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非凡视角 跨越10 进口Mazda3两厢上市会,执行方案(2009.12.24),方案内容,预热传播 活动概述 整体环节 活动流程 媒体传播 人员管理 其他事项,预热传播回顾,传播阶段广州车展首次亮相-1月18日上市传播策略市场层面 1)新车概念导入,吸引关注; 2)对产品价格区间和预期进行抬高,强化发布后消费者心理价格惊喜;产品层面:3大核心卖点分层解析 1)非凡设计篇 2)非凡驾驭篇 3)非凡环保篇效果预期(不含广州车展)平面媒体规划 7篇稿件 预计平面落地105篇 网络媒体规划稿件13篇 论坛贴11篇 博客7篇,预热传播回顾(广州车展-12月24日),平面,网络,核心信息发布,实际落地效果,广州车展渠道转换 产品三个非凡核心卖点诠释 目标消费群体锁定 安全碰撞获奖信息发布,总计落地101篇次,广州车展以及销售渠道转换 产品图片发布 产品卖点详解,总计落地416篇次,预热传播后续(12月24日-1月17日)平面,【产品稿】标题:2010“进口大片”之非凡环保:进口Mazda3两厢挑战非凡品质发布时间:12月28日 核心信息:高环保技术的防府工厂高环保技术:纳米新催化剂技术:稀有金属的使用量和以前相比节省约70%。低油耗 低废气排放 发布范围:覆盖重点销售区域及所有省会城市媒体 发布效果:篇数15(网络转载40篇),预热传播后续(12月24日-1月17日)平面,【新闻稿】标题: 进口Mazda3两厢即将登场,挑起A级两厢车高端市场纷争发布时间:1月11日 核心信息: 对标新高尔夫6、宝马1系; 以“A级两厢车”高端市场话题切入,将进口Mazda3两厢置入高端A级车语境,树立高端“两厢A级车”的市场定位,对其高品质和高价值起到强烈的心理暗示作用。 发布范围:覆盖重点销售区域及所有省会城市媒体 发布效果:篇数15(网络转载40篇),预热传播后续(12月24日-1月17日)平面,【新闻稿】 标题:进口Mazda3两厢价格猜想发布时间:1月15日 核心信息: 进一步传播全新Mazda3两厢的产品实力,以老款产品、同级车市场价格为参考暗示引导受众其价格将极具竞争力; 进口车售价受汇率影响:加入近年人民币日元汇率因素,为价格合理性提供依据。 发布范围:覆盖重点销售区域及所有省会城市媒体 发布效果:篇数20(网络转载40篇),预热传播后续(12月24日-1月17日)网络,活动主题:“非凡视角 跨越10”进口Mazda3两厢上市发布会 活动时间:2010年1月18日(周一)16:30-21:00(上市发布会&晚宴)2010年1月19日(周二)10:30-17:30 (专业媒体试驾会) 活动地点:珠海海泉湾 上市会参与人数:170人左右 试驾会参与人数:32人左右 参与人员: CAM领导、经销商代表及各部门总监 约20人; 媒体 100家 150人左右(含网络+试驾杂志媒体),活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,1、媒体接待入住(1.17/1.18),2、上市发布会(1.18),3、媒体晚宴(1.18),4、试驾(1.19),5、试驾媒体送机(1.19),活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,4、非试驾媒体送机(1.19),整体流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,媒体入住签到,发放资料清单:Press kit:主新闻稿、产品配置表、光盘(产品图、文字资料电子版); 礼品:进口Mazda3两厢车模;台历; 房卡、餐券、温泉票; 车马费,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,入住签到处位置:天王星大堂(进门右手处),上市会亮点环节,1、TVC播放,2、藤总致辞,3、表演(影子舞/荧光舞/激光舞),4、新车亮相(电磁幕),5、产品讲解(祝总),6、安总发布价格,8、媒体专访,7、合影,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,上市会流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,上市会签到,媒体进入会场之前品尝茶点、佩戴Icon胸章。 