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花好园广告推广整合案,我们,致花样年:,当我们的思想触及花好园的那一瞬间,灵魂和肉体的 同时悸动,如同踏入雷区般,至今激动不已。 花好园的那群人,正是我们同路的这一群人,共同的 背景和激情,将激荡出灿烂的火花。 对于市场和人群,我们正是通过本身的感悟和体验, 结合经验、信息以及相关的热点,以其独特、烫贴的表达 方式去表达。 好了,让我们一起进入花好园的境界,NO.1:市场检索 NO.2:区域分析 NO.3:项目写真 NO.4:品牌体系 NO.5:传播策略,本案结构,NO.1(总体市场分析),春天来了,花儿开了,回顾,2003年的总体市场特征:,1、市场需求量大,小户型走俏; 2、总体地产面积供应量基本满足需求; 3、整体价格比较平稳、均衡; 4、仅满足基本的居住需求,没有从整体规划上的代表性项目。,预测,2004年,中小户型花好又一年,1、市场新进入者增多,如阳光城市、花强新城等等中小型项目粉 墨登场,形成百家争鸣的市场格局; 2、消费群消费观念改变,不满足于居住的基本需求,呼唤兼备项目高素质和指向性精神归属的复合型物业出现; 3、市场细分程度加强,针对各个细分市场的个性项目增多; 4、受经济好转影响,购买群体中投资客比例将大幅增加; 5、高素质中小户型物业的出现,将激发更多的购买行为,造就更广大的市场。,市内各区域特征:,1、口岸物业:外销为主,地段便利,为港人首选区域; 2、罗湖:客户注重价位,营销以低首期、多优惠等政策为主,对感性诉求较少; 3、福田:讲究品质及社区配套,价位相对较高; 4、南山:渲染地段前景,炒作南山CBD概念; 5、盐田:首推海景,别墅群较多。,NO.2(项目区位分析),花儿绽放的地方,项目区位简况:,中心西区,以滨河路为界划分南北两部分, 南为上下沙、新洲等自然村为主,北为车公庙工 业区和大量新兴写字楼,片区功能泾渭分明。,片区市场特征,1、商务写字楼居多,交通便利,整体配套档次不够; 2、现存及新推楼盘较少,同区域竞争相对较弱; 3、片区商务前景良好,物业升值潜力大;,结论:市场空间大,供应量少,竞争相对较弱。,片区优势,1、位于滨河大道旁,东西方向交通便利; 2、下沙村生活配套齐全,日常生活方便,具有成熟的社区生活气息; 3、紧邻天安和泰然工业区,随着中心西移的大趋势,区域物业升值潜力较大,适合投资、自住两用型物业; 4、紧邻深湾畔、红树林,部分高层单位可以看海景,视野开阔,有很好的自然景观; 5、项目所处地段多是豪宅区,中小户型可以填补片区的市场空白。,1、项目所处的新洲片区较其他片区位置较偏; 2、下沙村片区形象不佳; 3、南北向交通欠发达; 4、噪音影响严重。,片区劣势,高品质中小户型项目,市场呼唤:,1、满足更高居住要求; 2、填补片区配套不足; 3、避免片区文化盲点; 4、提升片区整体形象。,NO.3(项目分析),花好园应运而生,项目基本质素:,1、优美的名字带来对物业无限的遐想; 2、自身配套的完善,特别是社区电影院将使项目本身具有自身独特风格,产生大卖点; 3、大社区、大花园使项目将成为该地段中小户型物业代表; 4、户型规格的多层次,满足不同的居住需求; 5、定位的相对年轻化,拥有庞大的目标购买群; 6、服务体系提升和营销政策灵活化也将促进项目的销售; 7、其他,如同路广告参与本项目园林景观的点缀,将别开生面。,项目市场划分:,区域:车公庙、新洲片区 客户构成:1、本地居民;2、白领阶层;a.首次购房b.首次投资3、港人。 购买用途:1、过渡居住(60);2、投资(30);3、其他,如集团购买,为子女购房等(10)。,目前,车公庙、新洲片区多为商业写字楼和豪宅, 市场急需专为白领阶层度身定作的高品质大社区。,稀缺,造就价值,花好园,不愁卖,听,花开的声音,NO.4(目标写真),花好园主力目标群,70年代生人,素描70年代生人,未来社会主流人群, 处于旺盛的上升阶期, 自信而充满激情的一代!,人物1:查慎,72年生,70年代初代表人物。,状态:已婚,自有房; 购房计划:暂无; 理想住宅:150大,方正,可以放很多的唱片,和小狗。,人物2:王炜,75年生,七十年代不羁男代表,状态: 已婚,有房 购房计划: 见钱眼开,不见兔子不撒鹰 理想住宅: 一定要复式, 宽宽敞敞,有楼上有楼下自己住着爽,大把收租金时更爽,人物3:王志皓,77年生,70年代中小人物。,状态:新婚,租房中; 购房计划:在今年内买到房子。 理想住宅:大社区,环境好, 配套全,价格适中(6500左右),可以快乐生活和工作的地方。,人物4:韩婧,79年生,70年代末新女性。,状态: 未婚,“月光族”代表 购房计划: 随心而动,给自己的蜗居。 理想住宅: 小小的,结构精巧的, 城市中心,方便SHOPPING 外部不重要,关键是内部个性,人物5:沈芸,79年生,七十年代迷茫小资,状态: 未婚,与陌生人合租 购房计划: 飘渺之中,无成型想法,等待 一见钟情 理想住宅: 动听的名字 动人的外表 动心的价格,我们为什么喜欢花好园,车公庙,自95年以来,产生了巨大的白领阶群,后来,有些白领又成了自己的老板。