立元置业顾问1千年舟千年舟家居商务综合体家居商务综合体-杭城新概念家居杭城新概念家居BusinessBusiness MallMall营销策划报告营销策划报告章章 海海 明明20082008 年年 1212 月月 8 8 日日立元置业顾问2千年舟千年舟家居创艺港营销策划报告家居创艺港营销策划报告目目 录录第一部分 杭州房地产总体市场分析一、杭州市房地产现状概述二、杭州市商业房地产市场现状（一）杭州市商业物业开发状况分析（二）杭州市商业物业销售现状分析第二部分 杭州市建材类专业商业房地产项目市场微观研究第三部分千年舟家居商务综合体-家居MALL项目微观市场研究一、项目同类竞争物业分析二、区域类异类型商业竞争物业分析第四部分 千年舟家居商务综合体-杭城家居 MALL 项目项目个案研究一、项目区域市场研究二、项目定位及分析第五部分 项目一期：千年舟家居创艺港-杭城家装设计、展示聚集地-吹响家装企业集结号一、项目品质定位及分析立元置业顾问3二、项目目标客户群体定位及分析三、项目 SWOT 分析（一）项目优势分析（二）项目劣势分析（三）项目威胁分析（四）项目机会分析第六部分 千年舟家居创艺港项目营销推广一、营销推广二、招商政策三、商业物业业态划分第七部分 千年舟家居创艺港公关与促销活动一、活动目标二、活动划分第八部分 千年舟家居创艺港现场工作一、销售现场工作流程二、销售培训第九部分 千年舟家居创艺港合同（略）一、预定合同二、物业租赁合同三、物业管理合同立元置业顾问4第一部分第一部分 杭州房地产总体市场分析杭州房地产总体市场分析一、杭州市房地产现状概述一、杭州市房地产现状概述2008年的10月以后房地产成交量不会放大，但房交会前期政府出台救市的“24条”及随后国家颁布关于调整房地产交易环节税收政策的通知和放贷新政的，诸多利好政策却快速冻结了购房者的购买热情，10月全市（不含萧山、余杭）商品房成交面积15.59万平方米，比上月减少了25.62%。与去年同期相比，成交量减少了26.41万平方米，同比下降了62.87%。由于税收优惠政策只有2-3%，与目前房价预期下跌幅度至少在10%，两者相差巨大，再加上放贷新政的细则尚未出台，借贷方面的疑虑也打消了部分购房者的下单意愿。只有房价回归到一个理性空间、国家政策明晰的时候，才能真正打消市场的观望气氛，迎来新一轮的放量。（一）项目开发热点区域（一）项目开发热点区域20062006 年年 1 1 月月 -2008-2008 年年 1010 月商品房供求关系走势月商品房供求关系走势立元置业顾问510月主城区商品房供应量49.39万平方米，较9月份减少了22.07%（9月为63.37万平方米）。与去年同期相比，供应量增加了9.19万平方米，同比上升了18.60%。10月份，全市（不含萧山、余杭）商品房成交面积15.59万平方米，比上月减少了25.62%。与去年同期相比，成交量减少了26.41万平方米，同比下降了62.87%。（二）（二）20082008年年1010月新增项目分析月新增项目分析住宅仍为市场主角，占到总体市场的83%，比重较上月下降了5个百分点，商业项目比重大幅上升，增加了8个百分点。1 1、新推项目业态分布图、新推项目业态分布图立元置业顾问62 2、“捂盘捂盘”现象重现现象重现本月有6 个项目领到预售证但未开盘，其建筑面积176949.74 平方米，占到总体供应的36%，且均为住宅项目。房贷新政细则尚未正式出台，购房者观望氛围浓厚难以把握购买者的心理底线。3 3、领取预售证项目实际开盘情况、领取预售证项目实际开盘情况本月除了下城区仅有少量商业退案外，其余各区均有大幅度放量，其中西湖区的放量比较集中。4 4、新开项目区域分布图、新开项目区域分布图立元置业顾问7本月开盘项目有18个，3万方以下的解禁限制用房和小区配套的商业用房项目较多，占总体的44.44%。