布置: 1、吧台放置茶点; 2、进口Mazda3两厢新车海报环绕场地; 3、新车Icon制成的胸章粘贴在海报周围; 形式: 1、由专人负责佩戴进口M3两厢胸章,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,海报示意,现场布置示意,产品TVC播放,1、媒体进入会场之后,全场灯光变暗,播放Zoom-Zoom宣传片; 2、大屏幕开始倒计时,5、4、3、2、1; 3、三联屏投放进口Mazda3两厢产品TVC,聚焦媒体的关注度。,产品TVC播放,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,开场,主持人致开幕词 介绍来宾 长安马自达领导 出席媒体等,主持人开场,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,藤总致词方向: 长安马自达借助进口Mazda3两厢上市,完成从起势到突破; 进口Mazda3两厢上市对长安马自达的意义; 简单介绍进口Mazda3两厢的产品优势; 宣布“百米知马力”品牌口号,领导致辞,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,表演及亮相,通过三段视频+表演的形式,分别展现进口Mazda3两厢“非凡设计/非凡 驾驭/非凡环保”三大卖点,新车在表演的高潮闪亮登场,用时12分钟。非凡设计 展现描绘造型,整体视频调性以黑白为主 视频:一道亮线做为贯穿整个视频的主线,描绘出足迹遍布全球、独特建筑、内饰轮廓、车体轮廓、最后全球各地车主的笑脸汇集,线条抽象化,衍生出车前脸“微笑大嘴”的设计 。影子舞: 演员在光幕上勾勒出进口Mazda3两厢微笑的前脸设计,在微笑的背景下,舞蹈演员通过道具上演各地车主活力四射的都市生活秀。,表演一:影子舞,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,跨越全球、表情丰富、富于动感非凡设计,表演及亮相,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,非凡驾驭 以展示速度为主,整体调性色彩丰富、极具视觉冲击力 视频: 陆地上奔跑的骏马和在公路上飞驰的进口Mazda3两厢镜头急转切换;奔跑的马蹄和掀起急速旋转的车轮镜头切换,以骏马寓意超凡的速度和人马合一的操控特性。最后车轮急速旋转,逐渐化为光影在公路上穿梭。 荧光舞:演员利用独特的荧光棒、荧光球,在黑暗中划出一道道绚丽的彩色线条、数据,与视频相呼应。结合现代感十足的音乐。舞者不断变换队形排列、荧光道具的挥舞方式,划出各种效果的彩色线条。,表演二:荧光舞,操控乐趣、操控舒适、操控安全非凡驾驭,表演及亮相,表演三:激光舞,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,非凡环保 展现科技、未来,整体调性以绿色为主视频: 无规则的绿色数字如瀑布般下滑,浮现出车体、发动机,油表近镜头,数字瀑布最终浮现出车轮所过之处,沙漠变绿洲,植物生长。 激光舞:一道激光冲天而起,神秘舞者与激光共舞,激光效果变幻莫测,神秘舞者把玩光柱,时而如刀剑乱舞、时而如扇面光墙。一段人与光的艺术过后,神秘舞者手执激光柱,轰然劈向电磁幕, 电磁幕落下,新款马自达震撼亮相。,低油耗、环保技术非凡环保,产品讲解,祝总从新车走出进行产品讲解 讲解人员:祝总 核心信息:详细讲解非凡设计、非凡驾驭、非凡环保等三个卖点,非凡设计时尚动感的设计、前脸大嘴设计、新家族脸谱非凡驾驭舒适的内饰、灵动的操控、澎湃的动力给人愉悦的驾乘体验非凡环保纳米环保技术、低油耗,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,主持人邀请安总上台 价格发布:安总发布价格; 形 式:三联屏中间屏幕投影新车图像,两边屏幕投影流动数字,安总按下启动按钮,屏幕左右先后分别发布1.6L和2.0L的价格。,价格发布,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,新车合影篇,CAM领导:藤总、安总 合影地点:在新车左右两侧,露出新车前脸。,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,媒体专访电视台现场采访,媒体安排:合影结束以后,安排媒体散场,酒店外安排赏车区域(避免非专访媒体干扰现场专访) 专访区域:藤总和安总在新车左右两侧,专访媒体互不干扰,进行采访。 媒体名单: 采访藤总媒体北京我爱我车、南京汽车生活采访安总媒体广东电视台汽车杂志、东方卫视车世界,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,领导在专访室接受媒体采访,分2组同时进行,共20家媒体,时间约35分钟。