动性的购买行为。l多血质：善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商 品信息。这类消费者对购物环境等陌生人有较强的适 应力，因而在购物时观察敏锐、反应敏捷，易与营业 员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的 商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常常带 有浓厚的感情色彩，兴趣发生变化，体现出想象型和 不定型的购物行为特点。气质类型与消费行为气质类型与消费行为l粘液质：l比较谨慎、细致、认真。大都比较冷静，不易受广告 宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢 通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的 商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往持 审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。l抑郁质：l在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感， 能够观察别人不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨 ，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动 性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任， 体现出谨慎型、敏感型的购物行为特点。性格与消费行为性格与消费行为l性格是指一个人对现实的稳定的态度，以及与之相适 应的习惯化的行为方式。是消费者个性心理的核心。l1）外向型消费者。在购买过程中，热情活泼，喜欢与 营业人员交换意见，主动询间有关商品的质量、品种 、使用方法等方面的间题，易受商品广告的感染，言 语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果 断，买与不买比较爽快。l 2）内向型消费者。在购买活动中沉默寡言，动作反应 缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而 不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望 他人帮助，对商品广告冷淡，常凭自己的经验购买。l 性格与消费行为l3）理智型悄费者。在购买中喜欢通过周密思考，用理 智详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各方面 认清之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商 品仔细。l 4）情绪型悄费者。在购买商品中，情绪反应比较强烈 ，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置， 商品广告，商品陈列及营业员的服务态度和方式比较 看重。买与不买的决定常会受到现场情绪支配，稍有 不满意会在短时间内改变购买决定。l5）意志型悄费者。在购买活动中，目标明确，行为积 极主动，按照自己的意图购买商品。购买决定很少受 购物环境影响，即使遇到团难也会坚定购买决策，购 买行为果断迅速。四、消费者购买决策过程需 求 确 定效 果 评 估信 息 收 集方 案 评 估购 买 决 策购买五、消费者购买行为类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小ENDEND