,90后消费心理行为特征分析,第三组,龙健文 总导演,罗薇副导,刘宇洲摄影,伍俊,曾于冬编剧,孙达正,唐奇峰,龙健文 总导演,罗薇副导,刘宇洲摄影,伍俊,曾于冬编剧,孙达正,唐奇峰,不同的人看李宁，有着不同的解读。,而其呈现在公众面前的，一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事。但最近，它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。,有人说它迟钝,有人说它大气,有人说它矜持,有人说它善变,90后消费心理行为特征分析,李宁困局,目录,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,目前营销策略中有哪些问题？,重新定位打造“90后李宁”你会在营销策略上进行怎样的调整？,目录,谁是90后,90后消费心理行为,李宁与90后,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,90后指20世纪90年代出生的一代中国公民；迄今10岁19岁 90后普遍为独生子女，未成年。思想与理念有着不同于前人的价值观和行为方式。 90后还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，由于整个变革中的社会对他们的影响，普遍早熟。 90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，同时代信息飞速发展，是信息时代的优先体验者。 他们从诞生伊始，就是消费社会、技术时代的宠儿。,谁是90后,87年 于天津开设工厂,87年，于北京前门开设第一家餐厅,88年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，目前已是中国最大的日用品企业,1988，它是中国女性有了第一本真正意义上的“时尚”杂志。,90年开设深圳中国内陆第一家门店,95年武汉百威成立，AB公司目前占据高端啤酒50%以上的市场份额,87年开设第一家工厂 94年成立松下中国公司,雅芳 90年进入中国 第一家合法直销化妆品公司,95年家乐福在中国大陆首开大卖场 ，目前是中国最大的终端零售商,学龄前,1987 GDP11962.5亿元,1995 GDP58478.1亿元,杜蕾斯中国创立于1998年，今天杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。,99年，在北京开设第一家门店，目前国内门店数量已有230家,1998年，卡地亚在上海恒隆广场开设了内地第一家旗舰店,全球最大的零售商沃尔玛1996年进入中国，目前已经在全国共55个城市开设了104家商场,自1997年进入中国市场以来，在91个大中城市的百货商店及超市设立了370多个专柜。,1998年，柯达十亿美元收购中国胶卷业,1999年，雅虎中国成立。,1998， Jack Jones进入中国,99年在北京、上海开设两家门店，营业额为10忆元,学龄前,小学生,1996 GDP67884.6亿元,1999 GDP82067.5亿元,全球化市场形成，中国是平的，世界也是平的。 中国在90年后所取得的成就比任何时候都巨大。 经济飞跃、信息爆炸，造就独立特行的一代。,60后：我们没有神；90后：我就是神； 60后：我们没有主义；90后：我有的是主意。 ,90后 VS.父母,根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报：出生于1990年后的人口为2.64亿。由于生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，“90”后有更强的消费意识和更高的消费水平。他们大多数是独生子女，有着不同的成长环境、思维方式、生活理念和消费特点。,你有足够了解我吗？,听听他们的声音,有一天，我成了名人，就可以做自己想做的事，不用被现在的教育束缚。,不可以发脾气，不可以臭脸，不可以哭，不可以不梳头，不可以冷别人的笑脸，不可以和不喜欢的人发生言语冲突。,敬我爸妈一杯酒。感谢他们含辛茹苦地把我这个累赘拉扯大,梦想：自由，流浪，有钱，挥金如土。