2013.3.9,湖城大境项目沟通,Part1:传播建议,初识,30亿！70亿！,古都西安 美丽曲江 绝版地段 低密豪宅,深入,“一湖一城大境天成”西安第一豪宅形象深入人心。投资价值、居住环境受广泛认可代表并引领高品质生活标准财富阶层口碑相传 ,原来，30亿的年销售额并非偶然；70亿的年销售目标也并非神话。,70亿意味着“量价齐升”然后，“价值提升”成为必要需求。,且慢！先分析现状,大盘线： 本案全新大盘 2年时间“西安第一盘”的形象已经确立 成为省内财富人群的身份标签，并在公众中得到广泛认知。,产品线： 西岸 东岸 （1号地开启东岸序曲） 田园 都市 （增添城市生活感受） 蓝图 丰富 （周边、会所、商业等配套逐步落实）,变,现在，回到价值提升方式一：大盘形象更新重塑,完成形象升级。 方式二：产品的价值力为大盘形象添砖加瓦。此时，产品反哺大盘。,三号=十步达湖,五号=即时拥有,四号=？,八号=？,一号=？,六号=?,2011年传播理念：“稳大境，存小异”,替换那些问号前，看看我们已成交的客户群,产品（1#）,绝版地段位置 别墅区中央高层，群墅俯首； 独揽曲江全景； 三大皇苑相连，五重园林尽收； 智慧格局，丰富居住感； 教育、酒店、商街，双会所，高端配套齐全； 都市生活感； 背山面水，兴家宝地。,买主,权贵类 大权在握，掌控一切,识货类 在乎分量、成色、等级、极致,买卖人 享受性价比，面子，谈全,财主 炫耀、标签、圈层、跟风,注：2011，客群构成需要崭新挖掘,1号地的进化,看见 看全低 高 西岸 东岸 田园 城市,湖城俯首 万境归一,凌驾湖城之上，湖城也臣服，举世景仰。,首先：一生二，二生三，三生万物，万象繁华，万众瞩目、归于一人掌控，即王者。其次：对位“天字一号”,观点输出,圈定客户,1、成交业主（湖城大境+芙蓉世家+尚林苑）2、西安市内客群3、省内客群4、全国范围客群与西安有关全国顶级物业买家群体另：合作单位及金地集团资源客户,建议：,1、成交业主（湖城大境+芙蓉世家+尚林苑）老带新优惠线下活动维系沟通为客户举办强仪式感的家宴、聚会 2、西安市内客群利用西安本地资源举办活动，活动邀约。如西安音乐厅、陕西博物馆。活动如：曲江赛艇节、曲江池焰火晚会渠道直投 3、省内客群深耕以神木为代表的地域，突破意见领袖。 4、全国范围客群与西安有关联客群 充分利用同学会、西安会馆之类相关渠道全国顶级物业买家群体 （舆论导向、话题炒作）窄众渠道合作，宝马、苏富比拍卖、长安俱乐部（如专刊广告或软文）,重要的媒体资源：西安机场 全国性媒体合作，以专刊或广告、夹报形式：,为项目添加附加值 1、双会所利用，引进顶级俱乐部，如 长安俱乐部 2、顶级教育资源引进，如 爱毅国际双语幼儿园 3、拍摄项目宣传片，邀请著名导演，高小龙中国国家形象片导演/ 西安人,阶段性传播建议,一号地推广阶段,一号地推售阶段（3月- 6月初）,第一阶段：3-4月初 （重要节点：产品发布会、开盘） 传播任务：1号地形象释放，项目形象升级 传播主题：湖城俯首 万境归一 备注：产品发布会需要通过网络话题炒作、全国性媒体发布来扩大后续影响力,宣传物料：报广/折页/户外/DM/网络话题炒作/全国性夹刊/礼品（配合活动使用）,现场包装：工地围挡/道旗/样板区包装/活动物料,阶段活动： 目的：释放产品信息、产品形象；维系客户关系，争取老带新为销售助力。 新品发布会 开盘活动 春季系列活动 女人节活动 植树节活动 沿湖风筝节活动 湖光踏青节活动,第一阶段：3-4月初,一号地推售阶段（3月- 6月初）,第二阶段：4-5月（营销节点：1号地展示区开放） 传播任务：1号地形象升级，产品价值解析（稀缺性、价值点） 传播主题：高屋建瓴，湖城在心备注：本阶段传播重点在于释放产品价值点及稀缺性；并通过线上推广、线下书籍发刊、TVC发片等动作，引爆项目宣传节点。