,保利十二橡树庄园2010年营销全案 Poly Twelve Oak Tree Manor,广州保利地产代理有限公司 2009.12.15,2009年5月8日，沈阳保利十二橡树庄园破土奠基，入沈达七年之久的央企巨擘正式进军高端物业市场别墅。11月8日保利十二橡树庄园在无展示区、无样板间、会所未完工的情况下盛世开放，以3.8亿元业绩震惊沈阳别墅市场！ 2010年，进入别墅运营第二年，站在开创高端物业“保利时代”的战略高度，站在“大沈阳、大保利、大格局”视野高度，2009年的热销不过是赢得东北解放的锦州战役，而2010年则是奠定保利地产高端物业市场格局的关键性战役辽沈之战 ！,谨以此片献给那些生活在和平年代忘却战争的人们,前言,兵家。三章,形势篇 战略篇 战法篇,2010年保利十二橡树庄园“辽沈战役” 战备图,2010年沈阳别墅市场研判 关于当前的战略形势,进攻战略,三大目标,出色完成年度任务,最大化的产品溢价,抢占高端市场份额,高端市场阵地 品牌落地 大沈阳战略,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,2010年沈阳高端物业市场“保利时代”,开盘策略,产品策略,推货策略,价格策略,道,法,势,略,宏观环境 微观市场 项目回顾,宏观环境 别墅市场 项目回顾,兵家。形势篇,宏观环境宏观经济,积极的财政政策和适度宽松货币政策取得初步效果, 前三季度GDP增速分别为6.1%、7.9%、8.9%，中国经济企稳回升态势已基本确立 。 2010 年经济增长率将维持在9.8 %左右，其中净出口贡献率将在1.5 %左右，投资有望拉动5.0%，消费拉动3.3%左右 ，在世界范围内，依然保持高速强劲增长。,国内宏观经济在可预期范围内依然保持高速强劲增长,宏观环境宏观经济,公共投资增长放缓，房地产投资可望反弹。,宏观环境投资,房地产投资占固定资产投资总额的1/4左右，并对钢铁、建材、装修等行业有显著的拉动效应。预计2010年投资可望增长28%，拉动GDP增长 5.0%。,宏观环境通货膨胀,热钱欲望,金融活跃度快速上升，流动性存在过剩风险，通胀压力逐步显现 大量新增信贷将从金融体系流入实体经济，推动上游原材料价格上涨，并逐步向终端消费市场传导 水、电、能源价格都面临上涨压力，农产品价格率先上涨，预计2010 年全年CPI增幅可能达到3.0% 大规模刺激经济投入的数万亿美元也将从金融部门流向实体经济，形成全球性通胀压力,通胀压力显现，房价面临持续上涨压力，投资性比重上升,宏观环境沈阳发展,沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力,国务院总理温家宝日前主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过辽宁沿海经济带发展规划。根据该规划，政府将大力发展包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等城市在内的辽宁东北部沿海经济带，以振兴东北老工业基地,国家助推区域发展 沈核心吸纳力加强 战略地位升级,宏观环境沈阳经济运行,第一季度，全市地区生产总值达到922.0亿元，增长14.0%，增幅在15个副省级城市中居于首位，其中，第一、二、三产业增速分别为7.0%、16.5%和12.0%。经济结构继续优化，三次产业对经济增长的贡献率由上年同期的0.6：59.3：40.1调整为0.7：54.8：44.5。 上半年沈阳经济形势比预期的要好。预计上半年全市地区生产总值实现2054.2亿元，增长14%，主要经济指标高于全国副省级城市平均水平，经济运行继续保持在平稳较快增长区间。,十五个副省级城市地区生产总值及增长率对比图,沈市经济保持高位运行 继续保持在平稳较快增长区间,宏观环境沈阳招商引资取得重大突破,截至10月末，全市到位内资558.7亿元，同比增长80.1%。