,藤总专访 专访内容:进口车带给CAM及产品矩阵的品牌提升 媒体选择:北京青年报中国商报扬子晚报第一财经日报 华西都市报钱江晚报广州日报新浪汽车、太平洋汽车网 地点:专访室1,媒体专访平面媒体专访,安总专访 专访内容:进口车的市场营销策略及经销商管理和售后服务 媒体选择:京华时报经济观察报重庆晨报中国汽车报 新闻晨报金陵晚报南方都市报搜狐汽车、汽车之家 地点:专访室2,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,晚宴流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,媒体试驾会-建议形式,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,考虑到3月份在杂志媒体的广告投放资源,建议在上市会后举办小规模的专业媒体试驾会,以保证试驾稿件和广告的同步露出,传播效果最大化。试驾稿件以及试驾媒体礼品,在海泉湾-国际赛车场途中,由媒介人员在大巴车内分发给媒体。媒体平均分为AB组,分别进行封闭场地试驾和赛道体验,之后交换。整个过程集中体验进口Mazda3两厢的各种性能,包括体验发动机动力性,加速平顺性,制动性能,底盘稳定性、操控精确性和DCS测试。现场产品经理就媒体提问进行解答。元旦后试驾专业人员到位,保证前期对产品的了解。现场陪驾能够对媒体进行正确的引导。试驾过程注意不能太激烈,目前没有零配件,同时需要试驾公司提前做好危机管理。,媒体试驾会-流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,试驾会赛道平面图,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,小桩距速蛇形穿桩项目:体验车辆方向准确性;悬挂支撑力;车身刚性;轮胎附着能力 港湾定位停车:考验驾驶者对车辆的操控能力和车辆良好的可控性 U型、S型弯道:体验车辆悬架和操控性 原地掉头:考验车辆发动机的牵引能力和车辆转弯的寻迹性,试驾会封闭场地科目1/2,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,试驾会封闭场地科目2/2,直线加速制动项目:体验车辆的加速和制动特性 紧急并线项目:体验车辆的灵敏的转向和车身钢性,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,试驾会-专业媒体+网络媒体,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,上市会-公关传播,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,进口Mazda3两厢上市发布会,门户网站视频直播,上市新闻和价格公布,核心媒体专访高层,论坛话题炒作,视频网站推广,新车卖点传播,上市新闻和价格公布,新车卖点传播,发布会亮点报道,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,专业试驾文章,上市会-公关传播,36,上市会-稿件规划,上市主新闻稿进口Mazda3两厢非凡上市 售价xx元xx元图文配合 稿件大纲: 上市信息进口Mazda3两厢终于在万众期待中盛装上市 藤总寄望Mazda3家族旗舰车型的上市进一步提升了CAM的品牌影响力 三大亮点非凡设计、非凡驾驭和非凡环保;国内两厢A级车中高品质和高价值的标杆车型 发布计划: 平面+电波:60篇 网络媒体(含转载):60篇高层专访稿长安马自达进口Mazda3两厢畅想2010图文配合 稿件大纲: 市场定位Mazda3家族的旗舰车型,有力提升CAM产品矩阵的实力和品牌层次; 用户群体较为高端的年轻精英和汽车玩家,对消费品牌的价值认同有较高要求; 销量贡献对2010年销量的贡献期望,发布计划: 平面媒体:30篇(重点大篇幅10篇) 网络媒体(含转载):60篇试驾稿试驾进口Mazda3两厢 时尚外衣下面的非凡野心图文配合 稿件大纲: 非凡设计时尚动感的外观设计、精致细腻的内饰; 非凡驾驭强劲的动力、灵动的操控; 非凡环保低油耗、高科技环保材料。 发布计划: 平面媒体:13篇(平面杂志) 网络媒体(含转载):60篇,
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