,我们更渴望爱与被爱，所以我们更早早恋。,希望能够做自己喜欢的事，能自主分配自己的时间。不想朝九晚五地活着，多累啊！,他们是中国物质生活最丰富的一代 更自我 更复杂, 爱钱 爱玩 爱自由,喜欢穿稀奇古怪的衣服，越花越好,越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性,标准的麦霸，喜欢飚歌，热衷玩劲舞团，一日不玩，就好像少了些啥,热衷于网络联系，喜欢炫耀与众不同的QQ秀，好几个太阳的QQ等级。,手机是生活的必需品。没事就挂个耳机摆酷。手机和包包一样，绝不止一个,超稀饭韩日的东东，尤其是韩国果汁，日本汽水。包装漂亮，果汁也很纯正，而且卡路里很低滴,彩铃五花八门，什么口味的都有，一天换个4、5个，永远都是新鲜的彩铃，刚出炉的,莂嗱涐扪噹尐孩！,御宅族,御宅”一词源于日语，在自己的世界里自得其乐。和社会的接触能免则免，更不关心世界大事，国人利用其义引申出“宅男宅女”一词。,90后宅男要游戏不要女友的5大理由！在游戏中我是万夫莫当的大英雄，现实女友只会消磨你斗志。 在游戏里你也可以儿女情长，而现实中的爱情会让你不思进取。 越老的游戏越好玩，女人越老就越没看相， 游戏我可以常换，女友常换别人会骂你是流氓。 玩网游我可以赚钱，找女朋友要经常面对月底无钱过活。,辣奢族,辣奢族是那些对品牌时尚奢侈品有着常人难以理解和痴狂的新新人类。,“你这个牌子的拖鞋好酷，多少钱？” “还行，3280元。”他们张扬，爱显摆，喜欢Logo，热衷奢侈消费而且也有能力消费。消费时很少用现钞，绝对的刷卡一族，“花明天的钱，享受今天的快乐” 男生也可以用香水、涂唇膏，甚至用彩妆，绝对不是性倾向的问题，而是对传统审美的颠覆。,抢抢族,“抢抢族”是90后人士掀起起到一种风潮，抢抢族”就是成天参加一些有奖品免费赠送活动，算计怎么才能抢回自己喜欢东东的一族,抢抢族的五大特征，看看你是否属于抢抢族？ 热衷参加网上有奖游戏活动，并从中捞到过不少油水。 时刻留意诸如“大减价”、“清仓大处 理”之类的news。 因为怕错过好东西，所以会天天挂在网上。 抢抢族的时间观念很强。能充分珍惜时间，准时赴抢。 抢过程是激动人心的，结果如何并不重要。,非主流,非主流就是张扬个性、另类、非大众化，不盲从当今大众的潮流，讲究符合自巳心性的服装 、衣着、言行。,我骄傲，我是非主流经常看到有人骂我们脑残，说我们非主流SB。说我们只会玩QQ空间，只会劲舞团，造什么火星文，我们有个性，我们张扬胆大， 我们在这个社会处于最低层，我们上面有家长、老师，我们下面只有土地里的亡魂，我们几乎没有任何话语权，我们的言论不被大人们重视 非主流的我们，其实有时候很无奈。但是，我还是愿意骄傲的对全世界大声说：我是后非主流。,谁是90后,90后消费心理行为,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,“90后”消费、理财观念更加精明，讨价还价很内行地；唱歌、吃饭往往会找打折时段消费；,“90后”一代，大部分人消费追求时尚、追求自我，可以为喜欢的东西一掷千金。,“90后”的圈子消费意识很强，朋友的小圈子会左右每个人的消费观，导致消费心理趋同。,“90后”是伴着高科技成长的一代，他们对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高。,“90后”好奇性强烈、新奇时尚的产品更能吸引眼球。只要看上的东西，可以不考虑性价比 。,90后普遍消费观,追求时尚、高科技,流行、新颖 日韩妆容和护肤 明星动向、国际节 追逐数码时尚 对时尚消费敏锐,消费开始趋于 理性,收集优惠券 半价电影 只是准月光 酷、炫是功能需求 关注价格,崇尚品牌但更 多的是追求高 品质,熟知名牌 有浓厚的品牌意识 品牌不固定 追逐高品质,消费过程中 乐于接受新事物,勇于尝试 乐于接受 渴求体验,BUY ME!,PLEASE?,90后的消费特点,“90后”浸泡在信息海洋,90后的信息来源,互联网的建立，电视的普及，通讯的发达，交通的便捷， 使他们观察世界的视野更宽广了，交流沟通的平台更高远手机、论坛、贴吧、MSN、QQ、广告 他们对产品的了解的程度和积累的信息超过以往的任何用户。 