龙湖悠山郡2013年推广创作预案,艺术着奔跑,世上，所有的相遇，都是久别重逢。,如果现在还来细说 牧马山，到底是怎样的一座山头？ 似乎有些老生常谈，但又实在是旧情难耐。,从2008年长桥郡上山，到2011年悠山郡占山， 龙湖与牧马山可谓是此爱绵绵总相逢， 只是世间所有的爱，最后都会变成家长里短的生存之道。,更何况逾五年的生存之路上，还要遇到如此形形色色的对手： 蔚蓝卡地亚的七星级已成为行业的标高； 处境艰难的亚特兰蒂斯依然不容小视； 更有为数不少拿价格当飞刀的刺客比如廊桥水乡； 还有本地号称龙头霸占着全山渠道通路的置信牧山丽景； 何况，士气满满的北大溪山樾也正在往这个山头来的路上。,有宿敌，有强盗，更有后来者觊觎的眼睛。 牧马山的竞争烈度从来都是成都各板块的楷模：无错位，大家都是限贷重灾的资源型低密度产品； 无休战，每一年每一时节都会有殊死沐血的搏斗； 无间隙，几乎每一条逃生通道上都有他人的背影。,也正如此，我们能理解， 悠山郡一度追求的“”式需求， 毕竟，跑量的牧马山头，跑，是大家都在做的事情。,2013年之初，我们把“跑的姿态”提上悠山郡的议事日程， 因为，姿态， 更多时候已成为悠山郡能否跑出个好成绩的关键。,壹,换个姿态再跑,从2013年的营销任务和2012年的市场印象说起。,2013年营销任务： 全年7亿的签约任务（独院：4亿 联排：3亿） 全年的结算目标9.3亿, 回款目标6.9亿 存在联排与独院产品的涨价需求,2012年的市场印象： 市场销售额一度名列前茅，环境优越品牌优越加之 价格再优越的取胜之道。 一旦溢价，溢价产品呈滞后销售，价格低的市场印 象带来绝对阻力。,一边是，伴随着2013年新品的出现，有涨价的需求， 一边是，市场死守着你就是低价刚需别墅的固有感知。与其说这两者之间是矛盾，不如说是，一个命题 如何改观因价格因素形成的项目低总价刚需市场印象,龙湖别墅，在牧马山， 从长桥郡的高端开始，到悠山郡的低价占市， 当高高的段位， 以喜闻乐见的价格被市场广泛享有，占有市场是不难的， 但是要再回到高价的段位，则成为难事。,作为一个团队，2012年， 优点的广告更多是在配合悠山郡的营销爆破， 我们有渎职的一面，更多则是胳膊拧不过大腿的无奈。,2013年，我们希望悠山郡能回到龙湖的高位和高味， 要跑量，但跑量的姿态，要是够龙湖的高格调的， 抑或说我们选择一条更艺术化的跑量之路,回到龙湖 这是2013年悠山郡的前提,回到龙湖，是回到龙湖的别墅造诣与地位。当年，长桥郡于牧马山一出现， 便使牧马山成为能与麓山分庭抗衡的顶级别墅区， 也一度成为成都别墅客群买墅必须比对的标高。这是龙湖的高度。,回到龙湖，是回到龙湖的别墅情怀与质感。于成都而言，长桥郡的“一山，两河，纯独栋” 就像是一个纪元的开始，成都进入千万级别。 依山河，而独占半亩山头，这是何等的情怀， 隐辉阳，却如古董可传承，这是何等的质感。这是龙湖的态度。,回到龙湖，是回到龙湖的别墅品质与精致。一个山头，唯有龙湖取两块庞大土壤， 造两个各有千秋的别墅住区 悠山郡就像是长桥郡的姊妹篇，继承了它的山河气势 悠山郡又更像长桥郡的后继者，多了一份雅致与唯美这是龙湖的热度。,而今的牧马山，百相百态，却唯有龙湖独占两头。,这样的布局，也许有偶然拿地的促成， 但一定是基于品牌谋略的深远之道， 成都龙湖如此集中的布局，惟牧马山为唯一。,2013年，悠山郡，理应，基于龙湖品牌的深耕， 拿出龙湖的高度、态度与热度,云藏山，山藏龙湖墅 2013年悠山郡的年度主张,以临崖独院为创意原点，高格调产品定位， 作为年度主要主张，形成高端产品重新包装的逆袭；融入品牌的影响力，传递龙湖墅的前后张力， 善待一生的理念深入骨髓，更矢志不移。,主张候选,云景院落，悠谷龙湖墅,悠谷峡客，云景龙湖墅,回到龙湖是本年的策略指导，也是足以摆出高姿态的前提。 由此才足以更顺畅地“跑”起来。,贰,换个方式持跑,为溢价，根深品牌的高姿态要提上去，跑的方式自然要变。 