同时，引进内资企业规模越来越大，千万元以上大项目明显增多，到位资金超千万元以上的项目642个，占引进项目总数的70%；到位资金546.7亿元，占到位资金总额的99%。其中，超亿元项目153个，到位资金368.7亿元。 借东北老工业基地全面振兴的东风，沈阳市紧紧抓住“南资北上”的机遇 。目前，仅广东、浙江、上海3省市到沈阳投资的项目就有194个，到位资金共计214.1亿元。,内资引进成就突出 “南资北上”加速沈阳经济步伐,宏观环境沈阳城市发展进程步伐加快,地铁 4月13日 二号线的北部延长段进入实质操作阶段 4月20日 一号线铁西广场以西段实现双线“轨通”。,铁西区 被授予“2008联合国全球宜居城区示范奖”,沈阳金廊工程 全长约30公里，规划建设项目共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣工27项，完成投资143.1亿元；在建61项，计划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项，建设规模463.92万平方米，预计完成投资约220.6亿元。,棋盘山开发区 以创建生态区为载体区域发展战略结构调整实现突破 ；,浑南新区 定位未来城市的新都心，未来城市最核心区域”,宏观环境小结：,全国经济增长好于预期，沈阳经济增长领先全国副省级城市，为明年房地产市场打下良好基础。 沈阳城市建设高速发展，城市吸纳力加强，同时棋盘山区域规划发展前景明朗，吸引高端客户能力加强 通货膨胀预期下，改善性需求和投资性需求增加，高端住宅尤其是稀有别墅增值保值能力强，迎来利好机遇。,宏观环境相关政策,25条新政,2009年出台政策多为适度“收紧政策”，合理性控制和调整明显,中央经济工作会议对房地产政策解读,宏观经济政策的连续性和稳定性将继续 自住和改善性需求的优惠政策将延续 未传出房市调整信号 推进城镇化 放宽户籍限制,会议未作出明显调整信号，“双松”政策延续隐含利好因素,宏观环境与别墅相关政策,别墅禁地3年,2006年5月30日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，要求停止供应别墅类房地产开发项目的土地供应，并先后对别墅用地及别墅项目进行了清理。 之后，国土资源部与国家发展和改革委员会也共同提出将“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）”列入限制用地中。 2008年1月3日，国务院再次明确要求“继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。,“限外令”被喊停,2009年1月23日，北京市建委等九部门联合发文，规定自2009年1月1日至12月31日，暂停执行关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知中“对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋”的有关规定。,别墅用地限批，价值稀缺预期加强；限外令示范全国,宏观政策小结：,2009年度宏观政策保持宽松的货币政策和保证经济稳定性，对房地产业是重大利好消息； 2009年出台系列房地产政策，在与规范房地产发展，对别墅影响不大； 限外令取消，国家发出明确信号，支持改善型住房需求 国家加大对土地用地性质查处，别墅用地数量逐步减少，稀缺性逐步体现，新上市项目容积率多大于0.6。,机场别墅区 独栋价格为：1000014000万元/平， 联排价格为：50008000元/平,浦河别墅区 独栋价格为： 5000-10000元/平 联排价格为：5000-7000万元/平,浑南别墅区 双拼价格为18000-22000元/平 联排价格为：10000-13000元/平,棋盘山别墅区 独栋价格为：1500022000元/平， 联排价格为：500012000元/平。