艺术消费心理动机与方式研究艺术消费作为艺术生产社会化过程的一个环节, 与社会心理结有不解之缘。从表面上看 , 艺术消费行为似乎是由消费者的主观趋向所决定的 , 实际上却蕴含着十分复杂的社会文化背景。每个消费者都生活在一定的社会文化环境中, 其审美观念、消费趣味、消费心理、消费行为等不可避免地要受到社会文化环境的影响。因此, 某种消费趋向的出现 , 都有其特定的社会心理、 文化氛围、价值观念等方面的原因。正确认识和有效引导艺术消费, 有必要对当前艺术消费活动中某些典型的消费心理特别提出来予以剖析, 分析这些心理现象是如何为社会环境和社会心理所规范和制约, 又如何在具体的艺术消费活动中影响人们的消费行为。一、艺术消费的从众心理从众是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。社会心理是流行于社会的一种群体心理, 一旦形成 , 便会迅速地弥漫于社会, 成为人们一种普遍的心理倾向和心理状态。社会心理学指出, 个体在群体中常常会不自觉地受到压力, 群体的行为方式、 价值观念、 审美趣味和情绪状态会迫使个体表现出与群体相一致的态度和行为。即便是在理性和智力上都很完美的个体, 也会在明显或隐蔽的压力下遵从群体的标准和价值。 个体之所以遵从群体 , 是因为当个人与多数人的意见相抵触时 , 他往往会迫于社会心理和社会舆论的无形压力而改变自己的意见 , 以便被群体接纳和认可。艺术消费不完全是一种纯粹个人的活动,在很大程度上是一种社会行为。人们到剧场看戏, 到电影院看电影 , 到音乐厅听音乐 , 都是在社会群体的环境中进行的, 周围观众的审美情绪和审美评价会影响和制约着他们的消费心理。 即使是在个人情境下进行的艺术消费活动, 如对小说、诗歌的欣赏, 在家里看电视等 , 消费者的审美判断、审美经验和审美趣味也难以摆脱社会环境和社会心理的影响。各种新闻媒体、网络信息的传播, 亲朋好友、街坊邻里的交谈, 都使消费者在不自觉的状态下接受和融合了社会舆论和社会心理的影响。在艺术消费活动中 , 从众心理表现为消费者自觉或不自觉地追随群体的消费行为 ,努力使个体与群体保持一致, 从而避免个人心理上的矛盾和冲突。 艺术消费的从众心理是多种多样的, 主要表现形式如下: 第一, 盲目遵从。艺术消费是一个消费者对艺术作品进行选择和接受的过程。消费主体只有具备较高的艺术修养和审美判断能力, 才能对艺术作品进行独立的选择。社会心理学家认为, 智力、教育、自尊感等会使人们更具有独立性, 从而降低遵从性。大多数艺术消费者在选择艺术作品时 , 由于审美能力、艺术修养、社会地位、自信心等各种因素的制约 , 往往表现出某种程度的被动性。 他们常常不由自主地环顾他人 , 更多地注意别人对艺术作品的审美评价, 愿意随着他人或众人的感觉走。许多艺术消费活动, 如观看电影、戏剧、舞蹈 , 欣赏音乐会、流行歌曲演唱会 , 都是在群体的场合中进行的, 具有互动感染的现场气氛。 在这种场合 , 群体的情绪对个体的影响是显而易见的。观众的哭和笑会强烈地感染周围的人, 甚至一声喝彩 , 几下掌声 , 也会席卷全场。小说、诗歌、电视剧、绘画、书法、雕塑、建筑、工艺美术品等艺术的欣赏, 在很大程度上是属于消费者个体的消费行为, 需要消费者做出个人的审美判断。但社会舆论的影响, 新闻媒体的传播 , 评论家的引导 ,往往使消费者随大流 , 跟着感觉走。这种从众心理 , 使人们在艺术消费活动中呈现出明显的一致性, 往往是“常人怎样享乐 , 我们就怎样享乐 ; 常人对文学艺术怎样阅读怎样判断 , 我们就怎样阅读怎样判断; 竟至常人对什么东西愤怒, 我们就对什么东西愤怒”。从近 20 年中国社会文化艺术的消费中, 不难看出从众心理所起的推波助澜作用。社会上流行的呼拉圈、文化衫、健美操、老年秧歌队、魔方玩具、 “红太阳”歌曲、文化散文、百年老照片、进口电影大片, 不论是西北风还是东南风, 都能以强劲的风势在城乡各地迅速地扩散与蔓延, 形成一波未平一波又起的声势浩大的消费热潮。