品牌联盟,一、品牌联盟的概念,1Broniarczyk, S. M., Alba J. W. The Importance of the Brand in Brand ExtensionJ. Journal of Marketing Research, 1994,(Vol.31,No.2):214-228. 2 Rao,Ruekert R.W. Brand Alliance as Signals of Product QualityJ.Sloan Management Review,1994. 3吕鸿德.企业策略联盟策略对品牌联盟权益影响之研究（D），国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文,1996,pp.1011.,一、品牌联盟的概念,4Simonin B.L.,J.A. Ruth.Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes J. Journal of Marketing Research (JMR), 1998,35(1):30-42. 5 Dickinson,Barker. Building brand communityJ.Journal of arketing.Jan,2007,pp.3854.,一、品牌联盟的概念,6Cooke S.,P. Ryan. Brand Alliances: From Reputation Endorsement to Collabora- tion on Core CompetenciesJ. Irish Marketing Review,2000,13(2):36. 7Kapferer J.N., Strategic Brand ManagementM.London:Kogan Page,1999:232.,一、品牌联盟的概念,8Rao A.R.,R.W.Ruekert. Brand Alliances as Signals of Product QualityJ.Sloan Management Review,1994,36(1):87-97. 9Rao A.R.,Qu,Ruekert . Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand AllyJ.Journal of Marketing Research(JMR),1999,36(2):258-268. 10Simonin B.L.,J.A. Ruth.Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes J. Journal of Marketing Research (JMR), 1998,35(1):30-42. 11Geylani T.,Inman J.,Hofstede F.T Image Reinforcement or Impairment ：The Effects of Co-Branding on Attribute Uncer- tainty J.Marketing Science,2008,27(4): 730.,12Varadarajan P.R Horizontal Cooperative Sales ：Promotion:A Framework for Classification and Additional PerspectivesJ. Journal of Marketing,1986,50(2):61-73. 13Sridhar S.,H.S. Krishnan,E.S. Robert .Using Advertising Alliances for new Product Introduction: Interactions between Product Complementarity and Promotional Strategies J.Journal of Marketing,1999,63(1):57. 14Yadav M.S.,K.B.Monroe.How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price:An Examination of a Bundles Transaction Value J.Journal of Marketing Research(JMR), 1993,30(3):350. 15Guiltinan,J.PThe Price Bundling of Services:A Normative FrameworkJ.Journal of Marketing,1987,51(2):74-85.,一、品牌联盟的概念 由形式定义的品牌联盟的概念/术语、定义和营销运用,一、品牌联盟的概念 由形式定义的品牌联盟的概念/术语、定义和营销运用,16Levin I.P.,A.M. Levin. Modeling the Role of Brand Alliances in the Assimilation of Product Evaluations J. Journal of Consumer Psychology,2000,9(1):43-52. 17Julie Manning M Cobranding Re- quires Strong Contract ProtectionsJ. Academy of Marketing Science,2006,34(4):628. 