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,1. 企业背景,2.市场分析,3.产品分析,4.推广方案,5.方案总结,奔驰smart汽车创意营销方案,We are young ,We are smart我们正年轻,我们就是 smart,参赛队队名:Young队员:张嘉璐,吴馨怡,张燕红,叶晓生,Part One企业背景,奔驰smart背景 smart(精灵)汽车有限公司作为戴姆勒(梅赛德斯-奔驰的母公司)的全资子公司成立于1994年,是汽车界巨擘戴姆勒公司和瑞士钟表集团斯沃奇(Swatch)合作的产物。现代都市中车辆愈来愈多,为应对这个问题,许多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念。smart保留了概念车的创意又兼具了流行及实用等优点。smart的产品理念是城市智能解决方案。小巧的造型,配合智能化及人性化的操控设计,令smart的车型如同一部聪明的大玩具。,Part One企业背景,奔驰smart在中国的销售背景 奔驰smart于2009年4月10日首次开始在中国销售。smart的目标群体并不是按照常规的年龄、收入、职业来划分的。它的目标客户群体是这样的一部分人:他们思想前卫,引领时尚潮流,热爱环保,拥有创新精神。 虽然奔驰smart没有锁定具体的目标消费群,但是,在中国,购买奔驰smart的主要消费群是家中已有一部或一部以上商务车的中年人,购买奔驰smart的原因大多是为了平日逛街购物等日常生活作为代步车使用。,Part One企业背景,背景分析通过对smart背景资料分析可知,smart中国市场的主要消费群是中年人,smart在80后、90后市场的缺失比较严重。可是,从smart的理念上看,smart面向的客户群体正是与smart拥有同样个性和理念的80后、90后的年轻一代。 针对这部分市场的缺失状况,此次营销策划活动的营销对象锁定在80后、90后。,Part Two市场分析,问卷调查,Part Two市场分析,问卷调查基础分析(1),问卷问题:您的年龄是_?,此次问卷有效问卷总数为202份,其中88.95%为此次营销活动的营销对象所填问卷,因此问卷具有参考价值。,Part Two市场分析,问卷调查基础分析(2),问题:您了解奔驰smart吗?,从被调查者对smart的了解程度可以看出,smart在80后、90后市场的缺失极有可能是smart本身在品牌宣传方面不到位造成的。因此,应加大smart的宣传力度,增加社会对smart的品牌认知度和市场认可度。,Part Two市场分析,我国汽车市场整体分析,市场上小型车的可选性相对较大,而大多数中国人需要国产中档车可选性却比较小。smart作为具有品牌价值的微型车,具有绝对的优势。 中国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段。从国家的历史看,汽车进入家庭的过程中,收入和价格起着决定性作用。目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10-20万。smart的价格定位针对的就是占市场消费最大的客户群体。 smart低排量、车型小,响应了“低碳环保”这一热门话题。在交通严重堵塞的今天,smart以其灵活小巧的身型避免了“开车难、停车难”等问题。 smart的品牌价值、合理价格、低碳环保是营销中可取的几大卖点。,Part Two市场分析,营销对象的特点分析,从数量上看,80后、90后消费者人数达4亿,其消费潜力巨大; 从质量上来看,这个处于20-30岁之间的消费者,消费需求旺盛。 80、90是推进当今世界消费潮流的 主力军,他们的购置力、购置认识、 购置话语权正在逐步上升。因此 , 此次营销活动的营销目的主要是为 了扩大这部分消费者对 smart 的品 牌认知度和市场认可度。,近70%的80后、 90后有购车想法,Part Two市场分析,营销对象的特点分析,与前几代人相比,他们的生活多了一种方式“网络生活”,他们在网络上写微博、玩微信、打游戏、逛淘宝生活中可以做的事情网络上几乎都能做,在 他们的生活中不能没有 网络。