5 5、新推项目开盘规模、新推项目开盘规模（三）杭州市房地产市场价格现状（三）杭州市房地产市场价格现状10月份，全市商品房成交均价为15424元/平方米，较上月降低了16.54%。与去年同期相比，成交均价下降了8.63%。本月受宏观环境的影响，成交比较萎靡，且成交总体向单价15000元/平方米的项目倾斜，该类型项目的成交量占到总体交易的64.5%。本月进入TOP10排行的项目，个案表现差异依旧巨大。从成交量上来看，个案差距依旧显著，第一名项目成交1.8万方，第十名项目不足5000方；从成立元置业顾问8交价格来看，本月成交前十的项目中，有7个项目价格低于15000 元/平方米，其中有3家的价格低于10000元/平方米以下；从成交项目业态来看，本月上榜的仅有1个阳光华城财富中心为写字楼项目，其余均为住宅。TOP10TOP10排行榜排行榜1、商品房、商品房 2006.1-2008.10 月成交走势图月成交走势图项目名称销售面积销售套数销售均价东方郡公寓18141.3922410519现代景苑16045.2115414388林风花园13050.8811016140悦府9744.249026176保利东湾8550.2769311钱塘山水湾7384.385913030岭上花苑7238.99836482锦都世家6606.785415974阳光华城创富中心5260.01457898君景庭 4582.134510410立元置业顾问92 2、商品房商品房 2008.102008.10 月成交区域图月成交区域图3 3、商品房、商品房 2008.102008.10 月业态比例月业态比例立元置业顾问10二、杭州市商业房地产市场现状二、杭州市商业房地产市场现状（一）杭州市商业格局（一）杭州市商业格局杭州商业发展规划：1 个市级商业中心和 3 个市级商业副中心（临平、下沙、江南城），4 个区域商业中心和 12 个区域商业副中心，形成基本满足居民日常生活需要的社区（集镇）商业服务网。1 1、四个区域商业中心、四个区域商业中心（1）庆春东路区域商业中心：庆春东路区域商业中心位于庆春东路以北，秋涛北路以东，新塘路以西，凤起东路以南约 3 平方公里区域，将形成以购物为主、休闲为辅，与钱江新城品位相匹配的区域商业中心。未来杭州城市立元置业顾问11新中心和商务中心（CBD）将崛起在钱塘江畔，钱江新城“二横九纵“及内部道路、核心区内两个水体等基础设施建设已全面展开，杭州大剧院、市民中心、解放路延伸等一批重点工程已经启动，规模化的运作将辐射周边的商圈。（2）拱宸桥区域商业中心：拱宸桥区域商业中心西跨运河至小河路，东至上塘路，南至登云路，北至定海路，是拱墅区行政中心所在地，规划为功能比较齐全，业态结构合理，以购物为主、休闲为辅的区域商业中心。（3）翠苑区域商业中心：翠苑区域商业中心处于文一路与文三路之间，东至教工路，西至古翠路，规划为业态比较先进，以购物餐饮为主的区域商业中心。翠苑区域交通便利，居住者集中，消费需求量大，本身的商业经营基础和商业氛围都比较好。（4）滨江区域商业中心：滨江区域商业中心主要集中在沿钱塘江南岸的滨江大道中段，从高起点出发，形成目标消费层次以高中档为主，是集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的区域商业中心。这四个区域的共性是周边居住人群数量大，因此潜力看好。随着商业氛围的逐渐浓厚，这些区域商业中心无疑具有极大的商业活力和发展潜力。立元置业顾问12（二）杭州市目前商业格局分析（二）杭州市目前商业格局分析商圈格局分析商圈格局分析1 1、各商圈地理分布格局各商圈地理分布格局2 2、杭州市商圈分布表、杭州市商圈分布表立元置业顾问13武林商圈武林商圈：四大百货以及武林路女装街的并立奠定了武林商圈市级商业中心的地位；湖滨商圈湖滨商圈：规模最大，各类业态较为密集，区域内整合了名品专卖、休闲餐饮以及旅游商业，是杭州高档消费集中地；吴山商圈：吴山商圈：依托旅游资源及市区中端消费群体，集合以解百为代表的百货以及河坊街、高银巷等特色街区。