博园香郡名苑 营销策略研究报告,MARKETING REPORT,2018/8/29,2,关于项目的几点思考：,1、在当前的市场中，如何平衡开发速度与价格之间的关系？ 2、如何在兼顾成本的情况下，实现项目产品的差异化？ 3、如何在激烈的市场竞争中，快速树立项目的形象？,3,目 录,Part1 本体分析 Part2 市场分析 Part3 竞争分析 Part4 项目定位 Part5 营销推广,contents,Part1 本体分析,规划指标 地理区位 项目四至 交通条件 周边配套,5,Part1 本体分析 规划指标,项目总占地面积24263（约合36.39亩），容积率为2.0，拟建总建筑面积67741，其中多层住宅面积9230、小高层面积5590、高层面积30498、商业面积2458。物管社区服务面积636、值班配电房面积212、半地下自行车库面积5323、地下汽车库（含人防）面积13794。,多层是市场中的稀缺产品，可将其打造成项目的标杆产品，未来将是本案的亮点之一。,6,Part1 本体分析 地理区位,项目地块位于开发大道与大庆路交叉口向南，盐城汽配城对面。地块虽然处于老城区板块，但由于过了串场河，在盐城人印象中属于老城区边缘地带，在城市配套上没有特别的资源优势,区域印象属于老城区边缘地带，无特别的资源优势。,7,Part1 本体分析 项目四至,目前地块较为平整，地表种有农作物。周边无景观资源，东面、南面、北面为住宅小区包围，视野受到一定的影响，其中东面的住宅小区房屋状况比较破旧，影响区域形象。,地块周边无景观资源，三面被住宅小区包围，地块条件不佳。,8,Part1 本体分析 交通条件,项目紧邻南北向主干道开放大道，北侧毗邻东西向主干道大庆路。 城市公交经达线路有38路，23路，B支5路，12路，68路，2路，交通四通八达。 东距盐城火车站、五星长途汽车站也仅1.5公里左右。 公交停靠站：市八中（38路,23路,B支5路），市汽配公司（12路,68路,2路）,毗邻南北两条城市主干道， 多路公交线路经达，交通十分便利。,大庆路,开发大道,青年路,文港路,本案,9,Part1 本体分析 周边配套,项目周边药店、菜市场、餐饮、酒店、宾馆、商店、超市、银行(交通银行、中国银行、农业银行)、邮政、医院(东仁医院、协和医院、盐阜医院近在咫尺，离市中医院、三院也较进)、五星派出所等一应俱全，生活极为方便。 周边有师范学院、信息工程技术学校、技师学院、市八中、盐阜中学、建军路小学，另外盐中老校区、一中老校区、一小、解放路学校、机关幼儿园、市幼儿园等均在10分钟车程内。,项目地块位于老城区，周边配套丰富且成熟、生活便利；学校林立、教育资源丰富。,10,Part1 本体分析,优势： 1、项目处于城中板块，地理位置优越，土地资源稀缺，地段价值突显。 2、项目中的3栋多层住宅，为市场中的稀缺产品，产品附加值较高。 3、靠近城市交通主干道，周边道路系统发达，交通条件较好。 4、周边学校林立，商业繁华，医疗卫生设施齐全，生活配套十分完善。 劣势： 1、虽然处于城中板块，但在盐城人印象中区位相对较偏，非传统中的市中心区域。 2、项目三面被住宅小区紧密包围，视野不佳，而且周边的小区较破旧，影响区域形象。 3、项目西侧紧靠开放大道，来往车流量大，有一定的噪音污染。,小结：,Part2 市场分析,宏观环境 盐城经济 盐城房地产市场,12,Part2 市场分析 宏观环境,2014年的房地产市场注定是不平凡的一年。土地市场的火爆，与开年之际市场量价齐跌的表现为马年房地产市场奠定了极其“诡异”的基调。 一些地产大佬的表态更是值得玩味：王石说今年“形势不妙”；王健林对今年楼市“并不乐观”；任志强表示“不要对2014年太抱希望”。 在经济持续减速已成定局的情况下，2014年中国宏观经济将面临产能过剩、影子银行、地方债务以及房地产等四大风险。随着不动产统一登记以及信息联网的实施，住房过剩问题也可能露出水面。同时，美国加大QE退出力度以及由此引发的新兴市场的动荡，更加剧了中国房地产市场未来的不确定。