,销售前项目服务流程,成功始于战略,泰华西乡项目 前期定位报告,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场状况,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告,世联对本项目目标的理解,1、以合适的产品，实现土地价值的最大化 2、实现快速销售，迅速回笼资金,从实现状况（市场、项目）出发，发掘阻碍目标实现的问题,西乡项目的意义：俊庭，市场试探 N2 ，热点市场占位西乡项目，巩固一线品牌地位，振奋泰华声威！,3、树立宝安旗帜，制造区域市场非凡影响力,一般意义,泰华雄心,品牌目标,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告,市场大势判断： 所处片区属于西岸中轴，未来交通可达性好，区域经济发展势头明显。,1,海滨大道：城市快速干道 宝源路：市政主干道 宝安大道：市政主干道 新湖路：地铁,良性互补,市场大势判断： 属于未来商务、商业、产业带之间的核心生活圈，可与周边区域形成良性互补，对住宅产业发展有明显利好。,物流中心核心产业圈,一级辐射区，外围生活圈,一级辐射区，外围生活圈,西乡中心区核心生活圈,宝安中心区核心商务圈商业圈,1,竞争形势分析： 目前宝安房地产市场的“五区并立”，其中尖岗山片区、西乡片区、宝安中心区之间存在直接竞争,房地产市场空白区域,尖岗山 片区,西乡 片区,宝安 中心区,新安 老城,龙华,独立片区,成熟片区，开发量小,直接竞争的三大区域,2,竞争形势分析： 宝安中心区，城市新富区域，楼盘品质高、发展商品牌强，供需两旺，代表宝安楼市的方向,2,品质高、竞争力强,竞争形势分析： 尖岗山片区，新兴豪宅片区，项目少但质量高，统领高端市场,纯别墅山地小镇；天然原生的景观及环境；前庭、中庭、后院3重丰富空间。,广深高速公路,孖松山,一期,尖岗山,双城占地：60万 建面：30万 产品： 独栋，345400 双拼， 340 左右 TOHO，220330,2,竞争形势分析： 西乡片区，属于次级市场、认知度低，处于竞争序列、价格链条最末端,大多规模较小,处于价格链条末端,2,未来供应分析 大部分项目集中在宝安中心区与宝安中心区拓展区,富通城,本项目,新岸线,幸福海岸,第五大道,宏发项目,65区项目,圣淘沙,尚都,西城上筑,N1项目,凯旋城,双城,宝安中心区,宝安中心区拓展区,3,双城，30万,未来竞争分析： 本项目销售期内，竞争项目大量重叠，属于完全竞争市场,高发第五大道，26万,富通城二、三期，共43万,幸福海岸二期，共36万,深业新岸线二期，共36万,德业基65区，6.3万,本项目，27万,宏发中心区项目，17万,与本项目同期销售的项目众多，总开发面积达到220万以上，属于完全竞争市场。,NI项目，9.2万,金泓凯旋城二期，16万,泰华N7项目，43万,宝安中心区,3,未来竞争趋势 区域资源、项目指标、资源、产品特色的全面竞争,3,未来竞争趋势 形象之争、品牌之争,鸿荣源尚都宝安一线品牌 开盘销售600套，气势第一,深业新岸线传统二线品牌 开盘销售480套，气势稍逊,金泓凯旋城无品牌 开盘销售200套，气势较低,胜,胜,品牌威力，表露无遗,3,形象高度之争,市场分析结论,1、市场大势对西乡中心区房地产业发展有良好助力； 2、在竞争序列中，西乡片区属于次级市场，认知度低、市场影响力小、价格低； 3、未来竞争形势激烈，属于完全竞争市场； 4、未来的竞争趋势，不仅是产品之争，更是形象之争、品牌之争。