书籍发刊建议通过发布会、网络话题炒作、全国性媒体合作等形式扩大影响；TVC建议通过新片发布会、影院贴片等形式扩大影响。,一号地推售阶段（3月- 6月初）,宣传渠道： 报广/ 价值折页/ 户外/ DM/ TVC/礼品（配合活动使用）/书籍,现场包装：工地围挡/道旗/ 展示区包装 / 活动物料,一号地推售阶段（3月- 6月初）,活动建议：新书发布会/新片发布会/湖城摄影节,第二阶段：4-5月,第三阶段：5-6月（1号地、3号地展示区均开放） 传播任务：巩固项目形象，将传播重点逐步引向陕北及全国，为后续产品预热。 传播要点：中国标杆+西安城市级别+稀世资源 传播主题：西安首席湖城豪宅（世界级湖居稀世资源/问鼎中国的世界湖居)备注：本阶段传播重点在于巩固项目形象，释放项目首席豪宅地位，吸引陕外人群。,一号地推售阶段（3月- 6月初）,宣传渠道：报广/ 户外/ DM/ 实景图册/ 礼品（配合活动使用）/高端会刊渠道投放（宝马、长安俱乐部、 宾利）,现场包装：工地围挡/ 道旗/ 展示区包装/ 活动物料,四号地、六号地推广阶段,四号地、六号地推售阶段（6月- 9月）,传播任务：巩固项目形象，将传播重点引向全国。 传播建议：线上以四号地为传播重点；六号地主要以线下圈层小范围传播为主。 传播主题：六号地：以墅收湖，境传雍容（高端低密，稀世藏品，传家风范）四号地：湖心一致，和而不同（户型同为大平层，均质阶层，每一户都唯一，景观却不同）传播内容重点：资源、价值、西安曲江 （城市底蕴/曲江资源/圈层价值）,客户维系活动建议： 7月-露营节（利用项目环境利好） 8月-夏令营（邀请业主孩子参与） 9月-龙舟赛（利用项目利好）,推荐渠道： 小范围圈层活动、私人家宴高端会刊合作（宝马、长安俱乐部、 宾利）DM渠道直投,四号地、六号地推售阶段（6月- 9月）,八号地推广阶段,八号地推售阶段（9月- 11月）,传播任务：作为湖城大境年底收官之作，巩固项目形象同时，释放稀缺收藏价值。 传播主题：阅湖揽城，再无此境（湖城同在收揽，稀贵景观、极致品位、超群视界）传播关键词：稀缺、资源、价值、西安曲江,推荐渠道：高端会刊渠道投放（宝马、长安俱乐部、 宾利） 客户维系活动建议：秋湖赏月私密酒会9月集体婚礼10月仲秋湖边焰火节11月,至此 大境 大成,三号=十步达湖,五号=即时拥有,四号=湖心一致， 和而不同,八号= 阅湖揽城，再无此境,一号=湖城俯首 万境归一,六号=以墅收湖， 境传雍容,Part2:新政分享,新政细则限购一套：已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女，下同)、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)禁止购买：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在市辖区内向其售房。,解读：利好 遏制投机 一步到位 （比拼综合实力、资源、价值、住区人文）,Part3:书籍建议,书名建议：悉呈,书名释义： 书名“悉呈”解构为“悉数呈现”，“悉”亦作：采心，即用心铸就。通过还原金地湖城大境的开发初愿以及其中各大历程， 完成与西安人文厚土对话及思考，始终贯穿金地集团责任开发、设计团队智慧心力，及至当代名流仕阶对西安故土之热爱的种种美好的发端。 探寻一种启迪人生迈入更高境界的可能，经历美的熏陶。