从调查问卷的结 果可知,大多数人是通 过“网络”认识 smart 的。可见,如果想要进 一步开掘年轻一代的市 场,网络营销不容忽视。,Part Two市场分析,营销对象的特点分析,80后、90后思想活跃,标新立异,张扬个性,主 张自由。他们的生活中充满了“酷爽!动感!文娱!“ 等元素。然而,80后、90后有着相对复杂的情感: 既个性又从众 (热衷于购买苹果手机、三星手机为例) 既梦幻又现实 (买车时先考虑安全经济再考虑时尚品牌),问及“购买smart原因“时,80后 90后主要看重以下五个方面: 安全与舒适 经济 时尚 品牌价值 环保节能,Part Two市场分析,营销对象与smart初步分析,80后、90后是伴着物质充裕成长起来的一代。变化的经济处境影响到了80、90后对生活的看法和价值观,其购买行为比前几代人更积极更自动。大多数的年轻人,都会考虑配置一辆车以便于出行。而smart的理念恰恰与崇尚自由、个性的80、90后这一代人的观念契合。smart拥有不同于普通商务车死板、统一的外观。它活泼、可爱、健康和张扬的个性使年轻一代犹如拥有自己的私人定制产品。高端的奔驰品牌又增添了它的贵族气息。,Part Two市场分析,营销对象与smart初步分析,80后、90后追求自我、特性、“潮”。所以营销方案中最大的一块 可以放在网络营销包括一些交友软件微博、微信、互联网平台譬如 一些电商网站等,都可扩大品牌的知名度。虚拟营销应与实体营销相结合,才能提升客户对品牌的认知度和 信任度。校园推广和企业中的营销也是重中之重。有真实的触感和 观感会使顾客印象深刻。相较于固定的校园和企业空间,户外活动也可进一步扩大对营销 对象的影响范围。譬如户外情侣马拉松或者卖场推广等。,Part Three产品分析,奔驰smart汽车品牌分析,品牌:奔驰smart 级别:微型车 容量:2人 价格:11.5万29.9万 尾气排放标准:欧五标准 优点:外形设计小巧灵活,易俘获女孩的心,引领个性、创新、环保等时尚元素 缺点:内饰个别细节处理欠考虑,Part Three产品分析,竞争对手汽车品牌分析,问卷调查结果显示,营销对象如果有意购smart,大多会与宝马mini、大众甲壳虫作比较。,Part Three产品分析,竞争对手汽车品牌分析,品牌:宝马mini 级别:小型车 容量:4人(后座空间小,实际上2人比较合适) 价格:22.2万52.2万 优点:个性鲜明、充满玩味与创造力的经典小车 缺点:全家出游、爬山涉水方面存在很大的缺陷,品牌:大众甲壳虫级别:紧凑车型容量:4人(后座空间小,实际上2人比较合适)价格:19.88万33.48万优点:外形经典,内饰十分个性,操控灵活 缺点:悬挂偏硬影响舒适型,尾厢容积扩展有限,Part Three产品分析,与其他品牌相比,smart的优势:经济,价格定位较合理 省油,100公里仅耗油4.2升 个性,极具品牌价值的微型车 环保,尾气排放量达欧五标准,Part Three产品分析,营销对象:年龄为20-30岁的80后、90后营销范围:90后集中的校园80后兴趣活跃的社会领域市场定位&产品定位:根据营销对象个性鲜明的特点,营销过程中要突出smart的创新和个性。根据营销对象喜欢文娱等时尚元素,可定期举办一些时尚新奇的娱乐活动。根据营销对象网络生活的生活方式,可通过网络“软营销”制造舆论并开拓市场。,Part Three产品分析,营销主题: We are young,we are smart 我们正年轻,我们就是smart,营销切入点:品牌(关键词:奔驰) 时尚(关键词:外形、微型车) 经济(关键词:大学生贷款项目、分期付款) 环保(关键词:欧五标准、车形小) 安全(关键词:消费心理关、消费前提),推广方案,Part Four推广方案,smart以往的推广方案,签约NBA巨星科比布莱恩特,打造巨星与 小巧豪车的配对。体现了小车的舒适性和可 操控性,又提升了车的形象。,开展了“Big,in the city”(城市大不同), smart城市大活动。