客户经理大客户销售技巧,李大志 海纳百川,取则行远,理论篇 ,一.什么是“大客户”?,广义的概念 狭义的概念,广义概念:大客户与消费品的客户差异,狭义概念:20/80法则与大客户,“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。,% of Accounts,Monthly $ Profit,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit ($MM),二. 客戶区隔的策略,三、客户心理需求分析,客户采购的四个因素,图：,供货能力,产品性能,快速解决,价 格,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,我司现状,业界最佳,影响客户采购的因素模型,建立采购分析图,客户决策时，比重是？,建立项目客户关系评估分析图,- 初选产品,利益图,组织利益,职位利益： 使用者,职位利益： 决策者,职位利益： 执行者,个人利益,个人利益,个人利益,个人需求分析图,生活中 的角色,内心的 渴望,兴趣 爱好,公司,个人的 发展,部门,职位,项目成单=组织利益+个人利益+人情（细节）,点缀,公司利益,个人利益,（细节）人情,基础,重要因素,影响大客户购买决策的因素,购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售员的推动力度,大客户销售的8种方式,销售拜访 展会 技术交流 赠品 商务活动 参观考察 电话销售 样书提供,招投标营销及大客户开发,环境条件,产品需求,采购成本,供货条件,技术能力,政治法规,竞争对手,组织条件,经营目标,内部政策,工作程序,组织结构,决策系统,人际条件,权力地位,同感心,说服力,工作态度,个人条件,人格,风险取向,兴趣爱好,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,合 同,进入售后服务,提高客户忠诚度,对公策略,对私策略,隐性策略,政治因素,感情因素,隐性因素,客户支持策略,不能同流，那能交流；不能交流，那能交心；不能交心，那能交易！,销售心得感悟,最好的销售人员是与客户泡在一起的人； 因为日久见真情，人脉=钱脉！,“四德” “五常” “六艺” “七精进”,四.关系的销售策略,-讲平衡 -够义气 -分实惠 -留面子,“四德”,上,己,亲,秘,朋,“五行”,隐,惧,疾,己,上,秘,亲,朋,癖,礼的艺术,品的艺术,洗的艺术,牌的艺术,游的艺术,吃的艺术,“六艺”,礼,御,书,乐,数,射,感情,人情,性情,心情,友情,交情,一盛神法五龙 二养志法灵龟 三实意法腾蛇 四分威法伏熊 五散势法鸷鸟 六转圆法猛兽 七损兑法蓍草,“七精进 ”,销售心得感悟,找对人比说对话更重要！,流程篇 ,第一章:客户的采购流程,一、分析客户内部一般的采购流程,大客户采购流程,发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 安装实施,安装实施,购买承诺,内部酝酿,评估比较,系统设计,计划准备,接触客户,需求分析,销售定位,赢取定单,跟进,发现需求,采购流程,销售流程,二.分析内部角色对采购的作用,从层次上分，可以把客户分成3个层次：,操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。,从职能上分，可以把客户分成3个类别：,使用部门，使用这些设备和服务的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。财务部门，负责审批资金的人。,影响采购的六类客户,五种买家,三.高层信任是赢的关键,理解高层的个人和商业需求 用高层的语言与他沟通 选择与高层接触的方法 带上你的老板 ,向高层渗透,结盟中层,-,制定策略,第二章:项目的销售流程,“独孤六剑”,第一剑 客户分析 第二剑 建立信任 第三剑 挖掘需求 第四剑 呈现价值 第五剑 赢取承诺 第六剑 跟进服务,第一剑 客户分析,开始标志 锁定目标客户 结束标志 判断并发现明确的销售机会,起: 发展向导,最了解客户资料的人一定是客户内部的人，向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人。在发展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网，源源不断地提供客户资料。,在没有销售机会的时候，销售人员的重点就是维系这些线人的关系，逢年过节发条短信就可以低成本的维护线人关系。,承: 收集资料,客户信息包括客户资料和客户需求两个部分，客户关心需求并非资料，因此销售人员应该在接触客户前事先收集资料，才可以应对无误。 资料是已经发生的结果，因此基本固定不变，而需求会在采购中不断变化,大客户资料的收集,转: 组织结构分析,销售以人为本，销售人员在开始销售前应该先将可能与采购相关的客户挑出来分析他们才采购中的作用，必须避免在不了解情况时盲目开始销售。,结: 判断销售机会,如果有明确的销售机会，销售人员就应该立即将销售推进到下个阶段，如果暂时没有机会，销售将依然维持在客户分析的阶段，因此判断是否存在销售机会是个重要的分水岭。,四个方面的问题方面可以帮助销售人员评估销售机会： 存在销售机会吗？ 我们有解决方案吗？ 我们能赢吗？ 值得赢吗？,第二剑 建立信任,开始标志 判断并发现明确的销售机会 结束标志 与关键客户建立良好的客户关系,个性风格的特点,支配力强,驾驭型,自制力弱,支配力弱,自制力强,表现型,亲切型,分析型,支配力强,支配力弱,反应性低,反应性高,个性风格之自我调整策略,驾驭型,增加反应性（减少自制力）: 要点:不控制感受,主动表达感受 方法:1.