从表面上看 , 赶时髦, 随大流是在跟随社会的审美时尚, 但这种从众心理却反映出消费者的内在缺陷。他们既缺乏一定的艺术修养和审美能力 , 又不愿让别人看到自己 “落伍”, 渴望获得社会的承认与认同。 因此, 当消费主体缺乏强烈的自我意识时, 便难以阻挡群体的影响 , 情不自禁地采取“趋众”行为。第二, 被迫顺从。”几乎在任何群体中都有强大的压力要求一致性, 不遵从的人则冒有很大的危险。 当某人不赞同群体其他人的意见时, 他人会尽一切努力迫使他遵从。消费主体即使具备一定的艺术修养和进行独立选择的能力, 但是在周围环境的强大压力下, 也会对自己的特立独行感到不安与焦虑, 他们往往改变自己的行为, 表现出与群体意见的一致性。 中国社会从计划经济向市场经济转型的过程中, 与市场经济相适应的大众文艺潮流汹涌澎湃, 促使人们的审美观念和消费趣味发生深刻的变化。文化艺术既然成为一种产业, 就要考虑如何适应市场经济的需求, 怎样获得经济效益。 许多作家、艺术家在市场经济的压力下, 依从大众文艺消费的欣赏趣味去生产各式各样的畅销作品 , 于是很多以武侠、侦探、凶杀、猎艳、秘闻野史、男女私情为内容的作品在文化市场上畅行。尽管有相当的作家、 艺术家采取的是一种权宜从众行为, 在内心也为自己屈服市场压力而感到不安 , 但无可否认 , 他们生产的那些出于商业性目的的、有意迎合大众文艺消费者欣赏趣味的作品, 其艺术功能更多是停留在娱乐和消遣的层面 , 有些甚至属于更低层次的感官刺激。很大程度上, 是市场机制这只看不见的手在操纵和掌握着艺术创造的命运, 迫使这些作家、 艺术家去满足和适应游戏人生、 享乐人生的大众文艺消费趣味。当然, 也有作家以鲜明的创作个性和对道德理想的苦苦追求而坚守精神的阵地 , 如被称为文坛“二张”的作家张承志、张炜, 就是典型的代表。第三, 审美认同。在审美和艺术消费活动中, 审美认同表现为主体从对象中发现、确证与自己的审美情感、审美趣味相同的因素后, 有意识地采取与认同者相一致的态度和行为。这种心悦诚服的从众心理, 与因缺乏主见而盲目遵从或迫于环境压力而权宜从众是有所不同的, 更多表现的是一种自觉自愿的心理状态。英国女作家伏尼契的小说 牛虻在中国和前苏联拥有众多的读者, 主人公牛虻英勇不屈、顽强拼搏的精神激励着广大读者为争取自由和解放而斗争。歌德少年维特之烦恼出版后, 许多青年人以维特为楷模, 在欧洲掀起了一股“维特热”。读者争相模仿维特的穿着打扮, 以穿蓝上衣、黄背心、马库和马靴为时髦 ; 有人甚至穿着“维特装”, 把小说放在口袋里 , 像维特一样去自杀; 就连统帅百万大军的拿破仑对这本小说也爱不释手, 在远征埃及途中也把它带在身边。显然, 榜样的力量是无穷的。当消费主体与艺术作品的人物形象取得认同后, 便在作品的感召下, 唤起自我意识 , 采取与审美对象和谐一致的行为。 榜样教育是社会教育的一种重要形式。 审美认同在艺术消费中的作用, 就在于通过艺术作品中榜样的魅力和吸引力, 对消费者进行切实有效的榜样教育。那么,是什么原因促使个体改变初衷而屈从于社会群体的压力呢? 在研究从众心理产生的社会原因时, 以下两种情形值得我们格外关注: 其一, 信息压力。在社会生活中 , 人们的信息主要是从他人那里获得。我们外出旅游时迷了路, 便向当地居民请求指点迷津; 遇到各种问题便向专家咨询; 欣赏一部艺术作品, 也愿意看看有关的评论文章等等。个体之所以遵从群体, 愿意仿效他人 ,是因为他对群体有一种信任感 , 认为别人的信息和知识将有助于自己的行动。当社会传播媒体对某一部艺术作品炒得沸沸扬扬的时候, 也往往对消费者形成巨大的信息压力。 社会舆论一致看好 , 专家学者纷纷赞扬 , 促使一般的消费者表现出遵从性 , 以此使自己与群体的审美判断保持一致。其二, 规范压力。很多情况下 , 个人遵从群体是迫于群体规范的压力, 因为人们普遍不愿被称为越轨者或者是“不合群”的人。