69 . 渠道策略 70 道策略重点是终端渠道建设和销售渠道模式转型 1 2 3 根据浙江移动目前的渠道现状和市场变化，建议以合作营业厅和指定专营店为突破口推进终端渠道建设 4 合作营业厅重点发展和完善服务功能，向分区用户服务中心转变 5 根据浙江移动代销模式中出现的管理盲区对渠道管理产生的危害，建议渠道管理逐步向分销模式转型 重点指定专营店以年轻社交、时尚和高科技人群为目标用户，向销售、服务和推广数据业务的特色专营店转变 浙江移动可以用利益调节手段来保证渠道转型的平稳过渡和健康发展 71 江移动直接管理控制的各类终端渠道，在销售、服务和沟通功能方面存在的不足制约了整个营销战略的实现，需要加强渠道建设 浙江移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重不足一半，指定渠道对用户的吸引力也不强 指定渠道的门店销售能力弱，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱 没能有效激励现有用户的移动消费，对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足 用户希望更多营业厅以外的渠道能够提供服务 服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低 外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高 重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高 浙江移动没有借助渠道终端与市场和用户进行双向沟通 不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰 在渠道终端的形象塑造没有形成显著的竞争优势 销售功能 服务功能 沟通功能 72 小 渠道发展机会 “以大规模渠道销售发展新用户” 大规模渠道 “发展销售能力强的优质渠道开发和维护高价值用户群” 优质渠道 “引导并利用渠道发展来增强浙江移动的渠道竞争优势” 虚拟运营商 /服务提供商 小 大 渠道赢利空间 随着移动用户增长趋缓，社会渠道面临整合调整，多数核心渠道在进一步发展的过程之需要浙江移动的支持，渠道转型的时机逐渐成熟 73 渠道分化、重组的过程中，浙江移动只有适时介入、引导发展，才能保持和扩大自己的渠道竞争力 分销商 全国连锁经销体系 区域性零售网络 零售巨头强势出击 战略投资大胆运作 以苏宁、国美为代表的家电零售巨头进入手机销售领域以后，打破了原有的分级代理体系，并且不断冲击手机销售的价格体系 传统的移动销售渠道一直是以放号酬金、手机销售与维修作为主要利润来源，在价格冲击下利益受损导致渠道出现动摇 浙江移动需要保护和发展自己的核心渠道，避免在渠道优胜劣汰的市场竞争冲击下遭受损失，并可以借机推动渠道转型增强自己的渠道竞争力 一些具有资本实力的上市公司与私营企业集团正在酝酿进入移动通信行业，在渠道整合过程中以资本运作实现快速扩张 移动渠道中出现的战略投资有可能在未来渠道的发展，特别是虚拟运营商和服务提供商的发展过程中成为主力 把握渠道发展趋势，争取有实力的战略合作者将支持浙江移动保持和扩大市场领先优势，实现战略性发展 天音、蜂星等手机终端销售代理已经开始建立全国性的分销连锁体系，并对零售渠道加以整合 浙江地区的移动经销渠道在市场冲击下也开始建立区域性零售网络和组织行业联盟，渠道不稳定因素在增加 74 新的市场环境与竞争形势下，浙江移动需要进行终端渠道调整，在完善渠道功能的基础上提高渠道竞争力 新的市场环境与竞争形势 对终端渠道建设的要求 市场步入低速增长期 用户需求多样化 数据短信业务需要得到大力发展 市场竞争更复杂更激烈 终端渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值 终端渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售 终端渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用 抵御来自竞争对手的渠道冲击，终端渠道要重视渠道形象塑造 75 办营业厅的任务：保持销售主渠道的作用；针对高端用户开展主动服务；成为品牌形象和渠道形象塑造的窗口 保持自销基础和用户信赖的主渠道地位 以 员介绍、 1860热线、呼叫中心、信函邮件、网络电邮 )加强新业务销售 以店中店为企业用户市场开发提供渠道支持 以专业服务为主要内容，将一般服务分流到合作营业厅和社会渠道，以保证自办营业厅服务的质量 以高价值用户 (全球通用户 /中高端用户 )为目标服务对象，高端用户享受优先服务和适当的主动服务 提高用户，特别是重要用户群对自办营业厅服务的满意度 