奢侈品营销,2012年5月24日不卖产品 卖体验 卖感觉 卖梦想,奢侈品营销,一、需求层次理论 二、奢侈品的定义 三、奢侈品的发展 四、奢侈品的营销,一、需求层次理论,1、马斯洛需要层次理论1943年，由美国著名心理学家马斯洛提出,一、需求层次理论,2、各需求层次分析,第一层次是生理的需求。生理的需求是人生最基本的需求，可简要概括为五个字：衣、食、住、行、性。如：食物、水、空气、性欲、健康。第二层次是安全的需求。希望在晚年老有所养、病有所医，希望在失业以后有人照顾和救急，希望自己的财富能得到保护，不会无缘无故的失去。如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病、存款需求等。第三层次是社交或情感的需求。不但有温馨的亲情、甜蜜的爱情，而且有真挚的友情、邻里情、同事情、乡里乡亲情。在社交中建立感情，在感情中得到归宿。如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。第四层次的需求是尊重，就是我们经常讲的让别人看得起你。如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。第五层次的需求是自我实现，就是能够实现自我的价值，有成功感、成就感。自我实现的人代表了未来社会的方向。高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。微晶石最重要的是关注满足尊重需求和自我实现需求阶段的顾客。,2、各需求层次分析,一、需求层次理论,二、奢侈品的定义,1、定义：奢侈品（luxury）在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。 不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,二、奢侈品的定义,2、奢侈品案例,富贵的象征奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。奢侈品不是让每个人都消费得起，要做到的是90%的人都知道，而只有10%能够拥有。千万不要用价格来吸引顾客！,二、奢侈品的定义,3、奢侈品特点,精致而有贵族气质看上去就好奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。微晶石让顾客看到光洁度、玻璃层的厚度、图案的清晰度、产品的厚度等。微晶石在一定程度上反映了该产品的独有性，不是任何人都有能力把微晶石做好，大部分企业仍然不能解决胚釉结合问题，更不要说色差、气泡、平整度，奢侈品牌的存在，也反映了它不是任何人都可以做到，因此顾客消费后有成就感。,二、奢侈品的定义,3、奢侈品特点,个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。新中源以第一家假仿古拯救了釉面地砖行业、以超洁亮技术走出了抛光砖的防污困境，必然以微晶石技术成为陶瓷的奢侈品及奢侈品品牌，微晶石毕竟不是大众消费，也不是普通技术，需要的是大量的自己，高难度的技术和敢于挑战的胆识。而喷墨打印技术决定了微晶石产品的完全个性化、不可模仿，保证了消费者的独有性。,二、奢侈品的定义,3、奢侈品特点,专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。新中源陶瓷致力于成为建陶行业的领先者，脚踏实地，做好瓷砖！理应生产并成为瓷砖中的奢侈品，并成为生命力最强的品牌。,二、奢侈品的定义,3、奢侈品特点,距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。奢侈品不是每个人都买得起的，我们也不要希望把微晶石卖给所有用户。,二、奢侈品的定义,3、奢侈品特点,一、十大服装 唐纳卡兰、Louis Vuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治阿玛尼 二、十大珠宝 卡地亚、蒂芙尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特 三、十大皮具 爱马仕、Louis Vuitton、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、LEESIZHE、芬迪、COACH 四、 十大顶级名表 百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、伯爵、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏 五、十大汽车 劳斯莱斯、法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪,二、奢侈品的定义,4、各行业十大奢侈品,六、十大豪宅 “三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”的海滩、“燃点“的海滩、“拉阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”。 七、十大化妆品 La Prairie、赫莲娜、 兰蔻、海蓝之谜、 乔治阿玛尼、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、 娇兰、Dior、Chanel 、 八、十大高尔夫球具 登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping 九、十大顶级眼镜 普拉达、奥克利、珠迪丝雷伯、唐那凯伦、圣罗兰、唐纳卡兰、路易威登、夏奈尔等。 十、十大名笔品牌 帕克、万宝龙、威尔永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa,二、奢侈品的定义,4、各行业十大奢侈品,二、奢侈品的定义,5、2012年世界十大最值钱奢侈品牌,第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。 例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了“电视机、电冰箱与电话”。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。今天的豪车、豪宅、豪砖，未来也可能成为更多人的生活必需品。 奢侈品的诞生：满足人们日益提高的物质和文化需求。,1、奢侈品的基本涵义,三、奢侈品的发展,第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。 由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。,三、奢侈品的发展,1、奢侈品的基本涵义,第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。,三、奢侈品的发展,1、奢侈品的基本涵义,第一、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 第二、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 第三、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件 。 奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。,三、奢侈品的发展,2、人类追求奢侈品的三个主要动机,报纸上说吸烟有害健康，我把烟给戒了。报纸上说喝酒有害健康，我把酒给戒了。报纸上说ML（make love，）有害健康，我把报纸给戒了需求决定了产品的存在。,3、购买奢侈品的动力,三、奢侈品的发展,政府工作报告在2011年工作回顾第二条和2012年主要任务第四条中分别阐述如下：2011年工作回顾第二条加快转变经济发展方式，提高发展的协调性和产业的竞争力。我们坚持有扶有控，促进结构调整和优化升级，增强发展后劲。巩固和加强农业基础。加快产业结构优化升级。推进节能减排和生态环境保护。促进区域经济协调发展。2012年主要任务第四条解决发展不平衡、不协调、不可持续的问题，关键在于加快转变经济发展方式，推进经济结构战略性调整，这既是一个长期过程，也是当前最紧迫的任务。促进产业结构优化升级。推动战略性新兴产业健康发展。建立促进新能源利用的机制，加强统筹规划、项目配套、政策引导，扩大国内需求，防止太阳能、风电设备制造能力的盲目扩张。推进节能减排和生态环境保护。促进区域经济协调发展。积极稳妥推进城镇化。,4、国民经济发展方向,三、奢侈品的发展,微晶石装饰材料中的奢侈品，超越石材的石材。李嘉诚在一次演讲中问：我们进加油站最想做什么？回答：加油，上厕所，买小商品，而李嘉诚说：最想早点离开，去实现真正的目标。站得高，才尿得远！高度决定成功的大小。无论是需求的提升，还是产业升级的必要，还是生产遇到的高成本、环保要求，都决定了我们必须推出瓷砖中的奢侈品微晶石，今天的奢侈品将会成为未来瓷砖消费的必需品。“道”与“道”的关系：我们一般看到的是道路的“道”，即具体的战术，如抛光砖、仿古砖。 而后者看到的是战略方面的“道”，即装饰材料需求的发展方向，必然往高端产品发展。,