几乎在所有的社会情境中 , 对偏离的恐惧都是从众心理的一个基本原因。一个面临着与群体意见不一致的人是不愿意偏离群体的, 他害怕因此而受到群体的“特殊对待” , 如受到多数成员的嘲讽、惩罚、排挤等等。因此 , 他便趋向于从众。皇帝的新衣中 , 群臣都看到了赤身裸体的皇帝穿着他臆想中漂亮的新衣裳, 但是没有一个人有勇气说出真相 , 因为他们都害怕偏离群体而遭到众人的讥笑, 人们在规范的压力下与群体保持一致。 “文化大革命”期间 , 全国到处流行“红海洋” 、忠字舞、样板戏、绿军装, 这些现象固然有其深刻的政治和社会原因 , 但从社会心理学的角度看, 这种从众现象一旦形成, 就会给个体造成一种难以摆脱的规范压力。人们普遍受到社会环境的影响和社会情绪的感染 , 面对“集体行为” 的巨大冲击 , 更多考虑的是如何与群体和谐一致 , 否则, 就会招致群体的谴责和惩罚。当然, 艺术消费活动中从众心理的作用有积极和消极之分, 不能一概肯定或否定。如果消费者趋众追随的是优秀的艺术作品, 那么从众显然有利于扩大优秀作品的消费市场, 使更多的艺术杰作、 文学名著成为人们的消费对象。 但也应看到 , 艺术消费的从众心理往往具有更多的消极因素 , 突出表现在 : 一是容易使人丧失自主精神和审美判断力 , 在艺术消费活动中不加分析、无选择地赶时髦, 随大流 ; 二是容易使人失去审美个性, 把独特的审美体验和审美趣味淹没在群体的大合唱之中 ; 三是干扰艺术作品的正常消费, 某些内容平庸、格调不高的作品因迎合某些人的消费心理, 有可能借从众心理传播蔓延,形成所谓的消费“热点”, 以致造成虚假的艺术繁荣。二、艺术消费的逆反心理如果说, 艺术消费的从众心理表现的是一种随大流的消费行为, 那么逆反心理则体现了消费者与社会舆论对着干的自主意识。在艺术消费活动中 , 消费者对艺术作品产生逆反心理的现象是经常发生的。红楼梦中, 在贾府的家长们看来 , 西厢记是一部“淫词艳曲” , 禁止大观园内的少男少女们阅读, 可是宝玉、黛玉却私下传阅 , 而且越看越爱 ,但觉词句警人 , 余香满口。文化大革命期间 , 张扬的小说香山叶正红 ( 1979 年正式出版时改为第二次握手) 塑造了多位爱国科学家的感人形象, 并热情歌颂了周恩来总理对知识分子的关怀爱护。为此 , “四人帮”下令将作者投入监狱, 并给小说定下种种罪名。然而, 文化专制主义激起了人们的逆反心理, 小说的手抄本越禁越多 , 在社会上广为流传。所谓艺术消费的逆反心理, 是消费主体的心理需求同艺术作品或艺术生产者的心理供给之间发生矛盾而出现的一种审美心理负反应。这种审美心理负反应产生的原因, 主要在于以下三方面 : 其一, 客观对象与消费主体相背反。 如果艺术作品或艺术生产者的审美情感、创作意图同消费者的审美需求、审美趣味、情绪状态等相背反 , 不能被消费主体接受和适应, 就会产生一种厌恶心理, 在行动上则表现为对立情绪。 如艺术作品内容的肤浅庸俗, 荒诞离奇 ; 人物形象虚假苍白 , 缺乏真实性 ; 艺术表现方法陈旧俗套 , 矫揉造作。凡此种种 , 都会引起消费者的拒斥、 腻烦、反感以至厌恶 , 产生与客观对象的预期目的适得其反的审美效果。其二, 消费者好奇心的驱使。 好奇心是人类普遍存在的一种心理特征。录像厅门口挂上“儿童不宜”的牌子, 就可能刺激儿童的逆反心理; 新闻媒体登出某部小说即将被封杀的传闻,肯定会增加其盗版印数。由此可见 , “禁”或“争议”的结果, 是使人感到好奇 , 于是人们便怀着强烈的探究心理, 去感受偷尝禁果的快乐。其三, 消费者独立自主意识的表现。 艺术消费者固然存在普遍的从众心理 , 但有些消费者并不盲目接受“ 潮流”时尚、权威的裹挟 , 他们希望摆脱社会舆论的控制而保持独立的消费意识。因此 , 当外界环境的干预或群体的压力使消费者的消费趣味和自主选择受到限制时, 便可能产生“ 你说是 , 我说非 ; 你说白 , 我说黑