现代推销实务,第一章,走 进 推 销,教学要求重点：推销的定义和基本要素推销与营销的关系顾客心理分析及推销方格理论 难点：推销学与营销的关系,引入案例,送煤气的故事 住户陈先生需要灌煤气，于是按广告打电话过去,电话没有人接,接着又拨通另外一个电话,电话接通了,电话那头问是要大罐还是小罐,地址在哪里，然后说10分钟送到。正在陈先生等对方送煤气来的期间，一个电话打来，对方说：我是灌煤气的，你们在哪里？得知地址后，他接着问，是要大罐还是小罐，“小罐”，陈先生回答道，但是接着告诉他已经定了别家的煤气了，一会就到了，下次再叫你的吧。,2018/8/22,4,案例导入1-1,送煤气的故事 8分钟的时候，有一个送煤气的小青年A来了，身上扛着一小罐煤气，另外手里还拿着一个电子秤，陈先生搞不明白他的意图，他说自己是刚开始没有接到我们的电话，现在把气给送来了。等陈先生明白过来，就委婉地拒绝了：“我们不是告诉你已经定了别人的煤气了吗？下次再定你们的吧，还得麻烦你把气扛回去。”“没关系。”对方回答得很爽快，转身下楼走了。,2018/8/22,5,案例导入1-2,送煤气的故事 13分钟的时候，另外一个送煤气的B到了，陈先生估计就是自己订的煤气了，并说：你们不是说好10分钟送到吗？送煤气的答：这不是送到了吗？还说什么说？麻利的把气罐换好，给钱，41元。转身扭头走了。 这个人刚走，前面那个送煤气的A又出现了，陈先生感到奇怪：你不是走了吗？他说：我没有走，我在等那个送煤气的过来。 “他给你们灌的是小罐？” “对啊”。,2018/8/22,6,案例导入1-3,送煤气的故事 “斤两不够的，他们灌的只有37元的气。” 说完，A就走进了陈先生家的厨房，陈先生两口子目瞪口呆，紧跟着这个师傅也进去了。 这时他拿出带来的电子秤放到地上，把自己带来的气罐放到上面去，一秤，数字显示7.5公斤，接着A又把给刚才换的那个气罐放到电子秤上一称，数字显示6.5公斤。 “现在市面上的很多罐气的给的重量都不够，相当于是37元的气，这是我的名片，给你们留一张，以后有什么需要可以随时跟我联系，我走了。”陈先生夫妇再次发呆了，同时若有所思,2018/8/22,案例导入1-4,鸡蛋与鸭蛋大家平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？ 从营养学上讲，两者的营养价值差别不大,2018/8/22,8,案例导入2-1,第一节 推销的定义和要素,第一节 推销的定义和要素,鸡蛋与鸭蛋母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。,2018/8/22,9,案例导入2-2,母鸡的做法就是推销。,什么是推销？,2018/8/22,11,讨论：什么是推销？你首先想到了什么？,关键词联想：口才、吹牛、高薪、敲门、微笑、骗人、白眼、拒绝、辛苦、沟通、洽谈、说服、交易,第一节 推销的定义和要素,2018/8/22,12,推销就是跑腿，交朋友； 推销就是创造需求，让顾客相信自己； 推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好； 推销就是要说服别人买我的商品； 推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子,有人如此说,第一节 推销的定义和要素,2018/8/22,13,有人说，“ 推销是高明的骗术“ ； 有人说，“ 推销是拉关系“ ； 有人说，“ 推销是说服、鼓动“ ； 有人说，“ 推销是卖东西、让客户掏钱“ ； 有人说，“ 推销只对卖主有利“ ；,也有人如此说,第一节 推销的定义和要素,2018/8/22,14,日本“推销之神”原一平如此说：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。欧洲推销专家戈德曼认为：推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。,第一节 推销的定义和要素,（一）生活与推销,（二）工商业推销,人员推销主要依靠推销人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧来达到促进销售的目的。（本课程的研究对象）非人员推销运用广告、公共关系等营销传播手段，帮助消费者认识和理解产品即服务的信息，促使其实施购买行为。,（三）推销的定义,狭义的推销推销就是创造出人们的需求,销售就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客 指市场营销组合4Ps中促销组合里边的人员推销。,广义的推销是一种说服/暗示,也是一种沟通/要求。不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。 比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。,一、推销的定义,推销对每个人或许有相同或不同的定义，但在市场竞争的环境中，销售代表着Selling是一种成功的机会 Selling是一种必须实践的使命,二、推销的特点1.针对性：一把钥匙开一把锁2.灵活性：不确定性因素多3.双向性：推销人员和推销对象之间的住处传递一的馈的双向沟通过程4.互利性：卖出商品，盈利;满足顾客需求，实现双赢5.说服性：说服是推销的重要手段6.