据CNNIC今年七月发布的第24次中国互联网发展统计报告数据显示，“90后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到7千多万。,“90后”信任“圈子”与专业媒体,90后的信息来源,北京零点研究咨询集团对“90后”消费进行了4个月的跟踪调查。 结果发现，“90后”已经形成了独特的消费模板。1、QQ圈子、博客圈子、微博圈子、校园论坛、MSN圈子、开心网圈子 2、更信任传统传媒,“90后”逐渐成为网购的主流群体,90后的消费方式,据CNNIC发表的第24次中国互联网发展状况统计报告数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也是一个时尚的消费载体。,“90后”在消费过程中 有从众心理与个性化的矛盾,一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性；另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。,“90后”的消费趋向,注重消费和使用过程中的感受和体验,对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求,喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一,他们都是天才的表演家，但没有一个愿意做观众。 与生俱来的压抑感，让他们喜欢爆笑却缺乏幽默。 告诉他们谁是英雄，不如告诉他们如何成为英雄。 他们渴望倾诉，却拒绝倾听。,善待他们对“自由、自我实现、自我释放”的渴望，就是善待企业自己。 品牌沟通在“请听我说”之前，不妨先听听“他们” 会怎么说。,80后追求主流化，90后追求非主流化； 80后追求品牌品质，90后追求自成一派； 80后追求身份认同，90后追求与众不同； 80后追求成为“精英”，90后追求“我就是我”,“新锐、个性”成为最具价值的买点；产品好与不好已不重要，重要的是：我喜欢不喜欢！ 产品生命周期日趋短暂，市场成为创新者的舞台，市场的跟随者将日渐窘迫。,对于报纸，电视是新媒体； 对于电视，门户网站是新媒体； 对于门户网站，博客、论坛是新媒体； 对于博客、论坛，QQ、网络游戏是新媒体； ,他们的生活已被海量的信息包围，粗放式的媒介传播效率将日趋降低。 “找对人，说对话”极有可能成为“找不到人，说不上话”口碑营销、意见领袖将变得尤为重要。,谁是90后,90后消费心理行为,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,李宁与90后,“Make the changes” 并不被90后认可,半年的实践证明，这是不成功的。这是一个没有联想度的口号 没有激情的口号 没有方向的口号 还不如旧有口号的鲜明感和激情,V.S.,定位无90后相关年龄、具体实物的联想,“李宁”你联想到了什么？ 耐克和篮球，阿迪达斯和足球，李宁和？ “李宁”你多大？ 定位摇摆，无法注入认同情感,V.S.,过分强调“90后”概念,年龄的刻意区隔 “你不了解的90后”、“90后李宁”等诉求让伴随其一起成长的“70后”和“80后”渐行渐远。 具讽刺意味的是，如果“90后”真像李宁公司定位那样“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。,V.S.,目录,李宁重新定位的品牌营销策略是否抓准了90后的消费心理行为,目前营销策略中有哪些问题？,重新定位打造“90后李宁”你会在营销策略上进行怎样的调整？,定位混乱,目标消费群混乱：根据李宁公司2006年2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，3540岁的人群比例为一半以上。放弃60-80后的用户，突然用巨大的广告量来豪赌1425岁的年轻人群偏好，结果惨不忍睹。 营销团队思路混乱：“一会儿是运动服装国家队，一会儿是国际化，一会儿是时尚，一会儿是90后，搞不懂李宁到底想要做什么！” 竞争优势的定位混乱：比耐克、阿迪达斯便宜10%，又贵于安踏和特步，李宁的优势定位在哪里？有否充分发挥并迎合顾客需求？,