消费者行为分析与实务,项目三 消费者感知、记忆与学习,项目三 消费者感知、记忆与学习,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,一、,消费者感觉,人们认识客观事物的一般过程，往往是先有一个表面的印象，然后再运用自己已有的经验和知识综合起来加以理解。可以说，人们对事物的认识过程是对信息进行加工处理的过程，是人由表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆思维等心理活动来完成。心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。,模块一 消费者感知,感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。商品通过刺激消费者的外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）器官，形成对这种特定商品的个别属性的反映。例如，一个刚烤出来的面包放在消费者的面前，用眼睛看到的颜色为金黄色，用鼻子闻到的气味是香的，用舌头尝到的味道是甜的，用手触摸到的是一定的温度和弹性。这些属性中的任何一种直接作用于消费者的感觉器官，都会在大脑中反映出来。,模块一 消费者感知,二、,感觉的基本特征及其在营销活动中的应用,（一） 感觉的基本特征,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,（二） 感觉在市场营销中的应用,在营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”在购买商品时，消费者首先相信的是自己的感觉。因此，有经验的企业和营销人员在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计地从商品的命名、包装、广告等方面突出自己商品与众不同之处。,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,良好的购物环境可以让消费者的购物心情处于愉悦状态。在营销活动中，营业环境布置的优劣、商品陈列布局和颜色搭配、营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。例如，美国的一家食品公司就是利用感觉的作用创造了气味推销法，他们在底特律城郊竖立了一块高24.38米、长30.48米的面包形的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲，结果这家面包公司的销量陡增。,模块一 消费者感知,不同的人的感觉阈限是不同的。例如，老年人就对刺激信号比较敏感，针对老年人的营销环境就应当柔和，音乐也应当以舒缓为主，如果音乐以刺激、高昂兴奋为主，那么会超出大部分老年人的感觉阈限，效果就会适得其反。企业在调整价格和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，也应当适应他们的感觉阈限。一般来说，在使用降价策略时，当降价幅度为10%40%时，消费者认为这些商品还有使用价值，值得购买；如果超过50%，超出了消费者的感觉阈限，消费者就会对商品质量产生怀疑，会影响消费者的购买。,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,三、,消费者知觉的含义与分类,（一） 消费者知觉的含义,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品整体特征的反映。感觉只是对个别属性的反映，知觉是对事物整体形象的反映。例如，一个苹果就是由一定的颜色、形状和滋味等属性组成的，我们感觉到苹果的这些个别属性，看到它的形状和大小，在综合这些方面印象的基础上，形成对苹果的整体印象，就形成了对苹果这一事物的知觉。,模块一 消费者感知,（二） 消费者知觉的分类,模块一 消费者感知,三、,消费者知觉的含义与分类,（一） 消费者知觉的含义,模块一 消费者感知,知觉的理解性是指根据人的知识经验对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式将其表示出来。在现实生活中，有很多东西我们看得见、摸得着、听得清，但不懂它是什么。知觉的理解性是以知识、经验、需要、情绪等为基础的，语言对其也有指导作用。,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,知觉的整体性是指人们在感知某一特定对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。也就是说，当客观事物某些部分或某些属性分别作用于或选择作用于人的感官时，虽然有时仅是某部分对人发生作用，但人们并不会把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个完整的整体。,模块一 消费者感知,模块一 消费者感知,（二）知觉在市场营销中的应用,模块一 消费者感知,人们在知觉过程中，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来予以反映。因为人的知觉能力是有限的，所以知觉的主观性和感受性导致了知觉的选择性。当外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就要受到心理上的排斥。一般来说，人平均每一次所能考虑的项目难以超过7个。一个消费者在对某种商品做出购买决定时，尽管在那里有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑5个甚至更少的商品品牌。,模块一 消费者感知,当客观事物作为刺激物对人发生作用时，是它的各个部分或各种属性分别作用于人的感官。但是，人在知觉时却是把它们联系在一起，把它们作为一个整体来知觉的。这种把事物知觉作为整体的特性就是知觉的整体性。消费者在对商品知觉的过程中，总是把商品的名称、包装、颜色、价格、质量等综合在一起，形成对商品的知觉。如果被知觉的商品符合消费者的需要，引起消费者的兴趣，消费者就会做出购买决定，产生购买行为。根据这一点，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容、数量必须与其文化水准和理解力相吻合，使信息被迅速、准确地理解与接受。,模块一 消费者感知,消费者容易根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往经验确认当前的事物，把相似特征的事物看作是相同的。