显示感受2.给予赞赏3.乐于花费时间建立关系4.做简短的社交谈话5.语言及行为表现得较为友善,表现型,亲切型,分析型,减少反应性（增加自制力） : 要点:控制感受,不表达感受 方法:1.少说话2.少热心3.根据事实做决定4.住口并分析5.接受他人的看法,减少支配力 （支配力） 要点:多询问,少告知 方法:1.询问他人意见2.协商决定3.注意倾听4.迎合他人需求5.让他人主导,增加支配力（支配力） : 要点:少询问,多告知 方法:1.切中要点2.提供资讯3.表达意见4.根据你的信念行事5.主动交谈,客户关系发展阶段,客户关系分成认识、约会、信赖和同盟由低到高的四个阶段，当销售人员发现客户内存在明确销售机会时，采取销售组合迅速推进客户关系。,1.认识阶段,客户关系的第一个阶段，标志是客户能够叫出销售人员的名字。常见的销售方法包括电话和拜访，专业销售形象和携带客户喜欢的小礼品可以增进客户好感。,标志活动,电话：通过电话与客户保持联系以促进销售。拜访：在约定的时间和地点与客户会面。小礼品：向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律和公司规定允许的范围内。,2.约会阶段,销售人员将客户产生互动，通常是可以将客户邀请到第三方场所，是客户关系发展的第二个阶段。例如举行交流和座谈，邀请客户到公司参观，聚餐、运动或者娱乐活动。,标志活动,商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用。,3.信赖阶段,获得客户个人的明确和坚定的支持，此时客户愿意与销售人员一起进行比较私密性活动。,标志活动,联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等等。家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。,4.同盟阶段,客户愿意采取行动帮助销售人员进行销售，例如提供客户内部资料，牵线搭桥安排会晤等等，并在客户决策的时候旗帜鲜明地表示支持。,标志活动,穿针引线：客户乐于帮助销售人员引荐同事和领导。成为向导：向销售人员提供源源不断的情报。坚定支持：在客户决策是时候能够站出来坚定支持己方方案。,第三剑 挖掘需求,开始标志 与关键客户建立约会以上的客户关系 结束标志 得到客户明确的需求（书面形式）,完整清晰和全面的了解客户需求：,目标和愿望：客户近期的目标,例如经营目标，主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。 问题：在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。解决方案：帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等等。,产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。采购指标：解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求。,判断客户采购阶段,第四剑 呈现价值,开始标志 得到客户明确的需求（书面形式） 结束标志 开始商务谈判,起: 竞争分析,逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。,承: 竞争策略,分析自己的优势对哪些客户有益处，自己的劣势对哪些客户有不好的影响。针对每个客户制定行动计划，将优势向客户解释清楚，对于劣势应该找到解决方案，与客户进行沟通。当客户做出采购决策时，使得支持者抛出己方益处。,转: 制作建议书,客户的背景资料，现状和发展趋势，尤其要强调客户面临的发展机遇，调动起客户的希望。这部分应该尽量简洁，控制在一个段落以内。 问题和挑战：描述客户遇到的问题和挑战，要将深入透彻地介绍客户的问题是什么，以及对客户前景带来的负面影响。,解决方案：包括方案概述，产品介绍，实施计划和服务体系四个部分，全面清晰完整地描述整个解决方案，重点阐述方案是怎么解决客户问题的。,报价：针对方案中所有的产品和服务的报价，并进行分类和汇总，便于客户理解、计算和确认。资信文件：可以证明公司具备投标资格的文件，通常包括营业执照、产品说明书，公司介绍等等。,结: 呈现方案,在大型采购的招投标中，向客户介绍方案是十分重要的环节，销售人员应该掌握有利的销售呈现技巧。 在整个过程中，包含了以下步骤：,第五剑 赢取承诺,开始标志 开始商务谈判 结束标志 签署协议,简单产品销售,通常适用于销售周期较短的金额的大的采购之中，客户不必要为了这样的采购举行正式的谈判。 识别购买信号：客户详细询问价格、服务条款，产品功能等行为都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅速识别购买信号推进销售进展。,促成交易：采用暗示的方式在避免客户反感的情形下自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。 Upsale：从客户实际需要出发，提议客户购买一些相关产品，为公司创造最大化的销售收入和盈利。,谈判：,与客户针对价格、付款条件、到货时间、服务条款等达成一致。谈判包括了解立场和利益、妥协和交换、让步、脱离谈判桌和达成协议五步,分工和准备：,在谈判前，应该事先对谈判的参与者进行分工，明确每人的职责，然后确定己方在谈判中最底线以及预期的满意结果。,