如何跑，是直接与营销的需要挂钩的。不妨我们来看一看。,1、借势年底联排清盘的信息，线上传递全面清盘独院信息，线下暗推剩余联排 2、针对春节前成交业主的感恩答谢会动作，制定较为刺激的转介政策。加大老带新成交力度。 3、抓住年底返乡潮,销售目标,销售策略,去化1.2组团独院为主，暗推4组团剩余联排,推盘策略,4组团联排剩余房源打包新拿预售的4栋联排+5栋独院开盘,1、3月104组团剩余联排+新拿预售的4栋联排+5栋独院开盘。 2、重庆路演,利用一期交房体验区开放以及交房节点，频繁制造内部节点加推,1、利用交房体验区开放+交房节点，频繁制造加推内部节点 2、5月：针对成交业主园区开放，1组团商铺内部开盘销售 3、6月针对新拿预售的联排开盘+交房 4、周边企业团购客户陌拜,交房,交房体验区开放,重要推盘节点（上半年）,销售目标,销售策略,推盘策略,重要推盘节点（下半年）,7、8月份传统淡季，线上以交房作为噱头+低总价的联排加推。 线下针对前期陌拜积累的企业团购客户内部认筹,以低总价去化6月新供货的联排,临崖独院重新包装,针对金九银十传统旺季，临崖独院重新做包装，线上+线下全线轰炸。,线上顺推临崖+暗推最后部分联排,独院加推+年末抄底+冲量,1-2月，促销为主 3-4月，独院+联排开盘 5-6月，交房体验区开放（家庭日启幕） 7-8月，销售淡季，余量去化（家庭日活动频,带动内部客群） 9-10月，临崖独院新包装（全线轰炸，系列） 11-12月，独院加推+年末冲量（攻击市场）,细观悠山郡的年度营销铺排，我们有以上的细微分别， 一方面有“”的硬销任务， 一方面龙湖最受追捧的体验区与产品新力大势呈现。,这为我们2013年的“姿态”提供了实际支撑， 而硬销的存在，也确保了跑量的不耽误， 合二为一。,2013年悠山郡策略战法：两条线路一起跑,姿态做足，形象线 临崖独院加之交房体验区开放，溢价势必提上项目日程， 品牌高端起步与悠山郡自身的规划，两者结合艺术化起步，彻底改观市场印象，独立的形象线视觉与文案表达至关重要,跑量锋利，营销线 营销的跑量与爆破，依然需要考虑，根据营销节奏， 建立营销线推广体系，独立的营销视觉与文案表达,此消彼长，两线助跑 两条线相辅相成，配合营销节点，做适当安排， 形象起则营销隐，营销强则形象淡,策略核心与策略主体的坚定厘清， 策略执行才能有序铺陈,时间铺排：2月起,品牌开年：通过品牌实力与牧马山渊源，加足悠山郡姿态提升的筹码,通路：以户外为主,更市民化的通路告知，更正式也更具证言感,核心理念： 龙湖懂墅,懂山,更懂您 悠山郡环墅牧马山，云景院落藏山情,1、为了读懂牧马山，龙湖至少准备了19年19年高端，17000栋经典，至此悠山郡 2、至悠山郡，龙湖至少研发了40余别墅项目，38种建筑风格，300余种户型 3、在悠山郡前，2578条物业标准和“全国住宅满意度第一”只是必要,时间铺排：3-4月 5-6月 9-10月,形象占位：拔高项目调性彻底颠覆固有市场，配合新品与示范区展现项目高端品质,线上：,报广、户外，以新品独院为主形象线索，塑造全新的形象与质感，轰动市场,主题：云藏山，山藏龙湖墅 系列稿，全新形象与诉求方式， 体现龙湖墅的高端，悠山郡的唯美极致。,1、网络与线上推广同步，项目气质与信息传递 2、案场氛围重新包装，高端优雅的龙湖质感深入体验 3、配合独院的产品属性，推出云景院落明信片以及产品手册,两套创意，两种质感，表达同一种极致姿态。,风格1,有了云与山的缠绵 才有了云隐山、山藏墅流云眷顾山巅，山巅偏袒别墅。 天光流云间，雾岚袅袅，青山暮云，大家隐于此。云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,百尺花园里的趣事 不过是看浮云脚下行，树自云中生漫步百尺花园，飞鸟啼歌，山岚氤氲，浮云脚下流， 山居时光，恍若梦境。