资源预览内容
第1页 / 共97页
第2页 / 共97页
第3页 / 共97页
第4页 / 共97页
第5页 / 共97页
第6页 / 共97页
第7页 / 共97页
第8页 / 共97页
第9页 / 共97页
第10页 / 共97页
亲,该文档总共97页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
传奇之后,再上巅峰【北辰三角洲】2014年营销总结与2015年营销计划,报告体系,Analyze System,房地产市场动态分析 2014年营销回顾 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划,回顾2014年已有楼市调控政策,大致分为三个阶段推进: 第一阶段,地方政府相继取消限购,积极救市,效果参差不齐,但整体来看,成交量拉升效果极其有限; 第二阶段,9月30日,在前期楼市持续颓势的市场背景下,中央提出放松限贷,短期刺激效果明显大于限购取消的威力,带来十月楼市顺势热销,但银行贷款利率调整迟迟杳无音讯,地方开始各自采取措施加码; 第三阶段,多地陆续加入公积金贷款门槛降低行列,市场总结,2014年,央行救市政策频繁,房地产宏观政策托底明显。长沙因库存是近年新高,刺激效果不明显。,政策市场,4月26日下调县域农合行人民币存款准备金率0.5个百分点,6月27日,取消限购开始,预示政策市场化,9月30日央行限贷放松,成为市场分水岭,11月22日金融机构降息,对房地产市场影响甚微,2014年1-11月,内六区商业、住宅累计供应88宗,总用地面积475万方,同比下37.46%,累计建筑面积1358万方,同比下跌42.68%,跌幅扩大8个百分点;,2014年1-11月,内六区商业、住宅用地成交额199.41亿元,同比下跌53.56%,整体楼面地价1910元/m,同比下跌51.64%;,长沙土地供应量同比下降37.46%,成交率跌至三成,同比下跌44.52%,地价同比下跌53.56%,土地成交片区集中在城市配套相对成熟的雨花区与天心区。,2014年1-11月,内六区共成交70宗商业、住宅用地,总用地面积383万方,同比下跌44.52%;总建筑面积1044万方,同比下跌51.64%.,市场总结,土地市场,就各区分析,开福区去化压力较大,今年以来月均成交量维持在10.93万方左右,去化时间近21个月,其他各区较为平均,基本保持在17-18月之间.,2014年伊始,市场需求持续疲软,在供应量仍居高不下的情况下,供过 于求的局面并未改变; 截止10月31日,内六区新建住宅可售量为 1399.41万方,存量吸纳周期为19.38月。,2012年11月-2014年11月长沙市内六区新建住宅存量,市场供应,市场总结,2012年11月-2014年11月内六区新建商品指摘成交均价走势(单位:元/m),长沙市内六区住宅均价5739元/m,环比同比下跌分别为12.33%、12.11%;,2012年11月-2014年11月各区新建商品住宅月成交均价(单位:元/m),内六区涨幅最大区域为开福区,上涨32.63%,定向房源签约减少,区域价格逐渐回归正常。岳麓区整体均价降幅最大;,各区年末价格与年中价格相比较而言,同比与环比均是呈下降趋势,其中各区中,岳麓区的价格下降幅度最大,达到19.92%。,2014年住宅整体成交均价为5739元/m,环比同比下跌分别12.33%、12.11%,各区均价均呈下降态势,其中岳麓区下跌幅度最大,其次为芙蓉区、开福区。,市场总结,市场价格,从面积段来看,80-100平米,总价50-65万区间的刚需产品仍占市场 主流,而小于60平米、大于144平大户型,销量占比均低于10%。,2014年1-11月内六区新建住宅成交面积段结构统计表,随着近期各项政策的出台,改善型需求扩增,与前三季度相比,100-120平米以及120-144平米两种户型销量占比均微幅扩大。,市场总结,市场产品,政策方面:2014年,央行救市政策频繁,房地产宏观政策托底明显。长沙因库存是近年新高,刺激效果不明显。