市场细分与目标市场战略,Lina Leung GDUT市场营销专业 live.alone163.com *,课程大纲,1、开篇案例 2、战略营销三部曲 3、细分市场的因素 4、目标市场的选择 5、获取竞争优势产品定位战略 6、差异化营销,案例-宝洁,宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。顶级品牌：SK-II（Maxfactor）-就是蜜丝佛陀 二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest 男士品牌：Boss Skin、 彩妆品牌：Cover girl（封面女郎） 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏） 香水品牌：Hugo boss、Locaste、ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯） 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）,以洗发水为例,飘柔 光滑柔顺 沙宣 专业沙龙级 伊卡璐 草本精华 潘婷 营养护理 不开叉 海飞丝 去屑 （补水） （润妍 ） 乌发 （洗发再润发） 以上几个品牌占据了中国洗发水市场的60%,这些宝洁的产品在同一超市的货架上相互竞争。为什么宝洁公司要在一类产品中引入几个品牌，而不是把资源集中于一个品牌？,案例-宝洁,原因在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合，而且不同的人对于每一种利益有不同的偏好 通过市场细分、目标市场选择和市场定位，宝洁公司最后成功打造多种品牌，吸引了几乎所有具有重要偏好的消费者群体。市场细分（Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)即STP战略，在营销中占据重要的地位，营销成败的关键。,1. 细分市场因素,2. 细分市场概貌,3. 细分市场吸引力评估,4. 选择目标市场,5. 市场定位,6. 实施营销组合,市场定位,目标市场,市场细分,一战略营销的三步曲：细分、目标与定位,1、市场细分,1956年，Wendell smith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力,概念,根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似,欧莱雅：把女人分层,世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界多个国家，年销售额高达198亿美元，世界500强353位。多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入中国,1、一线品牌 Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜） 2、二线品牌 Maybelline Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机） 3、三线或三线以下品牌 LOreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、The Body Shop(美体小铺) 4、彩妆 CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) LANCOME（兰蔻） 5、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 6、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 7、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次) 8、美发品牌 LOreal professionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）,以护肤品为例,赫莲娜,兰蔻,欧莱雅,美宝莲（羽西）,卡尼尔,小护士,兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。,地区或地理,人口或经济,Age, gender, family size and life cycle, income,心理或个性,Social class, lifestyle, or personality,行为,Occasions, benefits sought, user status, usage rate, loyalty,Nations, states, regions or cities,二细分市场的因素,行为变量6-1：时机细分,传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五一”、“十一”。,行为变量6-2：利益细分,行为变量6-3：使用率细分,行为变量6-4：忠诚度细分,判断标准： 重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。 消费者细分： 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。,有效细分的标准,三、目标市场选择,在市场细分的基础上，选择其中一个或几个作为目标市场。 目标市场的三种战略无差异性营销差异性营销集中性营销,目标市场选择,评估细 分市场,选择目 标市场,目标市 场战略,影响因素,1.细分市场规模和增长率 2细分市场的吸引力 3企业目标和资源,1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化,1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略,1.企业能力 2.产品同质性 3.产品寿命周 期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略,目标市场的选择模式,产品-市场集中化,选择性专业化,产品专业化,完全市场覆盖,P1 P2 P3,M=市场 P=产品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,市场专业化,以鞋业为例,目标市场战略,无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性 缺点：顾客的满意度低,右图：福特及其黑色T型车,差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：市场营销费用大幅度增加。,差异化营销,宝洁公司经营的多种品牌策略，并不是将一种产品简单的贴上几个不同标签，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个不同品牌的鲜明的个性。这样，每个品牌有自己的独立发展空间，市场不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,集中化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。有利于小企业竞争。 缺点：经营者承担风险较大。,选择目标市场营销战略应考虑的因素,四.获取竞争优势产品定位战略,定位：公司对其产品及形象进行设计，使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置 阶段性目的：占据消费者心智； 最终目的：建立品牌的Value proposition，回答市场“为什么要购买”的问题,实例,Wal-Mart（沃尔玛）：天天低价 海尔（Hair）：高品质 高价格 McDonalds（麦当劳）：卫生、方便的快餐 7-Up（七喜）：非可乐 DELL（戴尔）：个人定制的电脑 ,市场定位的特点, 双向沟通 差异性 战略性 竞争性 主动性 适度灵活性,市场定位因素,1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）； 5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将自己生产的计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。,市场定位步骤,1、市场需求因素分析 2、竞争者定位分析： 3、企业内部条件分析：企业核心竞争优势定位产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 4、定位战略选择,定位战略选择,1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位 5、重新定位,1、初次定位是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；市场领先者的利润率一般是最高的。,1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ,2、对抗定位 是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。3、侧翼定位 是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色 案例： 伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定的一种酒。当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。,5、重新定位 是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。 市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。,企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍需考虑重新定位：竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵占了本企业原有的部分市场份额；消费者偏好发生变化，转移到喜爱竞争对手的产品。,五.差异化营销,在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。 优点： 针对性的满足不同顾客的需要，提高竞争力，扩大销售 有利于树立良好的市场形象缺点 成本要求高,产品差异化 形式； 特色； 性能； 稳定性； 耐用性； 可维修性； 款式，风格，设计； 订货，交货，安装，客户培训，客户咨询,