不战而胜：以小博大的竞争战略,市场环境的变化是必然的,任何变化都有规律和前兆,找到了规律就上升到科学,科学的问题就能找到答案,一本被误读的好书,中国企业正面临什么样的挑战？,上有跨国公司的打压,短期机会导向,竞争激烈 微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地游击队的骚扰,在低端产品上激烈争夺,OEM加工,产品同质化,“Made in China”的尴尬,不战而胜：以小博大的竞争战略提纲,第一部分：市场环境的演变第二部分：目标市场的选择休息时间第三部分：市场定位的确立第四部分：互动问答,第一天,第五部分：完整产品的设计第六部分：品牌诉求的设计休息时间第七部分：迎接2.0时代的到来第八部分：互动问答,第二天,第一部分：市场环境的演变,目标市场的选择,市场定位的确立,市场环境的演变,价值诉求的传递,迎接2.0时代的到来,完整产品的设计,互动问答,互动问答,市场环境的演变,中国企业与鹰的重生,温水煮青蛙的启示,“成功乃失败之父”,供不应求阶段,大众化消费阶段,小众化消费阶段,个性化消费阶段,“供不应求”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,计划经济，凭证、凭票供应供不应求，没有任何竞争 需要走后门，托关系 主流消费群体是贫困层 没必要知道目标客户是谁,获得政府计划 获得政府支持 获得政府资源,完成上级下达的任务 按照上级要求提供计划内产品,“大众化消费”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,社会化大生产，物美价廉同质化产品充斥市场 广告战与价格战不可避免 主流消费群体是温饱层 基本不清楚目标客户是谁,成为极少数大众明星 感性沟通，概念炒作 忽悠客户，吸引眼球 从红海中脱颖而出,造星运动，形成大势 以生产制造（加工）为核心 不断上规模，降成本,“小众化消费”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,需要差异化产品或服务 让目标客户有归属感 不崇尚明星，相信专家 主流消费群体是小康层 基本清楚目标客户是谁,理性沟通，以理服人 成为客户心目中的专家 提供有独到价值的产品,明确只为部分人服务 知道客户要解决什么问题 知道目标客户在哪里,“个性化消费”阶段的特征,市场特色,工作重点,主要挑战,需要与众不同的产品或服务 令目标客户有自豪感 体现时尚，品味和个性 主流消费群体是中产层 完全知道目标客户是谁,大规模定制，一对一营销 精细化的柔性生产 精确掌握客户信息,提供个人化定制服务 大多数都是从高端切入 规模经济与个人定制的平衡,不同时代的企业特征,大众化时代,小众化时代,个性化时代,成功企业数量,成功企业规模,少,中,多,中,大,小,市场的离散化与You时代的到来,市场演变的原动力“中产阶层”,橄榄型社会正在逐步形成,中产阶层,温饱阶层,富裕阶层,中产阶层的标志 独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值,时代变了：主流消费群体正在逐渐演变,中国主流消费群体的演变,初级阶段,中级阶段,高级阶段,稳定阶段,中产阶层,中产阶层,中产阶层,中产阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,贫困阶层,贫困阶层,贫困阶层,现在2010年,20102015年,20152025年,20252050年,“80后”给我们的信号与启示,平等意识 渴望成名 要话语权 讲究品位 迷恋网络 张扬个性,“80后”与“婴儿潮”,娱乐与生活方式的演变,动态市场环境下的战略是什么？,为什么很多人认为“计划赶不上变化”,企业的理解,真实的状况,此“战略”非彼“战略”！,理解市场经济的本质和规律,利益驱动,优胜劣汰,契约诚信,做好准备，迎接挑战,正视利益驱动，正面解决问题,中国的医生为何喜欢开大药方？,医生,医药企业,医院拿药,药店拿药,医院,病人,保险 公司,医药企业,医生诊所,病人,方案1,方案2,市场经济发展的必然趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获 利 能 力,差异化特征,小,大,低,高,1.0时代,2.0时代,3.0时代,4.0时代,不同历史时代企业面临的挑战,商品经济时代,产品经济时代,体验经济时代,服务经济时代,高质量，低价格 靠加工赚钱 (格兰仕，美的),从软件到感觉 靠体验赚钱 （麦当劳，星巴克，迪斯尼）,差异化，创新能力 靠设计赚钱 （苹果，三星，斯沃琪）,从硬件到软件 靠服务赚钱 （IBM，招行，万科）,竞争的焦点在不断演变,与众 不同,物美 价廉,客户 满意,客户 愉悦,静态思维下的营销理念误区,艺术化经营管理,科学化经营管理,1.0时代：重视“舞台表演”,2.0时代：重视“地下工作”,广告宣传 造星运动 渠道建设 终端促销,创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析,中国企业需要勇于否定自己过去的成功,勘探石油,静态思维下中国式营销的末日,个性化消费时代 (体验式服务),大众化消费时代 （同质化商品）,小众化消费时代 （差异化产品）,面对挑战，如何应对？,喂动物是游客的愿望，可是动物会吃坏肚子,能否换个方向思考答案,为什么总喜欢“摸着石头过河”,为什么总习惯“治标不治本”,案例分析：把复杂的问题简单化,发达国家城市车辆密度 高于北京的城市 为何不像北京那么堵车？,北京堵车的难题如何化解？,寻找根本解（root cause),人们为何开车出行？,树叶,树杈,树干,树根,以人为本：用利益驱动的方式解决问题,动态环境下市场营销的定义,市场营销的内涵,去发现、识别、激发、并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。