云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,远方仿若无穷无尽 一眼望去却是云山花树山藏墅，墅缀山，风景绵延数里， 此山看远山，翠峦叠嶂、云烟环谷，花树云中笑。云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,户外,灯箱,风格2,为一片云海占据一座山巅 才不负这千米无遮视野纵有千米无遮视野，望得到远山青黛、层林尽染， 却少了若隐若现的绝妙佳境。 将别墅立于山巅崖边，才有了这青山暮云、雾岚袅袅的一片佳境。云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,有了墅立于山巅之上 便有了脚踩浮云行，耳际聆鸟语不一样的居停，不一样的情境。 在山下，只能遥望山巅云霞，默想鸟鸣新语。 居山巅之上，云自谷中升腾，鸟在耳际翱翔， 此情此境，何似在人间？云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,新浪微博地产壹线,傍山而立，凌峰而居 流云不过是你每天生活的背景身在何处，便处何境。 在山上，于峰顶临崖而居，方日照紫烟，又雾岚尽散。 一日间纵有千番变化万般景象，也不过是你的一幅窗景。云藏山，山藏龙湖墅 龙湖悠山郡临崖云景独院 瞰山而来,户外：高姿态占位市场，形成新冲击,渠道拓展：年度主张高站位 杂志+高端场所轿厢+高端社区灯箱+高端会所桌牌,营销道具之明信片： 项目实景结合意境，作为年度小礼馈赠客户,营销道具之产品手册： 针对独院产品整合包装，展现产品理念与资源最大化,新浪微博地产壹线,现场包装示意：提升案场高端品质,时间铺排：1-2月 7-8月 11-12月,营销抢跑：在保持调性的基础上，配合营销抢量抢收的需要，全新营销系列夺市场,线上：,报广、户外，紧密配合项目营销节点，以销售为核心，突出项目的最大营销优势,主题：相信价格，还是相信25年别墅专家的品质？ 系列稿，配合营销节点融入价格等优势， 以压迫式画面，突出悠山郡对市场的掌控。,1、网络与线上推广同步，项目气质与信息传递 2、渠道拓展是关键：来福士、城南会展区等高端写字楼；碎蝶、四海一家等高端餐饮；成都会馆、香格里拉等高级酒店；各类俱乐部、金融机构等。 3、联盟龙湖品牌资源进行高端巡回联展（龙湖高端楼盘联展）,系列报广：从资源、产品以及品牌价值攻击市场,户外：截留客群,渠道拓展： 杂志+高端场所轿厢+高端社区灯箱+高端会所桌牌,番外篇：创新短信系统创意立足24节气，将山河气息与临崖云景紧密结合营销。示意如下。,夏至 夏至未至，一座山的荫庇与闲情已为你准备好， 来看看飞鸟与鱼，来听听云朵书卷的声音， 龙湖悠山郡，云上的山和谷，只待有你。,立春 东风解冻，全城立春焕新，龙湖悠山郡， 青山、悠谷俱换新颜，邀请每位朋友前来采青踏春， 让你的家与品位在新的一年共襄春风。,霜降 霜降万物收，各大水果派纷纷成熟以待， 相伴这片城里看不到的风景，栖山、静谷、云起， 龙湖悠山郡，带全家来场有意义的悠山郊游。,体验篇：家庭日的开放1、基于交房体验区，样板区的逐渐成熟，提供场地； 2、基于业主的日益可观，形成固定客户组织，完善社区生活。,家庭日开放的形式 1、围绕生日、纪念日、家庭活动等为主题，为业主提供活动场地； 2、提供户内、户外场地，准许野营、聚餐或小PARTY等； 3、物业需提供龙湖一贯的最优服务，务求做到入住体验。,家庭日开放的意义 1、提前感受入住氛围，第一时间亲身感受龙湖物业； 2、为准业主、业主提供联谊机会，建立社区活力； 3、通过家庭日的开放，形成稳定业主组织，促动老带新； 4、将悠山郡可行资源的公关事件，维系在一个主线之下， 形成独具文化特色的住区理念。,2013年1月起,营销线：报广+户外,形象线：报广+户外,线下：软文体系+短信体系+网络推广+家庭日公关+营销道具 渠道：来福士、城南会展区等高端写字楼；碎蝶、四海一家等高端餐饮； 成都会馆、香格里拉等高级酒店；各类俱乐部、金融机构等。,2月,3月,