,继续提升车的性价比,通过淘宝团购,京 东商城团购,让利消费者,带给消费者惊喜。 线下线上配合销量猛增。 例如:2010淘宝上“13.5万圆你奔驰梦”的smart团购,团购价相当于原价的7.7折,原定为时21天的团购活动, 在上线3小时28分钟之后205辆smart被抢购一 空,一时间成为了社会舆论的焦点。,推广方案,Part Four推广方案,营销活动,具体推广方案流程图,校园营销,社会营销,举办讲座,校园代言人,微博微信互动,线下营销,线上营销,涂鸦比赛,集体婚礼,会员日,让利促销,微博抽奖,网络 店,4s,公益跑,推广方案,Part Four推广方案,校园营销,校园营销活动名称:smart校园文化节校园营销主题:we are young,we speak for smart我们正青春,我们为smart代言校园营销目的:在校园推广smart,以此提高90后在校学生对smart的认知度,使这部分学生成为smart两年 到五年内的潜在客户群。 活动对象:大多数90后在校大学生&部分教职工群体活动范围:广州大学城、广州各大高校活动主办方:龙星行奔驰smart活动简要:smart文化节围绕90后突出“青春”主题,从这个大 主题里引申出三大主题活动。,推广方案,Part Four推广方案,讲座,讲座名称:奔驰smart带你走进“车young“世界,讲座主题:smart带你 读万卷书行万里路,活动对象:高校学生&部分教职工,活动目的:在校园推广奔驰smart,以此提高90后在校 学生对smart的认知度,使之成为smart的潜在客户群,活动主办方:龙星行奔驰smart,校园营销之“举办讲座”,推广方案,Part Four推广方案,校园营销之“举办讲座”,策划流程: 前期准备需要在校园过道张贴海报、横幅等宣传资料来宣传讲座,与学校学院的素拓部合作,参加讲座的学生可获素拓票并加素拓分。 宣讲会先介绍车的发展历史、再以此引申介绍奔驰和奔驰smart的发 展历史。通过分析奔驰smart的性能、配置等教讲座观众如何看车、选车。 分析smart校园文化节的主题:we are young,we speak for smart我们正青春,我们为smart代言 播放smart的创意广告视频,讲述smart的特点:创新、环保、经济,以此引起90后学生在理念方面与smart的共鸣。之后为大家讲解有关大学生贷款购买smart的金融方案。 最后环节是派发smart宣传册和现场问答派放小礼品。,推广方案,Part Four推广方案,校园营销之“举办讲座”,主题寓意分析:,奔驰smart带你读万卷书行万里路,原话是“读万卷书,不如行万里路”, 现寓意是: “在读书的路上, 奔驰smart带你行万里路“,推广方案,Part Four推广方案,微博微信互动,互动名称:smart限量版纪念品等你来拿,互动主题:we are fashion,we are smart,活动对象:高校学生&部分教职工,活动主办方:龙星行奔驰smart,活动目的:利用微博、微信效应以此提高90后在校 学生对smart的认知度,使之成为smart的潜在客户群,校园营销之“微博微信互动”,推广方案,Part Four推广方案,校园营销之“微博微信互动”,策划流程: 首先要有一个专属于smart的微信微博“龙星行奔驰smart” (微信)讲座海报附有二维码,扫描二维码即可添加关注“ 龙星行奔驰smart“的微信,转发其中的一条smart微信消息, 点赞满38后截屏至smart微信,即有机会获得smart车模型的 钥匙扣等校园限量版纪念品。(名额100个) (微博)关注“龙星行奔驰smart”官方微博,转发其中指定的置顶微博,并且好友3人或3以上,即可获得smart车模型的钥匙扣等校园专属限量版纪念品。(名额100个) (微博)有意购买smart者,关注“龙星行奔驰smart”官方微博,编辑“#我要买smart# +龙星行奔驰smart”发微博,成功购车后可免费升级为龙星行奔驰smartVIP客户,享受众多VIP优惠活动和户外活动。,
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