星巴克服务营销之案例分析,组员：刘益铭、张宇晓、雷旭成、欧东阳、庾彰哲,目录,星巴克企业简介,星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。,战略愿景,1.星巴克体验星巴克(Starbucks) 一直致力于提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。,2.市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。,3.星巴克的人情味星巴克的服务中始终讲究人情味，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。,4.星巴克文化星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。,让星巴克成为全球领先的优质咖啡供应商，在不断拓展的同时，坚守本身的信念与原则。它的最终目标是，要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店那样，无处不在。,公司目标,星巴克SWOT分析,星巴克竞争优势,（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。,（2）品牌优势：充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。,（3）咖啡技术优势：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。对原材料十分挑剔与苛求，咖啡豆的运输、烘焙、配制等都必须符合最严格的标准。星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，能迎合不同口味的消费者。,（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。,（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。,（6）门店位置优势：充分占据有利的商圈。星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。还在一个地区集中开设多家门店，更密集的占据空间，使得竞争对手难以介入。,星巴克竞争劣势,（1）组织结构的效率不够：在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。,（2）供应链的管理压力：改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。,（3）资金链管理的压力：星巴克把选址定位于黄金地段，过快的开店速度必然影响近年星巴克的资金链，进一步影响公司的成本控制和财务决策。随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。,（4）体验淡化、服务水平下降：规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。,星巴克竞争机会,（1）市场进入的空缺：星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛等已经培育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。,（2）时代大背景的契机：全球化给星巴克带来的契机在世界各地。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。,（3）中国咖啡市场潜力巨大：中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国。加速开发中国市场潜将给星巴克带来巨大的盈利预期。,星巴克竞争威胁,（1）现实和潜在的竞争者众多：目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。,（2） 替代品的丰富和提升：替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。,（3）原料成本的上升：随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。,（4）地区发展的不平衡性：地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对其管理、运营和策略提出了较大的挑战。,（5）金融风暴的冲击：星巴克分店越多的国家，遭受风暴冲击的可能性越大。因为星巴克常常开在金融中心，或是新建案附近，前来消费的也大多是白领精英。金融风暴一吹，银行倒闭，没人买房子，星巴克没有客人，只好跟着关门。,星巴克的战略,（1）SO 利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。,（2）ST 监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。,（3）WO 改进战略结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。,（4）WT 消除战略结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。,星巴克-服务营销,营销组合：,产品（Product）： 开发出口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡，增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。,分销 (Place）：不但在国内开设分店，还遍布四大洲。另外也通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。,星巴克-服务营销,促销（Promotion）：星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。,人员(participant)：本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。权力下放机制，赋予员工更多权利。,星巴克-服务营销,过程（process）：注重咖啡生同客户之间的沟通，通过征求客户的意见，加强客户关系。满足客户的需求和保持长久的客户关系。,星巴克-服务营销,价格（price）： 具有长期合作的供应商和相关的合作伙，因此可以得到特惠待遇，成本降低，价格相对于高品质咖啡竞争者来说具有价格优势,星巴克-服务营销,有形展示：（Physical Evidence）为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。,星巴克-服务营销,顾客满意理念即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。自从星巴克以磅为单位销售咖啡以后，市场上对这种特制咖啡口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡的兴趣与日俱增。北美每年都有更多的人执迷于咖啡，像星巴克公司这样的咖啡店对人们的影响是巨大的。它增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。,顾客满意,总结：,星巴克营销组合的特点： 可控性：星巴克在营销过程中存在着可控因素以及不可控因素，可控因素是产品本身的质量等，不可控因素是外部大环境对咖啡的需求在不断下降等，而星巴克很好地改善了可控因素，适应了大环境的发展，从而取得了成功。动态性：星巴克在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上，为适应市场环境和消费需求的变化，积极听取员工及顾客的建议，生产最为畅销的咖啡。,总结：,复合性：星巴克在品质、价格和分销渠道相一致，使四个因素密切配合起来，形成整体策略。整体性：在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和。星巴克在员工、顾客以及供应商之间充分发挥营销组合系统的整体效用。,建议,目前，星巴克扩张战略所面临的最大挑战就是如何在做大(即公司规模不断扩大)的同时又要保持小(即公司文化不被磨灭)的特点。星巴克去开发中国市场，目标就是要赢得中国消费者的尊敬和认可。这要通过实际行动来赢得，而不是嘴上说说而已。星巴克要建立一个人们可以来享受咖啡、享受优质服务的地方，与消费者建立感情纽带，让消费者知道，星巴克在乎你。,Thank you,