18Desai K.K.,K.L. Keller. The Effects of Brand Expansions and Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility J.Advances in Consumer Research, 2001,28(1):178-178.,联合促销联合利华,Unilever,广告联盟宝马 Z3 与 007,宝马与007,绑定销售麦当劳与可口可乐,双重品牌银行“联名卡”,联合品牌索尼爱立信,索尼爱立信,成分品牌夏士莲同仁堂,夏士莲-同仁堂,资源互补与共享,二、影响消费者对品牌联盟评价的因素,影响因素,联盟品牌的数量,对原有产品的感知质量,产品卷入度,对母品牌的态度和熟悉程度,品牌形象的匹配度,产品功能的互补性,母品牌的产品属性,品牌资产,二、影响消费者对品牌联盟评价的因素,1、品牌资产根据以消费者为基础的品牌资产 模型,方和米施华19(Fang & Mishra)的研究表明,两个高品牌资产的品牌 联盟,不仅会让消费者对联盟品牌有更加正面的评价,而且两个品牌的溢 出比两个低品牌资产和一个高品牌资产与一个低品牌资产都要高。 2. 母品牌的产品属性联盟的新产品可以看作一种加入其他品牌联盟的延伸。德塞和凯勒20 (Desai & Keller)的研究证明,如果延伸产品与母品牌的产品不在相同的目类中,品牌联盟比单独的品牌延伸效果要好。 3. 品牌形象的匹配度品牌延伸维度的研究也可以用于解释品牌联盟，且匹配度的角色很重要。21,19Fang X.,S. Mishra.The Effect of Brand Alliance Portfolio on the Perceived Quality of an Unknown BrandJ.Advances in Consumer Research,2002,29(1):519-520. 20DesaiK.K.,K.L. Keller. The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand ExtendibilityJ.Journal of Marketing, 2002,66(1):73-93. 21James D.O.,Madge Lyman,S.K. Foreman .Does the Tail Wag the Dog? J. Brand Personality in Brand Alliance Evaluation.2006,15(3):173-183.,二、影响消费者对品牌联盟评价的因素,4. 产品功能的互补性 产品功能的互补性是消费者对一个产品和另一个产品组合在一起的必要性的感知。朴、徐和绍克22(Park,Jun & Shcoker)的研究证明,产品功能的 互补性对消费者对品牌的态度和购买 意向有明显的正向影响,两个互补性 产品的品牌联盟比主品牌单独延伸的 效果好。消费者对两个互补性产品的 品牌联盟的评价要比对两个原来就持 正面态度但产品没有互补性的品牌联盟要高。乔斯和博斯23(Josh & Boush)的研究说明,产品功能的互补性只在“成分品牌联盟”(Ingredient)的形式中起作用。 5. 对母品牌的态度和熟悉度对母品牌原来持有的态度会影响消费者对品牌联盟的态度,同时还会影响其对联盟产品质量的认知和溢价。熟悉度高的母品牌对联盟的贡献更大24。,22Park C.W.,S.Y. Jun,A.D. Shocker. Composite Branding Alliances :An Investigation of Extension and Feedback Effects J. Journal of Marketing Research (JMR), 1996,33(4):453-466. 23Jones S.,Boush D The Key to Cobranding Success? Complementarity! C. American Marketing Association Conference Proceedings,2003:106. 24 odrigue C.S.,A. Biswas . Brand Alliance Dependency and Exclusivity: an Empirical Investigation J.The Journal of Product and Brand Management,2004,13(7):477.,二、影响消费者对品牌联盟评价的因素,6. 产品卷入度高莫、沃斯、查克拉波迪25对品牌联盟是否可以成为信号进行了研究, 在知名品牌和不知名品牌联盟时,当个体的认知精细加工程度很低(即低卷入度)、广告包含有功能性信息的情 况下,知名品牌可以当作背书;而在消费者认知精细加工程度高 (即高卷入度)、广告功能性信息很弱的情况下,知名品牌只能作为消费者的一条评价线索。 7. 消费者对原有产品的感知质量方和米施华26的研究证明,当来自不同产品类别的两个高质量的品牌联盟时,消费者对非知名品牌的感知质量会明显提高;当非知名产品和低感知质量的品牌联盟时,消费者对非知名品牌的感知质量也会明显提高; 但是,如果一个非知名品牌同时和一个高质量产品品牌与一个低质量产品 品牌联合,并不能提高对非知名品牌 的感知质量,而会起反作用。 8. 联盟品牌的数量品牌联盟战略大多数情况下只有两个品牌参盟。沃斯和高莫28对与一个著名品牌联盟(Sony 或者 HP)与同时和两个著名品牌联盟(Sony 与 HP)的研究表明,增加数量并不能提升消费者对联合品牌的正面态度和感知质量。,25ammoh B. S.,K. E. Voss,G,Chakraborty .Consumer Evaluation of Brand Alliance SignalsJ.Psychology & Marketing, 2006,23(6):465-486. 26Fang X.,S. Mishra.The Effect of Brand Alliance Portfolio on the Perceived Quality of an Unknown BrandJ.Advances in Consumer Research,2002,29(1):519-520. 28 Voss K.E.,Gammoh B.,S.Bashar. Building Brands through Brand Alliances: Does a Second Ally Help? J. Marketing Letters,2004,15(2-3):147.,