,北部别墅区 联排价格为：5000-7000元/平,棋盘山中央别墅区，得天独厚的自然环境与人文环境，区域发展迅速，高端项目聚集。代表项目为：万科兰桥圣菲、奥林匹克花园三期 、首创琥珀湾、唯美十方、中旅国际小镇。,空港别墅区，依靠桃仙国际机场，景观自然资源差；区域形象较差；配套不完善，发展滞后；代表项目：富力仙湖国际、听雨观澜、圣罗伦斯，美地庄园。,经济型别墅区，邻蒲河、景观资源较好、周边生活配套缺乏。代表项目为：泰盈九如溪谷、翔凤山水国际、大溪地、原香树。,城市型别墅，交通便利、靠近市中心，配套尚未成熟，区域内项目主打城市别墅生活。代表项目为：中海龙湾、金地长青湾、伊丽雅特湾，,城市型别墅区，规划配套一般，缺少景观资源，属于早期别墅区；代表项目：华润橡树湾、绿地老街坊、雅居乐项目、碧桂园太阳城,棋盘山中央别墅,别墅市场沈阳市别墅市场概览,沈阳别墅市场供应量与消化量分析,800,800,300,348,1200,344,1684,300,1872,1028,1923,882,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,500,1000,1500,2000,注：20032006年数据来自沈阳房地产交易中心和信息中心，2007、2008年数据来自百晓堂数据库。 20042006年销售统计数据由于统计口径不同，明显低于市场消化量，期间实际消化量应在400-500套左右。,？ ？,沈阳市别墅市场在2003-2009年期间呈现稳步增长的态势，2007起，供销量均大幅增加。 2009年新增别墅项目新增别墅项目7个，鉴于08年碧桂园成交472套占比54%，应远小于去年。 2009年品牌开发商项目集体面世，但整体情况来看价升量跌，销售普遍一般，值得警惕。,2009年新入市项目情况一览：,多为品牌开发商开发，位置佳、项目产品档次高； 价格有较大拉升，入市销量反应平淡，业绩较差。,均价论证一：沈阳别墅市场平均价格走势分析,沈阳别墅市场价格连年稳中有升，即便2008年仍保证了17%的增长，2009年随着保利、中海、富力、首创、华润等一系列品牌开发商进驻沈阳别墅市场，价格上升达22%。,桑堤亚纳,万科兰乔圣菲,亿达玖墅,保利十二橡树庄园,沈棋路,奥林匹克花园三期,东高路,棋盘山中央别墅区竞品分布图,市区,首创琥珀湾,中旅国际小镇,新希望丽城,本区域参考项目概况：,区域内在售项目容积率集中在04.31.48，纯别墅社区为万科兰乔圣菲、唯美十方； 独栋面积集中在400800 ，联排面积集中在250300 。,保利十二橡树庄园 容积率仅0.38 中小户型 纯别墅社区，项目优势明显,区域内产品概况：,独栋：4个项目在售独栋，独栋面积集中在400800 ，唯一面积冲突项目奥园3期，上月推出市场接受度差，仅售出一套；琥珀湾双拼产品具有分流独栋特征，同时面积有较大相似性应作独栋竟品处理。 联排：5个项目在售联排，主力面积集中在250300 ，新推项目琥珀湾向市场补充了210250 产品。,保利十二橡树庄园 独栋补充市场空白 联排处于热销产品，面临竞争较大,区域内产品单价：,独栋：市场上均价在1500020000元（含琥珀湾双拼），实际回收集中在1500016000元； 双拼均价在12000-16000元；由于两个项目没有独栋产品，故此处双拼价格亦应作为独栋定价参考。 联排均价在650011000元，实际回收均价集中在65007500元。,区域内产品总价：,独栋：区域内独栋总价在4602400万之间，总价幅度较大，主力集中在460800万（含琥珀湾双拼）。 双拼总价在310万-600万； 联排产品总价在170万310万，主力集中在180220万。,区域内产品消化速度：,独栋：区域内万科去货较快，保利十二橡树庄园独栋产品均为中小户型，加之目前市场上缺少吸引客户关注的独栋，预计独栋销售情况明显优于市场现状。 联排：鉴于琥珀湾开盘的惨淡和奥园全年只推一次盘的基础上，应提高警惕，尤其是客户对于中间户的排斥和购置别墅的理性应有充分准备。,区域内产品园林景观与建筑风格：,