,宏观经济持续减速，多数业内人士看空今年的房地产市场，未来市场不确性加大。,13,Part2 市场分析 盐城经济,GDP及人均GDP：盐城市近四年的GDP及人均GDP每年均以超过12%的增长率稳步上升，经济发展状况良好。,14,Part2 市场分析 盐城经济,固定资产投资：盐城近四年投资快速增长，每年均保持22%的增长速度，经济发展动力强劲。,15,Part2 市场分析 盐城经济,产业结构：第二产业、第三产业比例进一步扩大，三产结构进一步优化。,16,Part2 市场分析 盐城经济,人均可支配收入：盐城近四年居民收入水平不断提高，每年均以超过10%的速度增长，最高增长率14%，居民支付能力显著提高。,17,Part2 市场分析 盐城房地产市场,供求关系：2011-2013年，盐城楼市销售量逐年攀升。2011年，受宏观调控影响，销售量大幅下滑，进而影响了2012年的供应量。,18,Part2 市场分析 盐城房地产市场,片区供求关系：2013年，城中片区供销量皆居全市第3位，供销比为1.17，供求基本平衡。,19,Part2 市场分析 盐城房地产市场,存量房：2011-2013年，盐城房地产市场的商品房库存量逐年攀升，去库存压力较大，这也导致了房价上涨的幅度较小。,20,Part2 市场分析 盐城房地产市场,片区存量房：2013年，城中片区存量房32.42万，按照目前去化速度需要15个月，居全市首位，未来区域去化压力较大。,2013年盐城市各片区商品房库存量,21,Part2 市场分析 盐城房地产市场,成交均价：2011-2013年，盐城市区商品房价格呈线性上升趋势（线性分析模型:y=175x+4995.3)，但上涨幅度逐步下降，未来房价趋于平稳。,22,Part2 市场分析 盐城房地产市场,片区成交均价：城中片区作为老城区，土地稀缺，商品房成交价格均全市首位，与价格最低的城北片区相比高出近1800元/，与第二名的新兴区域城南片区相比也高出近300元/。,23,Part2 市场分析,小结：,机会： 1、盐城经济快速发展，居民收入水平不断，消费支付能力显著提高。 2、城中板块土地稀缺，商品房供求基本平衡，区域库存量较合理。 3、区域内竞争项目较少，项目竞争压力相对较小。 威胁： 1、宏观经济持续减速，业内大佬2014年看空房地产市场，降价风波此起彼伏。 2、盐城房地产市场供求失衡，库存量巨大，去化压力较大。 3、盐城房价或遇上升瓶颈，增幅呈现下降趋势，未来房价上涨空间有限。,Part3 竞品分析,楼盘地图 竞品一览表 个案分析,25,Part3 竞品分析 楼盘地图,悦达悦珑湾,澄达东景苑,金座广场,国园壹城,中江嘉城,本案,26,Part3 竞品分析 竞品一览表,27,Part3 竞品分析 个案分析：澄达东景苑,28,Part3 竞品分析 个案分析：澄达东景苑,29,Part3 竞品分析 个案分析：澄达东景苑,30,Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城,31,Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城,32,Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城,33,Part3 竞品分析 个案分析：中江嘉城,34,Part3 竞品分析 个案分析：国园壹城,35,Part3 竞品分析 个案分析：国园壹城,36,Part3 竞品分析 个案分析：国园壹城,37,Part3 竞品分析 个案分析：金座广场,38,Part3 竞品分析 个案分析：金座广场,39,Part3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾,40,Part3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾,41,Part3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾,42,Part3 竞品分析 个案分析：悦达悦珑湾,43,Part3 竞品分析,小结：,1、从地理区位上看，澄达东景苑是本案的首要竞品，但目前处于尾盘销售阶段，后期不会对本造成太大的竞争压力。 