,市场机会点：借力市场大势，提高产品竞争力的同时，依托品牌、提升形象,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告,项目周边： 配套基本齐全，但档次较低，充斥着厂房与农民房，片区形象较低,新兴 热点,成熟 市场,1,厂房 农民房,项目状况： 地块方正平整，有一定规模，可资营造概念、打造环境 拥有部分景观资源，但厂房、农民房、烂尾楼、噪音形成负面影响,本项目,基础数据占地：111154 建面：266800 容积率：2.4 覆盖率： 30% 商业： 48000 住宅： 214800 ,医院,海景,山景,商品房、微利房小区,厂房,烂尾楼,工地,2,项目所处市场地位： 从先天条件来看，处于市场中游水平,从先天条件的综合排名来衡量，本项目位列双城、新岸线、第五大道、幸福海岸等项目之后，处于市场中游水平,中心区各项目 基本无负面视野,3,项目地块优劣势分析,优势： 1、位于西乡中心片区的中心，交通体系规划完备； 2、配套基本齐全，但目前设施档次较低； 3、临近公园、高尔夫球场、海岸线，拥有部分景观资源； 4、片区内规划商业用地多，适合大社区建设； 5、地块方正、规模较大，便于设计与营造社区氛围。,劣势： 1、目前道路未通，人气不足； 2、周边有工厂、农民房，人口结构复杂； 3、临近机场，有一定噪音影响；将来的集装箱码头对其有一定影响。,项目机会点：借力周边规划与交通、提升项目品位以超越片区限制与竞争序列,4,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告,现状与目标之间的矛盾,目标,现状,树立宝安旗帜，建立区域市场非凡影响力。以合理的产品，实现土地价值最大化。实现快速销售，迅速回笼资金。,片区市场属于次级市场，发展迟缓、认知度低。项目拥有较好的地块资源与部分景观资源，但周边厂房、农民房、烂尾楼、噪音影响了项目价值的提升，且片区价格形成了低价惯性。处于完全竞争市场，面临激烈的市场竞争，目前并非客户置业首选。,问题一：如何定位，吸引客户，实现热销？问题二：如何突破片区价格惯性，提升项目价值？影响力通过热销与片区高价来实现。,以战略解决问题,矛盾,矛盾,矛盾,问题一：如何定位，吸引客户，实现热销？,高端中高端中端,不可行,是否可行？,是否可行？,不符合本项目的目标,1,解决思路：如何界定各端？需要什么条件？,高端中高端中端,50006000,6000以上,区域市场内的界定标准：价格,尚都、双城,天悦龙庭、凯旋城、新岸线,富通城、御景湾,5000以下,普通白领 小生意人 普通居民 公务员,企业主 政府高管 高级白领,与中高端类似， 但收入相对较低,区域市场内的界定标准：客户,1,案例一：万科第五园 驱动力一：万科，超级品牌保值与增值的代表符号，忠实客户长期追捧 驱动力二： 2005年市场最独特的中式文化元素，独树标杆 驱动力三：坂雪岗多年经营，成熟氛围与升值潜力为市场所公认,高端是否可行？ 案例借鉴：豪宅驱动力总结,坂雪岗,1,案例二：熙园 驱动力一：香蜜湖，城市中心罕有自然资源，片区高端形象根深蒂固 驱动力二：项目硬指标：容积率1.3 驱动力三：产品独特创新：圆楼树立价值标杆,高端是否可行？ 案例借鉴：豪宅驱动力总结,1,高端是否可行？ 案例借鉴：豪宅驱动力总结,案例三：星河国际 关键驱动力：深圳CBD，城市中心案例四：波托菲诺 关键驱动力：旅游胜地+人文名胜；成熟的豪宅片区案例五：水榭花都 关键驱动力：香蜜湖，城市中心罕有自然资源，新自然主义顺理成章,华侨城，人文名胜,香蜜湖，豪宅片区,1,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,自然资源：仅有部分弱质景观，缺乏稀缺性景观与生态资源，又存在不利因素； 地块资源：容积率为2.4，缺乏打造豪宅的硬性经济技术指标； 人文资源：没有历史名胜，无竞争力； 城市资源：距离现有市级商业、行政、商务中心均在10公里以上，且不处于规划中的市级中心； 品牌资源：宝安一线品牌，但较之万科等超级品牌仍有差距。