实现与用户和市场的直接双向沟通，成为业务和营销宣传中心与用户关系维护中心 以渠道形象塑造支持移动品牌塑造，体现中国移动在品质和服务方面的领先形象 销售功能 服务功能 沟通功能 76 江移动需要直接推动合作营业厅的发展，帮助其提高门店销售能力，建成区域服务中心 浙江移动向合作营业厅派出驻店经理直接管理门店经营 规范店员管理，增强推销技能，提高门店销售能力 加强业务培训，提高对移动新业务和新产品的销售能力 在加强与分区内用户沟通的基础上增强对用户的移动消费激励 成为区域用户的服务中心 浙江移动要通过公告、信函等形式对分区内的用户推荐合作营业厅的渠道服务内容 在提高合作营业厅服务质量的基础上开展承诺服务 以地方媒体广告、投寄宣传信函向用户宣传自办营业厅与合作营业厅构成的骨干渠道分布 在发展新用户和服务老用户的同时，建立分区用户信息库，将渠道沟通功能系统化数据化，成为浙江移动的信息资源 合作营业厅建设需要配合浙江移动的渠道信息塑造 销售功能 服务功能 沟通功能 77 作营业厅在提升服务功能过程中可以找到合理的商业模式，获得进一步发展的赢利空间 扩大综合业务量 浙江移动通过宣传推荐可以帮助合作营业厅提高综合业务服务量 通过服务质量 通过委派驻店经理管理业务经营和服务规范 分区服务中心 在合作营业厅服务达标基础上，可以将其纳入浙江移动的服务体系，成为分区服务中心 延伸服务 合作营业厅在保证基本服务功能的同时，可以根据自身特长开展延伸服务 服务提供商 合作营业厅在未来政策许可的情况下具备率先向服务提供商转变的基础 1 2 3 4 5 78 指定专营店，要充分发挥其门店销售能力强和经营有特色的优势，重点提高浙江移动对社交、高科技和时尚用户群的渠道吸引力，并成为增值数据业务推广的主渠道 引导指定专营店培养经营特色，集中针对新用户增长强力大而移动处于相对竞争弱势的细分市场(社交、高科技和时尚用户群 )，开展个性化销售 针对社交、高科技和时尚用户群对新业务较高兴趣的特点，推动新老用户群接受和使用新业务 与手机生产商形成三方合作，开展符合目标用户群需要的组合销售（个性化的手机、 重点针对社交、高科技和时尚用户群的偏好，对体现科技与时尚的新产品与新业务集中开展业务介绍、试用与辅导等专业服务 以提供专业服务为特色，通过业务办理获得的服务酬金成为门店经营的重要赢利来源 渠道设计需要在突出中国移动品牌的同时体现潮流与个性，以渠道形象体现浙江移动引领科技与时尚流行趋势的企业形象 成为与社交、高科技和时尚用户群这些社会活跃分子偏爱的交流场所，和用户对移动业务的信息反馈中心 成为浙江移动新产品、新业务和广告促销的宣传中心 销售功能 服务功能 沟通功能 79 定专营店的设计要把握目标用户情感驱动型的购买心理与行为 N E + 刺激 解决方案 s 价格 R 自然 明智购物 口碑 个性化 刺激有趣 全面成本 公平 节制 新颖 /“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 回归 社交用户群 高科技用户群 时尚用户群 N E + 刺激 解决方案 s 价格 R 自然 明智购物 口碑 个性化 刺激有趣 全面成本 公平 节制 新颖 /“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 回归 N E + 刺激 解决方案 s 价格 R 自然 明智购物 口碑 个性化 刺激有趣 全面成本 公平 节制 新颖 /“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 安静 质量 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 回归 备用 80 外移动运营商的成功案例表明，通过个性化的终端渠道可以有效地发展和服务不同细分市场的目标用户群（ 1） 案例 资料来源：罗兰贝格资料 基准比较 典”、“激情”和“品质”价值取向的目标用户群 N E + 刺激 解决方案 s 价格 R 自然 明智购物 口碑 个性化 刺激有趣 全面成本 公平 纯粹 新颖 /“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 静谧 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 归 品质 81 E + 刺激 解决方案 s 价格 R 自然 明智购物 口碑 个性化 刺激有趣 全面成本 公平 纯粹 新颖 /“酷” 无忧无虑 个人效率 活力 静谧 服务 归属感 价格 意识 热情 经典 24/7 归 品质 案例 “经典”、“静谧”和“品质”的目标用户群 资料来源：罗兰贝格资料 基准比较 国外移动运营商的成功案例表明，通过个性化的终端渠道可以有效地发展和服务不同细分市场的目