,核心主题： 金地湖城大境让西安更美好； 西安让金地湖城大境更诚恳,书籍内容框架：序言开发商团队篇：责任始敬畏与期许不负初衷【历史的召唤、湖城的原点、智慧所建】合作设计团队篇：心设计东方的精神穿越设计界限【东方建筑的自信、在建筑中寻求永恒价值、源于自然的心灵感悟】名人名家篇：故土爱家园故乡所思与所得【幸福、美好、喜悦】,名人约稿建议： 以西安籍名人发声，探究生命与家园及东方居住美德的理解： 著名导演张艺谋 美国建筑师协会会员，设计总监马清运 陕西省博物馆馆长成建正 西安建筑科技大学建筑学院教授刘克成 著名作家贾平凹 著名建筑大师张锦秋 等,Part4:宣传片建议,一号地宣传片,1号地制作两个，形象片和团队片； 形象片着重体现1号地主要卖点；1号地的地块价值、规划价值、景观价值、商业及酒店价值； 团队片以访谈等形式，介绍团队，从而推介项目。,“天字一号”形象片 创作要点及思路 主题：“湖城俯首，万境归一”。 体现：天字一号至高无上、巨幕胜景、奢华生活盛会核心价值。 时长：控制在5分钟之内； 划分：共分四大章节：西安第一盘、建筑、景观、酒店及配套；最后是标版 镜头运用：环回景观，大鸟瞰镜头运用 音乐建议：磅礴雄浑，王者气势。 建议音乐：Serenata Immortale 演奏者：Immediate Music,内容1： 【西安第一盘】 中国西安曲江池 （俯瞰、远景） 十三朝帝都 诗颂之心 八园一塔环抱（俯瞰、远景） 天下之美延绵千载 自古 君临曲江（俯瞰、远景） 而今 谈笑有鸿儒 一湖 见证中国成就,内容2： 【建筑】 由西岸至东岸 高屋建瓴 曲江池、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园 （大鸟瞰、环景） 立基三园中央 百米傲立，巨幕胜景 至高 无上,内容4： 【景观】 平远、高远、 深远 镜头推进 湖水涟漪的递进 当湖水、岛屿共熏 风景开始流动 进退自如 恣意游走湖境、城境 若非身在高处 何以万境归一？,内容4： 【景观】 平远、高远、 深远 镜头推进 湖水涟漪的递进 当湖水、岛屿共熏 风景开始流动 进退自如 恣意游走湖境、城境 若非身在高处 何以万境归一？,内容5： 【商业及酒店】文化主题超五星级酒店（镜头摇、叠） 世界奢侈旗舰店（镜头推进、闪切） 两岸双会所 世间奢享荟萃一集 或自赏、或论道 从心所欲，心灵富庶美境、心境 若非身在高处 何以万境归一？,【标板LOGO】 金地湖城大境 2011全新产品 天字一号 湖城俯首 万境归一,团队介绍片参考中信红树湾访谈虚实结合形式制作。,商业宣传片,主要是用于商业招商宣传使用。以突出项目的商业潜力及价值；【第一章节：顶尖区域】 大境大家 中国曲江向世界的展示中国千年盛唐文化的窗口 国家级文化创意产业区 九园一塔环伺，国家5A级风景名胜区 大唐不夜城等特色商业荟萃 西安美术馆、西安音乐厅顶级文化盛宴 洲际-国内游客如织,【第二章节 ：第一盘、第一圈层】 大境大家 金地湖城大境 世界湖居恒产 西北第一豪宅 （独揽曲江池、围湖而生，史著百万平米东方境界、十步达湖 天价别墅 、湖城尽览 湖墅观邸） 顶级圈层，艺术生活 （全球案名发布、引遇东方美境、云门舞集、涂善祥琵琶独奏会、金地湖城大境华人骄子视听盛宴、谭盾等活动剪辑）,【五星级酒店，奢华旗舰店 高端商业定位】 五星级文化主题酒店：文华东方、悦榕庄意向影片剪辑 十字商街世界级旗舰名店：LV、PRADA、DUNHILL等名店廊（新光天地、三里屯VILLAGE意向影片剪辑） 两岸双会所：圣境别墅会所极致品鉴 国际双语学校：国际学校校园及小孩奔跑场景,西沣路项目宣传片,前提：明确用途，目标观众界定 发想：新西安，新都市主义 新生活,内容框架： New XiAn 新西安 【动感：西安城市发展，世园会、曲江、地铁、高新】 New Place 新高新 【创富：城市万象，高新产业、洲际往来、高智阶层】 畅达立体交通 2000亩城市绿洲 大型购物娱乐配套 大型教育配套 大型医疗配套,New Life 新都市主义新生活 金地集团 豪宅专家 1200亩巨擘造城 大都会繁华 国际高尚居住感触 宜居、低密、健康 New Age 新时代 结语：一座城市的光荣与梦想,Thanks!,