,高端是否可行？ 城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一，本项目均不具备,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,1,奢侈配套 案例：东莞世纪城1.5万平米豪华会所,高端是否可行？ 在五大指标都不具备的前提下，必须产品发力，但难度大、成本高,风险：研发成本高、需规模化,风险：成本高,专利产品 案例：万科系宽景HOUSE、情景洋房,风险：成本高、后续运营难度大,风险：成本高、投机性强,高科智能 案例：红树西岸、锋尚国际,奢侈构造 案例：红树西岸超大体量无梁板式结构,产品发力模式总结,不推荐,1,对问题一的解答：,在中端方向不符合项目目标、打造高端物业难度和风险较大前提下：“中高端”是本项目最可行的定位方向,1,问题二：如何突破片区的价格惯性，提升项目的价值？,寻找案例,总结模式,基于相似背景与经验借鉴,基于案例的成功与失败经验,2,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告提纲,片区认知度低、形象不高； 市政配套不成熟、地产市场处于初级阶段,什么样的案例值得借鉴？ 市场环境相似，且具有成功经验的项目：中海阳光棕榈园、万科四季花城、水晶之城、城市假日。,旺销；片区高价； 市场影响力大,2,案例一：万科四季花城 初期“产品领先、人文提升”，中、后期转为“品牌增值服务+社区人文建设”,四合院,奥地利风格,温馨美丽 人文社区,2,案例二：中海阳光棕榈园 着力强化“产品+人文”的竞争优势 地中海闲适格调统领社区,入户花园,会所、泳池,商 业 街,2,案例三：水晶之城 依靠独特资源，以“环境+人文”取胜,2,案例四：城市假日 典型的“产品+人文”取胜之道,2,总结模式： 周边配套不成熟、片区认知度较低时的项目主要竞争力：“产品+人文”。,成功案例的成功之道：均以人文主题作为社区营销的核心竞争力之一,2,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告提纲,制定战略的大前提：以目标为导向,总战略：成为片区的领导者！,1、树立宝安旗帜，制造区域市场非凡影响力； 2、以合适的产品，实现土地价值的最大化； 3、实现快速销售，迅速回笼资金。,如何成为片区的领导者？ 市场、项目、案例综合分析结论：打造“产品+人文”的核心竞争力,“物超所值”：稀缺产品、高附加值的产品设计,“提升形象”：独树一帜、统领社区的人文主题，强化！贯彻！,总战略：成为片区的领导者！,“强势启动”：高规格展示、高品质稀缺产品、完善配套,产品 战略,人文 战略,启动 战略,战略目标：实收均价超越5500元,进入快速增长期：年均增长幅度14%,当前西乡片区均价：4300（富通城为42004500）,至本项目销售期，约1年半左右，增长幅度设定为21%,按照自然增长率应为：4300*（1+21%）=5203,成为片区领导者，主动引导市场，实现目标均价5500元/,保持速率有难度,物业发展建议,项目定位,发展战略,案例借鉴与模式选择,提出问题,市场分析,项目分析,目标,泰华西乡项目 前期定位报告提纲,项目定位,客户定位 产品定位 属性定位 形象定位,我们的客户是谁？ 当前主流客户周边工作群体（工厂管理者、生意人）、周边村民、以南山为主的关内白领、新安及其他乡镇居民、投资客。,1,市场大势变化 宝安大道继续延伸，地铁动工； 宝安中心区房价进一步提升。,市场大势变化 宝安中心区高起点启动，区域概念升温； 宝安大道动工； 南山房价高居不下。,我们的客户是谁？ 未来发展趋势因为交通、房价、经济的变化，使以南山为主的关内白领、周边工作群体有增加的趋势。,2001年的南山,