广告创意的过程与创新思维,广告创意的过程 广告与创造性思维 创意思维方法 诱发创意的技巧,广告创意,Page 2,广告创意的过程,英国心理学家华莱士“创造过程四阶段理论”。,Page 3,广告创意的过程,准备期 发现问题的准确性、鲜明性，有用性；从各个角度对问题进行审视。 包括两方面内容：、与主题有关的资料。、生活和阅历的总结资料。,Page 4,广告创意的过程,酝酿期（郁闷期） “松弛”下来思考的过程，“动态”“静态”。主要采用发散思维的形式，消除一切无意识产生的障碍，恢复潜意识的自由，进行多方面的思考。,Page 5,广告创意的过程,顿悟期 柳暗花明似的豁然开朗。 “无中生有”式的闪现或“戏剧性”的闪现,Page 6,广告创意的过程,完善期（论证期，苦思期）,Page 7,广告创意的过程,加拿大内分泌专家塞里尔的创意七阶段理论；台湾广告研究专家樊育志的观点 、恋情 2、受胎 3、孕育 4、陈痛 5、分娩 6、查验 7、生活 收集基本资料 消化资料 充分酝酿 创意诞生 强化并发展创意,Page 8,广告创意的过程,前人总结出来的一般性过程,Page 9,广告与创造性思维,广告与创造性思维,Page 10,广告与创造性思维,想象与联想 想象分为再造想象（通过语言描述在头脑中出现的相应的表象）和创造想象（用思想对各种原来形象进行重新拼接，从而在整体上产生一个既不同于现存事物，又符合内在逻辑新的表象组合）。 想象最普遍的形式就是联想。 联想：是用想象将不同的事物及其属性联系起来的一种思维方法。 古希腊哲学家亚里士多德的三大联想律：接近律、对比律和类似律。,Page 11,广告与创造性思维,接近联想 指由不同的事物或现象之间的比较接近的方面所导出的联想。是从事物间比较相近的属性或者特征出发引出新的意义。 西铁城手表在印度的宣传 麦当劳接近的联想,Page 15,广告与创造性思维,对比联想 在特征和属性上相反的事物间发生的联想。更多的表现为一种反向对照，将两种性质互相接近的事物放在某个环境里进行比照，凸现其中的某一事物。 海尔双动力洗衣机 企业管理百科全书的广告,Page 18,广告与创造性思维,类似联想 指形式和内容上相似的事物激发的联想。 福特汽车广告 寿星与电池,Page 23,广告与创造性思维,灵感与知觉 爱因斯坦 列夫托尔斯泰 人类灵感思维的特征： 非预期的突发性 不受意识控制的非自觉性 心物感应活动的不可重复性 认识过程的跳跃性。摆脱旧式推论的牢固束缚。 反常规的独特性,Page 24,广告与创造性思维,禅思与冥想（禅宗） 参话头 引出疑问 通过提出问题，唤起疑念，并将其推向极端，激发起内心深处的一种意志力，突破思想的障碍，使“心”开启求得觉悟。 接机锋，直指根本 借类比，启示顿悟 恰当的类比，既有形象性又有论证性。,Page 25,广告与创造性思维,禅思与冥想（禅宗） 禅宗的思想方式说到底是让身心在一种极端自然的状态下追求觉悟。让精神处在完全不设防的状态，让思想一步步逼近最原始的真理，智慧在一种大境界里升华。,创意思维方法,创造力是人的各种智力因素的综合体。智力是人适应、改造环境的认识能力和实践能力的总和。它包括感知、记忆、想象、思维等多种能力。 创意思维活动：是一种复杂的有特殊结构的智力组合，是逻辑思维与非逻辑思维，常规思维与非常规思维的有机结合和辩证统一。,创意思维方法,“力行”创新思考法（罗伯特奥尔森） 集中要点 细分为小问题加以解决 把握要点 扩展重点 “界定”过程，对欲解决的问题做到准确地把握。 提示思想 列举奇想 最荒谬可笑的构想 自由幻想 综合妙想 尽可能多的提供解决问题的构想和思路。 统整构想 选定自认为最佳的构想 强化构想 使构想可行性更趋于完善 激励构想，确定思考阶段,创意思维方法,水平思考法 水平思考的原则 从认知上的因素来引导新点子产生。 寻找不同的方式去看一件事情。 放松在我们做的垂直思考时的严密控制。 运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在中状况。,创意思维方法,七步骤： 借加、减兴趣思考法观察事物。 尽力考虑全部因素。 考虑后果和结局。 确立并列出包括目标、目的、任务在内的动机明细素。 先考虑至关紧要的事情。 取可取、可能、审慎的姿态。 重视并乐于采纳他人有益的观点。,创意思维方法,BS法（头脑风暴法） 美 AF奥斯本 采用确立主题、专题讨论的会议形式，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元创作思路的“创造思维群”，它是个体智慧的集合法，一般由5-12人组成小组，以8人左右为最理想。,创意思维方法,戈登法 先不说出主题 含蓄而鲜明 欲纵故隐 取近似的内涵加以“含蓄”的表达。,诱发创意的技巧,集中心志 全神贯注 平和闲散的心态 睡眠休息 文化娱乐 轻松交谈,药物刺激 气功入静 语言暗示 危机感的强烈 心境孤寂的状态,over,