再后来,她就成了财富的孵化地,是深圳乃至华南地区的创业版块。(泰安轩、泰康轩),花好园,豪宅区旁的稀缺小户型,高品质精英白领社区,离上班的地方最近,离心灵和梦想更近。,关键词:起点,每一天,都是新的起点 并非每个起点,都值得纪念回首过往 总有些日子,铭记心间 来到深圳的第一天 住进花好园的第一天过好每一天,谨慎挑选每一个起点 为了,成功的微笑 在到达彼岸的那一天,是起点,也是第一次盛开,NO.4 (核心诉求),灿烂,在花开的那一刻,那时花开,70年代生人的唯美语句:,这时花开,花好园业主的生活状态:,这时花开(核心描绘),若干年前播下一粒种子 若干年辛勤的耕耘 今天已枝繁叶茂,摇曳生姿歌里说,想要到达明天 现在就要启航为了明日枝头甘美的果实 是时候了 迎接生命里的第一次盛放,花好园进行时:,花好园的种子(核心理念):,MY PLACE,花好园的土壤(项目定位):,小户型大社区,好生活、好时尚,花好园的信风(传播语):,NO.6(传播策略),期待成熟,“截拳道”真义:,1、博百家之长,不拘泥于形式,没有固定的招式; 2、强调整体与局部的协调; 3、不迂回,以直线目标为行进方向; 4、以正确的时机与正确的速度发招; 5、全力以赴,重创对手。,花好园“截拳道”:,直线传播,短、平、快完成销售,战略部署,一、战略目标:提高品牌的知名度及认同度,完善品牌个性,短、平、快完成销售,造就市场示范效应,以此提升花样年企业品牌。 二、核心攻击:1、低首期、轻松置业;2、个性化样板房;3、小户型、大社区。 三、冲击策略:整合新洲、车公庙片区整体的综合资源,在进行传统地产传播方法的基础上,引入事件传播和活动传播策略,最大化的营造轻松、热烈、蓬勃的氛围去感染、刺激消费群,掀起狂热的群体购买行为。,a、建立有效的传播通路,以“这时花开”为主线,避开下 沙,沿滨河路以西,户外形象和导视系统直接延深至 泰然4、9路,将项目信息直达消费群体; b、在华强北顺电及东门茂业设立外卖场,与销售现场建 立互动,营造热烈的现场销售氛围,增加来访量,促 进销售; c、建立整合的市场冲击体系,结合平面媒体和活动营销, 从一开始便形成整合的攻击概念,有力度且到位。,传播路径:,形象确立(本案重点) 前期预热(本案重点),阶段攻击战术:,中期深度传播 后期促进,确立主题:生于70年代。 确立路径:连续制造热点,利用媒体炒作, 引导舆论关注点。 确立攻关:“生于70年代”系列主题活动。,形象确立(2004年4月7月),“生于70年代”系列活动之一,活动内容:“生于70年代”酒吧音乐节。 活动办法:以花好园为主赞助商,青岛啤酒为合作赞助商,联合深圳各大知名酒吧,邀请如零点乐队等知名摇滚乐队加入,同路承办,引爆深圳地产界项目夜场推广第一炮。 活动效应:在取得疯狂的现场氛围的同时,更可以引起广大媒体的全情关注,极大的为花好园造势。 活动时间:2004年4月5月。,“生于70年代”系列活动之二,活动内容:“生于70年代”怀旧征文。 活动办法:引入人文关怀情结,以70年代生人为主体,举办怀旧征文活动。 活动效应:在更广泛的范围内激发70年代人群自我省视、自我关注,引发社会大众的的关注,持续各大媒体的关注热度,极大的为花好园造势。 活动时间:2004年6月。,“生于70年代”系列活动之三,活动内容:“生于70年代”创业计划征集。 活动办法:设立“生于70年代” 创业基金,征集、评选最佳创业计划,以花好园样板房为奖项,激发70年代生人创业激情。 活动效应:由活动造势引导到对项目本身的关注,为花好园火爆开盘做好铺垫。 活动时间:2004年7月。,前期预热(2004年8月开盘),确立主题:这时花开。 确立路径:青年俊杰的名人效应。 确立攻关:“生于70年代”系列主题结果揭晓。,“这时花开”系列活动之一,活动内容:“生于70年代”创富论坛。 活动办法:邀请如史玉柱、丁磊等创富英雄作专题演讲(深圳大学或五洲宾馆),并聘请为创业计划活动顾问。 活动效应:引发社会关注高潮。 活动时间:2004年8月开盘前。,“这时花开”系列活动之二,活动内容:“生于70年代”系列活动颁奖暨开盘盛典。 活动办法:1、创业计划颁奖;2、征文活动颁奖。3、邀请70年代生人最喜爱的歌星做现场表演,如齐秦,并在晚会前结合项目新闻发布会举办歌迷见面会。 活动效应:制造系列活动的最高潮。 活动时间:2004年开盘当日。,深度主题:花好园,70年代生人专属大社区。 传播核心:配合销售进度,占领同类项目市场的制高点, 确立地标性建筑地位及项目形象。,中期深度传播(2004年10月12月),广告目标:提升销售率,修正营销主张,完善物业形象形成物业美誉度。 广告主题:花好园,多元化投资组合物业。,后期促进(2005年1月后期清盘),中期及后期传播具体措施待开盘后根据销售情况制定。,让我们期待,花开的声音,THE END 谢谢观赏,
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