3 3、主要商圈竞争分析、主要商圈竞争分析从大型商家的比重看，湖滨商圈更具有竞争力，其比重占到 33%；其次是武林商圈； 主要商圈规模（大型商家规模比重）主要商圈规模（大型商家规模比重）主商圈主商圈次商圈次商圈其他商圈其他商圈备注备注商圈名称1、 武林商圈；2、 湖滨商圈；3、 吴山商圈；4、秋涛路、四季青；5、黄龙商圈;6、文教、城西；7、城北商圈；8、大关商圈；9、滨江高新产业区；10、滨江区政府；11、萧山商圈；12、下沙商圈；13、余杭商圈；市级商业中心主要 为武林、湖滨、吴 山三个商圈，是商 业环境最为成熟的 区域；周边次商圈主要为 区域性的社区商业 中心；其他商圈主要服务 于非主城区的萧山、 下沙、余杭郊县区。立元置业顾问14武林商圈武林商圈 湖滨商圈湖滨商圈 吴山商圈吴山商圈4 4、主要商圈租金竞争力分析、主要商圈租金竞争力分析 商商 圈圈路段路段平均租金（元平均租金（元/ /月月平米）平米）平均租金（元平均租金（元/ /日日平米）平米）武林路54518.2延安北路124941.6武林商圈 凤起路2227.4湖滨路2508.3 湖滨商圈 南山路40013.3延安南路100033.3吴山商圈河坊街31010.3新华路40013.3 庆春路40013.3 凤起路30010.0 解放路2809.3庆春商圈秋涛路1204.0 文一路2006.7立元置业顾问15文二路1505.0 文三路1304.3 莫干山路1204.0 信义坊商街802.7 教工路1505.0 学院路2006.7城西商圈古墩路852.8 西湖大道702.3城站商圈清泰街622.1 黄龙商圈黄龙体育中心1204.0市中心三大主要商圈内的主要商业街租金相对其他区域处于高位，而且出现高价难求的局面。目前租金最高的街区是杭州最具人气的老牌商业街延安路，五大百货店沿路而立，商场、临街商铺密集，业态繁多，是杭州最主流的商业街；其次为近几年形成的湖滨路名品街，湖滨路商铺因其高档的定位、高品质的建筑、特殊的建筑层高等特点，吸引了多家国际一线品牌集聚，高档休闲餐饮、娱乐业密集。6 6、举例各商业业态、举例各商业业态（1 1）百货类分布特征）百货类分布特征 立元置业顾问16百货类业态主要分布在武林商圈，比重超过接近 60%。其次是吴山商圈。a a、主要商圈百货类比重、主要商圈百货类比重b b、主要商圈主要百货类项目、主要商圈主要百货类项目商 圈百货名称建筑面 积 （平米）档次目标消费群体1、杭州大厦60000高档高端消费群体 2、GDA 商场7700高档高端消费群体立元置业顾问173、杭州百货大楼36700中档大众消费武林商圈 4、银泰百货45000中高档中高端年轻消费者（30 岁以下）5、利星名品广场22000中高档中青年女性消费者（25-40 岁） 湖滨商圈 6、西湖时代广场-衣之 家20000中低档中低端消费者（25-40 岁）7、元华（歇业中）37400中档中青年女性消费者（25-40 岁） 吴山商圈 8、解百34200中档大众消费者在现有主要百货商家中，购物业态所占比重达到了 90%多，引入餐饮、休闲娱乐的综合性购物中心在主商圈内明显匮乏。 百货类业种分布基本延续传统格局，服装类占据比重在各商家中都较高，其中杭州百货大楼的业种分布相对于其他商家较为平均；银泰百货、杭州大厦、西湖时代广场等商家都适量引入了超市，通常布局在地下一层。 (2)(2)专业市场分布特征专业市场分布特征 2006 年底，杭州市场总数达 743 家，其中市区(不包括萧山区、余杭区)商品专业市场 336 家。根据杭州市规划，至 2011 年，将形成若干个具有现代服务功能和集聚优势的市场园区和商品交易市场群，实现成交额年均增长 12%以上，形成产业与市场良性互动发展、布局合