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。这种把以前的经验推而广之的特性就是知觉的连贯性。这个心理现象对市场营销活动有利有弊。如产品创出名牌后，使用同一商标的系列产品或其他产品也会得到消费者的好感。例如，金利来公司以领带创出名牌之后，又推出男士饰品、服装、皮具等，同样受到消费者的青睐。但知觉的连贯性有时又会阻碍消费者接受新产品，不利于新产品的推销和宣传。,模块一 消费者感知,知觉的误差即错觉，是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉。错觉是在外界刺激下产生的，是对知觉的主观歪曲。在某些情况下，人对客观事物的知觉会产生各种错觉现象，如大小错觉、图形错觉、时间错觉、空间错觉和视听错觉等。其中最常见的是视觉错觉现象。人的知觉中的错觉有两种表现形式：一种是相反的错觉，如小的物体与大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小；另一种是群体或同化作用的错觉，如小的物体看上去大于与它相似的物体。,模块一 消费者感知,这种误差性并非都是坏事，生产经营者若能合理巧妙地利用人们的错觉，有时能收到良好的效益。例如，商店狭长拥挤，在一面墙上装上镜子，使整个营业厅显得宽敞明亮。又如，可口可乐饮料的瓶子外观别致，设计呈曲线，不仅线条优美，而且使里面所盛的液体看起来比实际的分量多。,模块一 消费者感知,模块二 消费者记忆,模块二 消费者记忆,模块二 消费者记忆,模块二 消费者记忆,一、,消费者记忆的内涵,模块二 消费者记忆,模块二 消费者记忆,二、,记忆的分类,模块二 消费者记忆,模块二 消费者记忆,无意记忆是指事先没有明确的目的，也没有经过特殊的意志努力的记忆。对消费者来说，广告几乎是无处不在的，大多数情况下，人们对广告的记忆是无意记忆。比如，某品牌的产品经过一段时间的广告宣传，尽管消费者没有经过特殊的记忆，但当消费者在购物场所看到同种品牌的商品时，就会觉得好像在哪里见过，这就属于无意记忆。有意记忆是指事先有明确的目的，并经过一定的意志努力的记忆。比如，人们对知识的学习，或者消费者在有购买目的时，自觉主动地收集商品信息，运用一定的方法记住这些内容，这些都属于有意记忆。,模块二 消费者记忆,凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快；相反，则遗忘得较慢。例如，同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间会存在明显差别。,三、,消费者遗忘及其影响因素,（一） 识记材料对消费者的意义与作用,模块二 消费者记忆,（二） 识记材料的性质,一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。贝尔(Bell）发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加练习即能恢复。同时，有意义的材料比无意义的材料遗忘得慢，形象性强和主题突出材料比缺乏形象性、内容平淡的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。莱斯托夫效应是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住并长期保持，广告的主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是突出宣传材料的显著性。,模块二 消费者记忆,识记材料的数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。,（二） 识记材料的数量,模块二 消费者记忆,（四） 识记材料的系列位置,模块二 消费者记忆,一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。,（四） 学习的程度,模块二 消费者记忆,（六） 学习的情绪,心情愉快时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。美国学者斯鲁尔（T.Srull）通过将被试者置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试者呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试者在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48个小时后，要求这些被试者对这种跑车做出评价，结果发现，阅读广告时处于积极情绪状态的被试者对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试者，而处于消极情绪状态的被试者对该跑车的评价最低。由此说明，信息获取时的情绪状态对信息如何编码具有直接影响。,模块二 消费者记忆,四、,遗忘的原因,（一） 痕迹衰退说,这种学说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出记忆痕迹的概念。他们认为，学习时的神经活动会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化；反之，如果学习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。,模块二 消费者记忆,（二） 干扰抑制说,该学说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰产生相互抑制，使所需要的材料不能提取出来。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德（Underwood）发现，在学习字表以前有过大量练习的人，24小时后所学会的字表只记住25%；以前没有做这种练习的人，能记住同一字表的70%，由此说明前摄抑制的存在。,模块二 消费者记忆,倒摄抑制是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。1990年，德国学者穆勒（Muller）和皮尔杜克（Pilzecker）首先发现倒摄抑制。他们经过观察发现，被试者在识记无意义音节之后，经过6分钟休息后可以回忆起50%的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26%的音节。,