2、从产品层面来看，金座广场复式小公寓，悦珑湾大户型居多且离本案较远，所以本案主要竞品为国园壹城、中江嘉城。 3、区域销售均价较高，达到6000元/以上，比较近的河东板块每平高出1000元左右。,Part4 项目定位,价值梳理 客户定位 产品定位 形象定位,45,Part4 项目定位 价值梳理,SWOT分析：,46,Part4 项目定位 价值梳理,地段,核心价值/核心竞争力,交通方便,配套完善,47,Part4 项目定位 客户定位,以上判断，基于以下两点： 1、项目总占地面积24263，拟建总建筑面积67741。项目体量十分小，不具备大盘对周边乡镇客群的吸纳能力，如中南世纪城对整个盐城购房客群的吸纳。 2、城中板块的楼盘，由于地段的稀缺性，房价非常高，居全市首位，如项目附近的澄达东景苑、中江嘉城销售均价都达到6200元/以上，而乡镇客群普遍购买力不足。,客户来源： 1、项目周边地缘性客户，如周边拆迁户、周边改善性需求客户等。 2、盐城大市区范围内的街道、居委会、乡镇。,核心客群：项目附近地缘性客户。 重要客群：大市区街道、居委会、乡镇客群。 偶得客群：市区以外的客群。,48,Part4 项目定位 客户定位,以上判断，基于以下两点： 1、项目周边楼盘的销售均价在6000元/以上，若购买100的户型，首付30%，按等额本息还款，作15年商业贷款，每月还款3670元；作20年商业贷款，每月还款3144元。 2、在不影响生活质量的前提下，每月还款金额不应超过个人月收入的60%，由此推算目标客群月收入应为5200-6100元，家庭年收入水平应在10万元以上。,经济能力：根据竞争导向的定价水平，项目目标客群平均收入应为5200-6100元，家庭年收入水平应在10万元以上。,49,Part4 项目定位 客户定位,以上判断，基于以下两点： 1、盐城房地产市场仍以刚性需求为主导，其中婚房是主力军，城中板块受盐城整个市场影响，刚性需求是不可或缺的一部分。 2、刚改由两部分组成，一部分为城中的拆迁户，另一部分为随房屋老化产生的改善需求。,需求类型：刚需为主、刚改为辅,50,Part4 项目定位 产品定位,以上定位，基于以下两点： 1、与竞争楼盘形成差异化需要。由于成本的控制，盐城房地产市场同质化竞争较严重，开发的住宅产品大都无显著差别。 2、由于客户定位城市中的中高收入人群，他们在产品的品质有着更高的需求。,产品档次：小高层定位于中档，即市场平均水平；多层定位于中高档，打造成项目标杆产品。,51,Part4 项目定位 产品定位,户型设计：追求产品的差异化，制造销售亮点。,竞争价值轴,基本舒适度,舒适度提升,性价比提升,功能空间弹性,户型紧凑 动静分区 干湿分离 客厅、主卧朝南,明厨明卫 南北通透 南北阳台 生活阳台 270观景窗 双卫生间 宽厅设计,入户花园 挑空露台 普通凸窗 落地凸窗,空间预留 空间可分可合 可变空间 露台和阳台等,52,偷面积途径1：飘窗将楼盘凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.9米，与正常房屋层高一致。,Part4 项目定位 产品定位,户型偷面积：,53,偷面积途径2：入户花园由于入户花园只计一半建筑面积，通过做大入户花园也属“偷面积”之举。此方法一般在大户型单元且自然资源景观较好的户型中使用。,Part4 项目定位 产品定位,户型偷面积：,54,Part4 项目定位 产品定位,户型配比：根据2013年成交面积区间分析，近60%户型集中在80-120，所以建议户型设计以三房、大三房为主，再配以部分两房。,55,Part4 项目定位 产品定位,