,市场营销 销售,市场营销 宣传,休息时间,15分钟后回来,第二部分：选择目标客户,目标市场的选择,市场定位的确立,市场环境的演变,价值诉求的传递,迎接2.0时代的到来,完整产品的设计,互动问答,互动问答,强手如林，中小企业如何生存？,重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维!,大众化市场,小众化市场,个性化市场,市场特性,竞争战略,中国式营销,蓝海战略,长尾理论,目标市场,主流市场,次主流市场,非主流市场,企业如何选择自己的目标市场?,这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制订相应的战略和战术，以达成企业的经营目标。,“企业只为部分人服务”,越是看起来简单的事情， 做起来越难,将一个大市场分成若干个小市场，看看每一个小市场里面有什么共性，看看不同的小市场之间有什么差异。,目标市场选择市场营销的起点,您的企业为哪部分人服务？,抵制“诱惑”比发现机会更难,非目标客户,目标客户,Target Customer,市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,“用户与市场的关系”,通过号脉，你能测到几个参数？,把握市场机会与企业实力的平衡?,本企业实力,市场机会大小,700,700,1000,400,1000,400,0,0,最佳区域 （完全匹配）,比较好区域 （基本匹配）,比较差区域 （基本不匹配）,非常差区域 （完全不匹配）,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力。,第二目标市场,第三目标市场,只为部分人服务的成功案例,德青源鸡蛋,凭什么价格高,农产品工业化管理不添加抗生素绿色有机健康饲料宽敞舒适的鸡舍不许外人接近鸡舍选择山清水秀之地,每盒鸡蛋均带有标识，蛋黄颜色是橙黄色,只为部分人服务的成功案例,先选市场，后做产品,锁定年轻一代,与目标客户互动,只为部分人服务的成功案例,云南白药牙膏,苹果的 i Phone,我们的目标客户存在哪些问题？,未被满足的需求是什么？未被启发出来的需求是什么？,从大众化思维到小众化思维,富裕阶段,小康高级阶段,温饱阶段,自我实现,（社会地位）,尊重需要,（威望与尊敬）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,小康中级阶段,小康初级阶段,根据不同层次消费者的需求来分别对待,B1,贫困阶段,“用户是上帝”是违背市场经济规律的误导,“对不同价值的客户要区别对待”,非目标客户,目标客户,客户是平等 的合作伙伴,客户是企业 追求的恋人,想要 Want,需要 Need,工业品的“客户”涉及四个方面,客户的构成,舆论领袖 家庭成员 卖方人员 业界专家,施加影响者,不同阶段的客户需求分析,了解阶段,谈判阶段,成交阶段,参与者,角色,参与者,角色,参与者,角色,参与者,角色,使用阶段,使用者,商家,厂家市场,购买者,商家,厂家销售,决策者,商家,厂家决策者,使用者,商家,厂家服务,初选,介绍产品,激发需求,谈判,做方案,商务条款,签约,下订单,签约,使用,售后服务,售后服务,比较阶段,参与者,角色,使用者,商家,厂家市场,精选,演示产品,营造偏爱,从客户的立场来看,靠挖掘客户需求赢得市场,每年有11万人死于 室内污染引发的疾病,装修后的房间100存在 不同程度的污染，装修 完毕13年是有毒气体 密集散发期，装修材料、 家具会大量散发甲醛、 苯等有毒气体，其中很多 成分都是强致癌物。,令人信服的理性诉求,用客户的语言来沟通,要么逃避 要么净化,谁负责挖掘客户需求？,产品市场人员,研发规划人员,取得市场机会与企业实力的平衡,市场，用户，竞争，定位,技术，工艺，材料，成本，时间,起点：寻找产品创新的源泉,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体 的三个主要障碍,现实需求没有 满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求的三个主要原因,市场营销的核心:客户价值创新,进入难度,森林与树木,创新源泉,游戏规则,午餐时间,午餐愉快下午见！,第三部分：市场定位的确立,目标市场的选择,市场定位的确立,市场环境的演变,价值诉求的传递,迎接2.0时代的到来,完整产品的设计,互动问答,互动问答,战略到底是什么？,谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过 明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有 别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施 计划”，即监督与执行是战略的一部分。,战略绝对不是一个“想法”或“目标,把好想法变成现实的关键,学会从后往前看，领先对手半步,想法,战略,执行,雷士照明的案例,明确品牌的市场定位,消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念,植入客户的“长期记忆” 成为目标客户的“首选” 成为“符号”与“象征” 让目标客户有“归属感”,案例1：明确的产品定位,中高端产品： 风格，品味，时尚，典雅,顶级产品： 身份，地位，财富,低端产品： 物美价廉，功能实用,归属感与 群体的象征,找到消费者非买不可的理由,i Phone,诺基亚,三星,摩托罗拉,索爱,案例2：明确的产品定位,中餐馆的启示,俏江南川菜馆 环境，氛围 档次，优雅 公务，宴请,金山城火锅 经济，实惠 味道，拿手 家庭，好友,美味珍的满汉全席 身份，地位 隆重，奢侈 贵宾，宴请,低端市场,中高端市场,顶级市场,战略的目标：建立竞争优势,