如何写 具冲击力的企划书,企划本部郭启帆,天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第一招：风吹树 第二招：顶天立地 第三招：仙乐飘飘 第四招：仙女下凡 第五招：拜日式攻占光明顶!,企划书写法要领,问题解决导向 成果导向企划书不能脱离市场与商品 企划书要能让内部执行人员理解 发想面大胆，执行面精细 好的企划书必须积极向前，具有前瞻性 系统化,目标化 数字化 监督与控制,企划书思考模式：,消费经济 消费者 竞争 通路 社会文化 市场 商品 企业 传播,问题点和市场机会,市场导入的方针 商品概念及目标 目的和课题 预算（P&L) 季节性 地区 预算分配,广告计划 SP计划 PR/EVENT计划,环境分析,市场及传播战略,执行计划,案例沛羽饮料上市企划案,背景： 商品 新产品 X2001商品类别 风味碳酸饮料250ml 特制玻璃容器商品属性 酒精风味的透明碳酸饮料（酒精成分未达1%）成 份 酒、柑橘酒、薄荷（不使用 人工色素）价 格 450日元/瓶规 格 一箱24瓶,通 路： 经销、K/A、食杂店、特通 上市时期：2002年2月 上市地区：关东、关西区陆续向全国展开，全国展开销售预计7月份 销售目标：200万箱,环境分析,1、消费经济1999年经济成长率预估为5%，由过去消费动向推测，左右饮料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。整体加工食品产业中，依冷藏食品及半调理食品的成长情形来看，可预测为10%。,环境分析,2、市场饮料市场为1000亿，近两年成长率为10%，此成长完全由运动饮料所支撑，可乐也有回升，但汽水仍呈现低迷状态，而运动饮料的成长渐缓化。X2001是前所未有的新饮料，从过去新饮料的市场导入例来看，可分为三种型式50%果汁饮料，含果糖汁饮料、运动饮料是属于快速成长型，麦芽饮料所代表是安定成长型；粉末果汁饮料则是衰退型。饮料类别消费者忠诚度不高，饮料的重度饮用者层为一、二十岁，此人口构成有下降的倾向。,3、消费者碳酸饮料的饮用经验率相当高，地区差异较小。酒精饮用经验年龄层全国有10%以上，京滨、阪神地区则达到25%；年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5%，使用目的非饮用而是料理用。碳酸饮料的重消费层12-22岁高年龄偏向酒精饮料，未满11岁小孩则是果汁类。家庭用消费为购买存放型，家庭号增加中。户外消费方面，自动贩卖机成长率也很高。季节性非常明显，从3月到9月全年度消费3/4。,环境分析,环境分析,4、商品 区隔性强的产品年龄层广，女性对它的评价较高，测试反应正面为“好喝”、“味道好”、“独特”，负面为“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。X2001无法联想产品属性。 5、酒精风味饮料为革新产品，目前市场无直接竞争者，替代性产品众多，如碳酸饮料，可乐、汽水、运动饮料、茶、果汁等。,环境分析,6、通路通路之选择 a、经销b、超市、CVSc、 小卖店 7、传播1）碳酸饮料品牌可乐，知名度不提示记忆率60% 以上，提示过达95%（20-35岁男、女），其整体预算125亿广告估计72亿元。2）碳酸饮料整体广告费估计有230亿元。3）广告诉求 清凉感（气氛诉求） 美味感（商品诉求） 接触感（气氛诉求）,SWOT分析,切入市场方针,超越以往碳酸饮料范围，确立新奇感品牌印象 重视“饮用频率”，开拓商消费层市场 建立品牌，抑制其他厂家新品进入市场,商品概念,商品概念,日用性,商品概念,X2001是走在时代尖端，沉稳、软性、优雅、全新的酒精风味饮料。可为饮用者带来舒畅的心情。逃离都会喧嚣，来一杯X2001。 诉求重点： 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘、薄荷酒 大人的口味,目标：20-50岁男女都市生活者现代感十足者消费者代表：（Consumer Profile）A小姐，27岁，单身，大学生，任职于杂志社，年收入500万，租屋，有异性朋友，无恋人。兴趣阅读小说，打网球，看电影，喜欢的食品是寿司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。,销售目标：上市第一年销售200万箱计算根据 市场对象人口6000万人所得分类1/2爱好分类2/5实质对象6000万1/22/5=1200万人,预算设定: A&P 7亿500万元 A 5亿元（含制作费） TP 1.5亿元 CP 2亿元 PR 4000万元市调 1000万元 季节性 地区性,传播计划: 1、媒体目标设定 目标到达度75% 地区别到达率*以15秒CF试算,如何写具冲击力的广告企划书,2、媒体组合：,SP 对消费者CP 新试用者 经销商 配货加强业务人员销售力，建立信心 零售店 加强进货意愿 KA（超市、便利店）铺货100% 预算,风味饮料X2001新上市,大型SP/EVENT企划,市场、商品 （企划邀请）,Campaign概念,EVENT内容概要,Campaign theme主题,社会环境,地区： 时间：,*日程表,