土地市场方面:长沙土地供应量回落,成交率跌至三成,年底冷清收尾,地价环比同比均有所下跌,累计交易额同比跌幅扩大;供给情况方面:2014年伊始,市场需求持续疲软,在供应量仍居高不下的情况下,供过于求的局面并未改变; 截止10月31日,内六区新建住宅可售量为1399.41万方,存量吸纳周期为19.38月。价格情况方面:2014年住宅整体成交均价为5739元/m,环比下跌为12.33%成交结构方面:80-100平米套型依然为市场的主流产品。,市场总结,2014年整体房地产市场呈现下行的态势,具体表现在以下几个方面:,市场总结,普宅竞品,均价维持于7500-8000元/平,推广主题以品牌及配套价值等硬件输出为主,单盘年均成交500-600套,营销动作围绕促销及让利为主,2015年推货值为56亿。,市场总结,豪宅竞品,均价维持于11000-15000元/平,推广主题以品牌、地段价值为主,单盘年均去化70-80套,营销动作仍以高额优惠为主,2015年出货值约28.37亿。,市场总结,写字楼竞品,均价维持于15000-17000元/平,推广主题以地段、商务价值为主,单盘年均去化80-100套,营销动作以价格或优惠为主,未来竞争市场货值90.72亿。,竞争市场分析总结,竞争启示: 在各产品线出货量井喷、价格战成为核心手段的竞争势态下,本项目必须通过加快综合体配套的兑现速度,通过加强项目价值体验,加快全面进入价值营销段!,普宅方面:均价维持于7500-8000元/平,推广主题以品牌及配套价值等硬件输出为主,单盘年均成交500-600套,营销动作围绕促销及让利为主,2015年推货值为56亿;,豪宅方面:均价维持于11000-15000元/平,推广主题以品牌、地段价值为主,单盘年均去化70-80套,营销动作仍以高额优惠为主,2015年出货值约28.37亿;,写字楼方面:均价维持于15000-17000元/平,推广主题以地段、商务价值为主,单盘年均去化80-100套,营销动作以价格或优惠为主,未来竞争市场货值90.72亿;,报告体系,Analyze System,房地产市场动态分析 2014年营销回顾 1、2014年销售业绩回顾 2、2014年普宅营销工作总结 3、2014年豪宅营销工作总结 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划,豪宅、写字楼销售情况小结,2014年全盘共计销售房源1190套,共计认购16.64亿元;其中,完成签约 1393套,签约金额23.7亿元、共计回款23.7亿元,2014年销售业绩回顾,2014年,在整个长沙楼市下行环境下,北辰三角洲逆势而上,业绩引领长沙市场,年度销售面积排名第三,销售金额排名第一。,2014年销售业绩回顾,2014年营销工作受表彰奖项: 2014年长沙楼市普通商品房类累计销售业绩十强楼盘; 2014年长沙楼市普通商品房类综合竞争力十强楼盘; 2014年长沙最具城市推动力楼盘 2014年长沙综合品质十强楼盘 2014年长沙最具推动力城市综合体,在“大营销+大活动+大环境”的重要思想的正确指导下,初步树立起占位全国的市场形象,结合持续不断的具有市场影响力的营销动作,持续推动项目热销。,2014年战略模式总结,2014年营销策略回顾,报告体系,Analyze System,房地产市场动态分析 2014年营销回顾 1、2014年销售业绩回顾 2、2014年普宅营销工作总结 3、2014年豪宅营销工作总结 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划,产品,评价,3月,8月,9月,10月,11月,7月,12月,6月,1月,策略,E3区90-188平户型,上半年总共进行三波促销优惠活动,第一波新春百套特价房活动,第二波首付1成低首付活动,第三波7800一口价房源活动, 分别在市场下滑期间起到了销售促进作用。