高成本性：推销人员的推销比其他促销方式的成本高的多,二、推销什么,推销商品的使用价值如手机的通讯功能 推销产品的差别优势如手机的品牌、外观等 推销需求的满足,第二节 营销和推销的关系,推销等同与营销吗？,1.直销直销是指：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。推销是直销的一种方式。直销指厂商不经过中间销售机构而直接将商品供应给消费者，可直接由人员推销也可建立直接棣属于厂商的销售中心，像安利！,直销、推销、传销、推销的关系,2.传销“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 传销的明显特征：传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。传销是一种非法商业行为，传销者通过发展下线人员来扩大传销队伍，下线人员加入时要先强行购买一定的商品。,3.营销营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。一句话，直销（推销）是以满足消费需要为目的而进行的直接购买，而传销中的商品交易不是直接以消费为目的，而是为了再次销售从中获利！,4.推销推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等； 推销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。,市场营销、推销、促销的关系市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。如菲利普科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度。,第二节 营销和推销的关系,推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。推销是企业营销组合策略中的人员推销。,在现行的营销教材中，通常将推销界定为市场营销活动的一个重要环节，是促销组合的一种形式。,一、营销的定义,营销是指以消费者为中心，以满足消费者的需求为出发点的一系列的企业行为。,推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场。营销重在市场，推销重在终端。,二、推销和营销的不同,二、推销和营销的不同,1.重心不同推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。,二、推销和营销的不同,2.出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。 营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。,（3）方法不同。 推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。,二、推销和营销的不同,（4）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。 营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。,二、推销和营销的不同,2018/8/22,35,推销与营销的关系营销与推销是包容的关系，即营销的内涵广泛，营销包括推销，推销是营销的一个手段。用图示如下：,营销组合与促销组合关系图,P14 引入案例 掌握顾客心理成功销售问：营业员为什么能取得成功？,第三节 顾客心理分析及推销方格理论,世界上没有完全相同的两片树叶莱部尼兹由于每个人都有自己与众不同的性格，即使是相同的需要，相同的购买动机，在不同性格的消费者那里，也有不同的行为表现。,要善于“察言观色”,第三节 顾客心理分析及推销方格理论,第三节 顾客心理分析及推销方格理论,一、顾客心理分析 （一）顾客心理活动的过程心理是人脑对客观现实的主观印象。顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。,主 要 内 容,（一）顾客心理活动的过程,主 要 内 容,1.概念 情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。通常包括情绪和情感。 情绪指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。 情感是指与人的社会性需要和意识紧密联想的内心体验。 2.表现形式 激情 热情 心境 挫折 3.过程 悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段,4.影响因素 购物场所的物理条件 顾客的心理准备 商品特点 服务员的表情与态度5.情感与市场营销广告中的情绪：广告中经常使用情感激发，情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆,顾客消费心理消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。,1.含 义顾客心理活动的意志过程是顾客有目的、调节自己的行为，努力克服重重困难，实现购买目的的心理活动过程。,顾客对推销的意志过程,2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！,