,新春100套特价房,形式,平销,公寓集中加推,平销,E2区蓄客集中开盘,加推,下半年每月进行优惠政策更新,多产品线进行集中优惠,通过新产品、新噱头,不断刺激市场,有利于客户持续导入,E3公寓促销,清E3余货,去E2余货,E2新品上市,2月,4月,5月,E3区50-57平户型,产品包装:北辰大时代地标小公馆; 政策:0首付0契税0维修基金,新春促销,E3住宅强销期,6#东单元集中加推,低首付(首付1.5成),团购直减20万,7800一口价房源,E3区90-188平户型,E2区110-144平户型 E3区90-188平户型D2车位加推,认筹1万减8万,E3区50-57平户型 E3车位,产品包装:女神专属的双地铁全能公馆,平销,2014年普宅推售回顾,新产品推出:大都会华宅,普宅全年分为三次集中加推、七次促销优惠活动包装,全年通过顺应市场不断推出新的销售政策,实现全年回款12亿,领跑长沙市场。,1-2月新春节点推出新春百套特价房,抢占新春市场;,3月推出公寓产品“零首付零契税维修基金”政策,打破公寓销售僵局,当月去化150套;,4月12号北辰第二届业主粉丝节,回馈2013年度老带新业主,来访近400批业主,提升业主忠诚度;,4-6月推出低首付政策,出街语“首付8万收获城市最大梦想”,吸引大批客户上访,月成交量显著提升,稳坐上半年top1;,7-8月制定团购优惠政策,以“长沙销冠大团购,直减20万”作为出街主题,迅速引爆市场,平均月销售量达130套;,9月份凤凰公元组团B2E2区新品面市,广受市场关注,制造价格杠杆,加速E3区余货去化;,10月国庆黄金周,以每日特价房以及6折惊喜聚焦市场眼球,7天销量达84套,销售额近亿,创造淡市奇迹;当月销量达150套;,11月与电商合作推出公寓产品团购政策,实现公寓产品快速去化,当月去化50套;,11-12月推出聚客通转介平台以及转介奖励,提高同行以及业主转介量,销售量稳定在长沙市前三。,2014年北辰普宅大事记,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,线上通过多样促销政策吸引客户,线下以老业主维系活动为核心,辅以多重渠道进行客户拓展,该营销组合拳极大的促进项目热销。,2014年普宅客户总结,1、从成交客户生命周期看: 客户为城市实力购房客和优质刚需,以25-35岁的企事业高薪职员及私营业主为主,多为小太阳家庭,相比2013年因市场经济下滑及政治因素的影响,个体户及公务员占比有所下降。 项目优质的教育体系、综合商业配套及交通(地铁)成为客户主购买点,但商业的落成、地铁的开通、社区的成熟化成为客户最关心点。 2、从成交客户空间属性看: 仍以长沙市开福区客户为主,但地州市比例较2013年有所下降,以永州、邵阳客户为主,后期仍需加大地州市拓展工作; 客户主要以老带新及友介了解项目,因转介政策的运用,2014年转介渠道客户明显上升; 3、未成交客户抗性: 主要为客户心理预期价格较低,市场信心缺失,其次为资金及贷款问题。,营销启示: 1、放大教育优势,加快综合体大配套兑现,促进价值营销,提升客户购买信心; 2、拓宽客户面,深耕业主资源,实现客户拓源;通过引进第三方金融解决客户资金问题。,2014年普宅营销总结,营销亮点,营销不足,推售密、政策活:推售节奏紧凑,销售政策灵活,针对不同节点阶段性进行优惠包装,线上发声、线下累客,组合拳出击效果显著。 重业主、勤联络:现场针对老业主,配合回馈活动,带动老带新,提高案场销售氛围,促进成交,老业主关系较2013年更加紧密; 点精准、高奖励:线下以行销、社区商超外展等点对点精准拓客,冲刺阶段以高奖励、勤转介提高销售积极性,带动大批同行业主介绍,推出聚客通平台转介信息较2013年短信转介更有效。,近7000名业主经营粗略:老客户维护机制不完善导致无法最大程度挖掘业主资源; 推广断档:全年推广力度小,断断续续,延续性较差,重要销售节点集中爆破不足; 执行兑现难:外展点、行销、地州市拓展等有效渠道未能持续利用,前期行销公司费用结算较慢,影响后期拓展的合作; 展示不足:现场展示较少,导致销售道具不足; 无法解决客户资金问题:低首付、延期付款等政策难以推行。,营销启示: 1、2015年继续加强推售节奏、制造销售节点以吸引市场; 2、提高现有渠道效力,深度挖掘地缘客户,拓宽市场面,拓展地州市资源; 3、搅动7000名业主,充分利用业主资源,提高老带新成交比例。,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号